《中国有嘻哈》中的最大赢家,为什么人人都迷恋 Supreme?

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2017-08-28 16:00

在昨晚播出的《中国有嘻哈》中,GAI 以全场观众投票第一的成绩进入了总决赛。在这次演出中,除了 GAI 首次进行非方言说唱引来广泛讨论外,演出期间突然拿出一把 Supreme 的“撒钱枪”向天喷钱,也将全场气氛带动到最高潮。

(截自爱奇艺

其实在整季《中国有嘻哈》中,Supreme 虽然没给钱赞助,但影子就没断过。

在被称为全中国头号 Supreme 粉丝的吴亦凡身上,几乎每集都能看到不同的 Supreme 单品搭配方式。

而参赛选手,即使不是“吴亦凡战队”的,也经常上身各种 Supreme 潮品。

作为街头潮牌之王,Supreme 不仅是每个热爱街头文化的人梦寐以求想到得到的“潮物”,保值度之高,它甚至还成了可用作投资的“硬通货”。

近来,专注为“千禧一代”提供更友善的投资建议的在线投资平台 Wealthsimple 发布了一份针对潮牌 Supreme 的经济学投资策略

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(图自 Wealthsimple

机构认为,Supreme 产品零售价和转售价差别极大,通过特定策略,每年投资一万美元,少年靠转手 Supreme 成为百万富翁不是梦。

(图自 Wealthsimple

为什么每个人都抢着出高价拥有 Supreme?真的只是因为饥饿营销和明星效应吗?如果以创始人 James Jebbia 自己的话来说,Supreme 的“生存之道”,还是在于保持“酷”。

但怎样才是“酷”?

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根植街头文化,带出一批亚文化领袖

(和 Supreme 关系紧密的滑板少年和模特,图自 Vogue

90 年代中期,当聊起滑板,人们总是会先想起加州。但在东岸纽约,也有一群少年在拥挤的街道上踏着滑板前行。他们白天聚集在布鲁克林,晚上转移到齐格菲德剧院,在那时的纽约,滑板还是亡命之徒式的地下文化

(图自 Highsnobiety

1994 年,当 Shawn Stussy 从潮牌店 Stüssy 撤资时,店铺合作人 Jamie Jebbia,一位从没玩过滑板的英国人,决定拿出 12000 美元来开家滑板店——这就是最初的 Supreme

独立滑板店最棒的地方在于,它们并不只是一个购物场所,而是人们一起玩、聚头以及本地滑板文化的中心地。

而 Supreme,则是就把这个文化做到了极致。那时店里还没什么顾客,大多都是玩滑板的人在那聊天、抽烟,当然还有玩滑板。

潮流网站 Highsnobiety 的 Ross Wilson 曾如此描述 1995 年时 Supreme 的文化地位,那时他也是滑板少年中的一员。

(图自 Highsnobiety

在他看来,Supreme 简约的内部装修让它看起来更像是一家高端时装精品店,但收银台背后的房间里传出的大麻味,混杂着 Ng Champa 线香味,为门店创造了一种特别的气味。这里是每个玩滑板的人必混的俱乐部。

(Supreme 纽约店,图自 Supreme

而在随后这些年来,这群在 Supreme 里工作或是“混”着玩的年轻人里,走出了 Jason Dill、Bondaroff、Gio Estevez、Akira Mowatt 等街头潮流文化重要人物,他们大多都创立了自己的潮牌。

(已从少年长成大叔的 Jason Dill 仍不时为 Supreme 拍照,右为 Chloë Sevigny,图自 Pinterest

他们在自身发展过程中带着 Supreme 这一见证滑板文化崛起的超级潮品的光芒,与之同时,他们的成功也不断巩固了 Supreme 在街头文化中的硬核地位。

虽然联名玩得溜,但 Supreme 自身设计也临界概念艺术

(图自 Ugly Kids Club

近几年来,联名合作 crossover 红得不行。但 Supreme 却在开业那年就开始玩联名了。

1994 年,Supreme 就开始和纽约艺术家 Rammellzee 联名做产品,而且一下子就合作了十年。

(Supreme x Rammellzee,图自 Highsnobiety

此后,Supreme 更是不断扩张联名列表,从更为人们熟悉的 Nike、Vans、Bape、Goodenough、川保久玲,到各类年轻艺术家、说唱歌手、乐队,每次都为产品带来不同故事。

