从不愿办卡到主动学习 “薅羊毛”,会员经济到底能不能玩得转?

公司

2017-08-30 16:34

如果把一个健身教练和一个发型师关在一起,谁会先办卡?

自从小区门口的那个健身房开始试营业之后,路边就多了很多穿着荧光色紧身衣的小哥拉着人办卡。一次两次还能笑着拒绝,五六次之后,你可能就再也无法控制自己的情绪了。

就跟前些年理发店拉着你办卡、美容院拉着你办卡,什么牛鬼蛇神都拉着你办卡一样,哪哪都是坑的会员曾让很多人对此唯恐避之不及。会员制也一度因此不被大家所看好。

(图片来自:深圳印刷厂

不过随着经济发展水平的提高,在谈什么都是消费升级的当下,会员经济也逐渐被更多的人所接受。无论是沃尔玛、宜家这样的传统线下零售店,还是亚马逊、京东这样的线上服务商家,会员制正成为一种商家力推、消费者也愿意接受的营销手段。

在坑多过福利的那些年,会员制不怎么受待见

曾经我妈的钱包里也有各种各样的会员卡,门口小超市的,街角那家餐厅的,只去过一次可能再也不会去第二次的理发店的,以及被忽悠着充了值的美容院会员卡。

直到有一天,她突然把钱包里的这些卡都拿出来,说要好好清理一下。我问她为什么,她说最近看了《断舍离》之后,觉得好多会员卡确实没用。

天天积分,最后想想好像也没得到什么优惠。

这应该是好多人懒得办会员卡的心声。

众所周知,会员积分是很多线下商店的惯用促销伎俩。消费累计积分,积分满额之后可以兑换各种礼品,比如说换提抽纸啦,换桶食用油啦,换个杯子啦,对很多人尤其是家庭主妇来说,这还是有一定的吸引力的。

不过买家总是没有卖家精。有些商家可能还比较良心,消费一元可以换一分;有些商家则是 3 元甚至 10 元才能积一分,这样一来,要么你高频次地去那家店消费,否则可能得到猴年马月才能积够换购礼品的分。

大部分商家还配合了积分到期清零制度,一般以一年时间为计。对于很多人来说,在一年的消费之后,你可能也就换了一个根本没什么太大的用处的东西。

不过这种免费办卡、积分换购的方式还多少可以令人接受。毕竟,最多也就是无功无过,你怎么说都要去买东西的,只是没有占到多少便宜而已。

而有些商家,他们从一开始打的可能就是在会员身上赚一笔的主意。与前面说的积分制会员不同,这类会员多是付费服务。比如说美容院和理发店的充值卡,走的就是这条 “用会员特殊优惠哄别人充值” 的路子。

(图片来自:图文吧

举个例子,一家理发店本来的染发项目原本定价为 588 元,在充值 3000 元成为会员之后,就能享受到 368 元的会员优惠价。听起来好像还挺划算的。

但是这个优惠活动同时也附加了很多使用条件,比如说只能用某一种药水,不能在特定的时间内使用等等。而且就算店家做出了这么大幅的优惠,这些成本也远远要低于他们的售价。算下来,这笔买卖似乎并不如想象中那么划算。

爱范儿就曾经曝光过一些有名无实的坑爹会员卡,在爱范儿(微信号:ifanr)后台回复「环球黑卡」,获取避坑指南。

更有甚者,在哄骗部分用户交钱办卡之后,突然就卸磨杀驴选择 “跑路” 了。在没有更多的办法去进行追偿的情况下,最后受伤的,往往是这些维权无门的消费者。

(图片来自:微博)

消费者权益受到侵害关注微信公众号爱范儿 微信号ifanr),回复关键词「投诉获取投诉举报黑心商家专治快递、食品药品纠纷的维权攻略清单。

这些曾经发生在会员制度中的乱象,都会让消费者对会员经济失去信心。

还有一种观点则认为,会员制度尤其是付费会员的兴起,也离不开 “经济基础决定上层建筑” 这条黄金法则。

过去,在经济发展水平还不算太高的时期,人们更倾向于 “对价格敏感”,关注的是性价比。比如说会员折扣、积分兑换礼品这样的能够带来实际回报的政策,更能引起消费者的欢迎。

