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生活 2017-8-25 21:07

在线购物的认知偏见:人们更看重产品的受欢迎程度,而不是质量

网上购物的一大好处在于,我们可以看到他人的评论,从而做出更好的决策。但是,你是否想过,现有的评分系统其实并不完美,甚至会助长认知偏见呢?最近,《心理科学》杂志(Psychological Science )上发表的一份研究表明:人们倾向于选择评论数多的产品,即使这些产品的评分相对较低。同时,研究人员发现,产品的评分与评论数并没有任何关联。这证明,在做出购买决策时,人们更看重产品的受欢迎程度,而不是其质量高低。

Fastcodesign 网站的采访中,斯坦福大学的学者、论文首席作者 Derek Powell 认为,在互联网时代,我们的社交学习能力正在发生改变。一方面,网上的信息过于庞杂,多数人缺乏处理大量信息的决策技巧。另一方面,现有的产品评价方法存在深层缺陷,无法帮助人们做出最佳决策。

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(图片来自 gadgetadda)

Derek Powell 将基于数字(比如评论数、评星数)的决策称作直觉统计。为了测试人们的直觉统计与实际统计模式的差距,Powell 与同事设计了一场实验。在实验中,他们让 132 名参与者选择两款相似价格的手机保护壳。研究人员发现,人们总会选择评分数多的那款产品,即使其评分并不是那么高。

如果一个产品有 1000 条评论,那么它就很有说服力了。” Powell 说。从理论上来说,这证明多数人对产品的评价不高,但是,在购买产品时,人们却将产品的受欢迎程度当成更好的购买理由。

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(图片来自 loanpride)

这份研究存在一定局限性,不过,对于消费者和零售商来说,它仍然具有一定的参考价值。消费者应该认识到自己的认知偏见,而零售商和设计师应该考虑的问题是:如何帮助消费者做出最佳决策,购买最好的产品,因为,当消费者获得更好体验时,他们才会继续使用商家的服务。

在改变现有的产品评价系统方面,Powell 提出了一些想法。他说,产品评价可以使用柱状图的方式,展现出 1 星到 5 星的评论数分布,而不是给出一个简单的平均分。这或许能够帮助消费者做出更好的决策。另外,相比数字来说,视觉化的东西更容易为人接受。因此,如果评价以图画的方式展示,人们或许更容易克服偏见,做出更加客观的判断。

题图来自 scoopwhoop

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