(Suprem x George Condo,图自 Racked

联名虽然人气高,但 Supreme 的能耐并不止于此。它的产品总是充满趣味,从某个角度来看,Supreme 用自己的作品复刻了美国文化,你总忍不住去思考每个产品背后都映射着社会文化现象。

Supreme 有种“大哥”气质,它会将全球范围内,它认为重要或是值得关注的东西展示给你。而且他们并不是向你卖他们做的东西,而是向你卖他们认为有价值的想法。

David Shapiro 说道,他是重度的 Supreme 迷,在游历完 Supreme 所有门店后写下了半自传体小说《Supremacist》。

(小说《Supremacist》宣传海报,图自 Hypebeast

2003 年,金融经纪人 Igor Kotlyar 因金融诈骗被捕时,恰好身穿一件经典 Supreme T 恤。于是,Supreme 在同一年就拿那张新闻照片做了件 T 恤,名为“Illegal Business Controls America”。

今年推出的 Louis Vuitton x Supreme 备受关(tu)注(cao),但其实早在 2000 年,Supreme 就更地道地和 LV “联名”了一回。

那时,Supreme 在一款滑板底布满了 LV 标志性图案,并将其中的“LV”改为美金符号“$”。然后,LV 就把 Supreme 告得要把产品召回了。不过,那时带嘲讽意味的作品显然更有 Supreme 感。

(图自 grailed

在 Instagram 上,名为“supreme_copies”的账号专注于寻找每件 Supreme 背后的“借鉴”来源,虽然解读不一定准确。

supreme_copies 曾将一件印有肉类和芝士公司 logo 的 T 恤设计解读为 Supreme 对食品文化偶然兴起的关注。

(图自 Instagram

但一位曾参与设计的工作人员却对《纽约客》说,虽然 T 恤上的猪图案采自食品公司 logo,但整个设计的文化源头却来自英国小说《蝇王》。

(图自 Ask Petersen

无论是猪头的图案还是“only the strong”这句话,都暗指小说中和文明理性相对的野孩子。他认为,这个文化指向很符合 Supreme 的受众(懂得穿衣打扮的纽约滑手),他们都也需要快速成长才能在城市里生存。

即便如此,该账号都已积累了 6.5 万粉丝,博主甚至还出版了一本相关书籍,可见,还是有不少人想了解产品背后更多的故事。

这也是为什么,当 Supreme 在去年发布了一块刻有“Supreme”字样的砖头时,虽然不少人大呼那些盲目追求潮牌的年轻人不理智,但网上也冒出了不少关于这块砖,作为概念艺术的讨论。(当然,也有很多盲目跟风抢购的人)

(图自 Dazed

生活方式网站 Dazed 编辑认为:“Supreme 向来都游走于传统时尚品和概念性艺术项目之间。”也正是因为这种文化特质,无论 Supreme 卖什么,感觉都不会违和。

(Supreme 2017 年秋冬季配饰产品,图自 Hypebeast

因为,奇异搭配背后,总似藏着某种文化含义,最重要的是,Jebbia 总能在这杂乱的产品中保持统一、具有辨识性的 Supreme 视觉风格。

(Supreme 2017 年秋冬季配饰产品,图自 Hypebeast

对于 Supreme 品类极广的产品,Jebbia 是这样解释的

我向来觉得我们的衣服就像音乐一样。总有一些会批评的人,他们不明白,原来年轻人可以在喜欢 Bob Dylan 的同时,也欣赏 Wu-Tang Clan(嘻哈)、(John )Coltrane(爵士) 或是 Social Distortion(摇滚)。

年轻人和滑手都非常开明,无论是对音乐还是其它事物,这允许我们更自由地创作。

饥饿营销?那也是节制和低调

我的太太一直都叫我把自己称为创始人,但我不太确定。一般来说,我会就告诉别人,我在经营一家滑板店。但我猜,我的工作更像是管理事情吧。

Jebbia 在接受《Vogue》采访时说道。今年已经 54 岁的 Jebbia,看起来并没有像 Supreme 这个品牌一般张狂,他向来都穿着纯色 T 恤,不带任何 logo,留着平头。而他对 Supreme 的管理,就像他的形象一般,更为节制和低调。

(Jamie Jebbia,图自《Vogue》)

和其它时尚品牌一样,Supreme 也是按季节公布新品,但发售形式却是按周进行。每周四,Supreme 门前总会排满了满心期待看这周新品的年轻人,而 Supreme 的网站流量也会飙升到平时的 168 倍

我们不想别人觉得我们贼,或是很难买。我们是在制造能让我们感到自豪的东西,而不是做这个来维持生计。

虽然 Supreme 没有任何产品被挂上“限量”这一定语,但它每件产品的确是定量发售,并不会重新生产发售。但 Jebbia 从不认同 Supreme 搞饥饿营销这一说法,他只是不希望自己的产品被扔在店里一个多月都没人买。

(图自 Hypebeast

但定量还不是购买的唯一困难,更难把控的是,如果你在店里问员工,某个款是否还有货,答案,很可能得看员工对你的印象。

Supreme 的员工有权自主判断你是不是真的“酷”,再决定是否要将产品卖给你,还是留给他们认为酷的人。

(图自 itfashion

Jebbia 向来只会在招聘“亲友圈”里招聘,保证他们和滑板文化的亲密性,有时甚至会聘用原来的顾客。

他认为,员工“赋予店铺个性”,坚持在每家门店都由真正在滑板圈里有影响力的人运营。如果在当地找不到合适的滑板文化领袖,也许 Supreme 就不会在那里开店了

此外,Supreme 选择开店地址的原则大多也是依据当地滑板文化发展,以及当地真正喜欢并理解 Supreme 的消费者群体体量。

大多数品牌都想做得越大越好,希望每家店都会卖自己的商品。但 Supreme 却是一家拒绝出卖自己的公司。

时尚作者 Glenn O’Brien 说道。据说,很多明星都想和 Supreme 合作,但 Jebbia 都拒绝了。他想把门店铺开,多赚点钱其实很容易,但他终究没有这样做。而 Supreme 的 lookbook 也大多邀请滑手来当模特,仍然在保持自己和滑板文化的连接。

除此以外,在所有品牌都在抓住社交网络来增加曝光时,Supreme 的社交媒体账号却只拿来纯放产品图。

我们不想和大众过度连接。

Jebbia 说道,他认为这些账号就和 20 年前杂志的作用差不多,只是拿来展示产品。因为 Supreme 硬核消费者可看不起市场营销那些把戏。

被告 17 年后居然和 LV 联名,Supreme 不酷了?

(图自 Hypebeast

正如上文所述,LV 曾在 2000 年将 Supreme 告上法庭。没人想到,在 17 年后,这两个品牌居然联名合作了,为 LVMH 财报数据带来可喜增长。

这些年来,Supreme 一直都悉心维护自己和街头文化紧密的联系,同时也坚持创作具有创造性,有态度的产品。但这次和 LV 的联名合作,据说,Supreme 只是提供了 logo,系列的设计权都给 LV 了,甚至连销售渠道也只限于 LV 门店。这引来大量滑手高呼“叛徒!”

这一举动巩固了 Supreme 在时尚界的地位,但真的非常愚蠢,毕竟他们就是因为 f**k 高级时装的态度才红的。

一位下东城区受访者说道。甚至还有人直呼这个系列是对街头文化的“背叛”,因为原本的 Supreme 是“滑板手、嘻哈人等下城文化的代表,所有这些反主流的文化的代表。”

(图自《Vogue》)

而平时喜欢拿 Supreme 单品搭配奢侈品牌的《Vogue》编辑 Edward Barsamian 也坦言,自己准备放弃 Supreme 了。

很少街头品牌能像 Supreme 一样酷那么多年,但这次合作,在我看来,也许象征着 Supreme “酷”的没落。

而时尚编辑 Chris Danforth 则认为这次合作对 Supreme 和 James Jebbia 来说都是巨大的胜利:

有屁孩在网络上会用‘垃圾’酸言酸语来作回应,但他们的意见并不会改变什么,因为 Supreme 和 Louis Vuitton 的联名已实实在在地破坏了产业的结构,可以说是永远性地改变了业界现象,更是为其它品牌打开了合作机会的大门。

对于外界的评论,LV 并没有作出公开回应,反倒是向来都保持沉默的 Supreme,却一反常态地发布了声明

纵观品牌历史,我们每一次的出其不意,都会看到消费忧虑的反应,然而,我们会一直坚守品牌所秉持的文化。

这个回应足够吗?

Supreme 虽酷,但不是你变酷的唯一道路,终究还得看搭配。欢迎关注爱范儿(微信号 ifanr),并回复关键词「穿搭」获取我们为你准备的男生潮流搭配指南。

题图来自 hypebeast

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