有业内人士认为,会员制这种模式在中国市场还没有达到一个合适的发展时机。

按照零售业的法则,当一个地区的人均 GDP 达到或超过 3000 美元(约合人民币 2 万元)时,消费者才基本具备会员制消费的能力。

的确,在以 VIP 为代表的会员制兴起的时候,加入会员籍并不是人人都能玩得起的。能够享受到更好的服务的前提是,你愿意接受可能要为此支付费用的高门槛。

这一点在酒店、航司、信用卡等高端服务领域表现得尤为明显。比如说喜达屋,如果你想要获得行政酒廊、房型升级等高端权益,必须得是白金卡会员,这就意味着你要在其旗下的酒店至少住上 18 晚(白金挑战)。给个参考,喜达屋旗下相对平价的酒店品牌雅乐轩,其一晚的价格也大概在 200-600 元之间。

就连除了可以延迟退房之外基本没有太大权益的金卡会员,也需要入住满 10 晚才能拿到。

高端信用卡更不必提,很多人都羡慕这些持卡人能够享受到的机场贵宾厅、免费体检等服务,但去申请信用卡时,你也得有砖(钱)才行。

(图片来自:The Cheat Sheet

“嫌贫爱富” 确实是会员制的一大特色。不过这也无可厚非,因为愿意为之付费的高端会员确实有着更高的贡献率。以亚马逊为例,其 Prime 会员平均每年的消费额可以达到 1200 美元,而非会员仅为 500 美元。

因此在消费水平还没有达到一定阶段的时期,会员制做不太起来也就有迹可循了。

如今,会员经济开始受欢迎了

买一包纸巾也能包邮,我觉得这个会员费花得挺值的。

一位正在使用京东 PLUS 付费服务的朋友如是说。的确,如今除了如何花最少的钱之外,服务质量和体验也逐渐成为人们关注的重点。这种在商品本身价值之上的附加价值,也是现在各商家力推的付费会员服务的主要卖点。

亚马逊曾在 2006 年就推出了需要支付年费的 Prime 会员服务,在为此支付 79 美元之后,消费者即可享受购物免运费的服务。要知道,在那个电商和物流都还不算发达的时代,免邮费已经能算得上是一种非常令人称道的 “进步” 了。

(图片来自:DVS Gaming

后来,Prime 会员的服务范围逐渐拓展到了流媒体、电子书等领域。当然,物流快递也从最早的免邮发展到了 “当日达”、“限时达” 的地步,付费会员可以享受到的优质服务越来越多。

虽然后期会员年费也提高到了 99 美元,但相比得到的服务,很多人还是觉得物超所值的。

数据显示,亚马逊如今在美国地区拥有大约 8500 万 Prime 会员,占总人口的三分之一。不仅如此,其会员数的增长速度正变得越来越快,如今的会员数量差不多比两年前增加了一倍。

2016 年 10 月,亚马逊的 Prime 会员服务正式落地中国。虽然音视频等业务暂时被没法为中国用户所用,但花上 188 元(推广期优惠价,正常价格为 388 元),你还是可以享受到全年无限次的免费配送服务(单笔订单超过 200 元但不含进口税费,无论国内订单还是海淘)。当然,Prime 会员还可以以折扣价格专享某些商品。

不过,曾经在美国获得辉煌战绩的亚马逊 Prime,在中国却似乎未能如愿。

根据凯度消费者指数的最新数据,在中国的快消市场中,亚马逊的市场份额仅为 1%,远远落后于其中国对手阿里巴巴和京东。而被亚马逊寄予厚望的 Prime 会员服务,虽然也涨势喜人,但却正在遭受本土竞争对手的激烈挑战。

阿里巴巴在今年 8 月 8 日推出了 “88 会员日”,正式开始推广自己的会员体系。从此之后,天猫、淘宝会员都合并为 “88 会员”,以 “淘气值” 作为标准,将会员划分为普通会员(300 分)、超级会员(1000 分)和 APASS(2500 分)三挡,分别对应不同的会员权益。

(图片来自:浙江在线

比如说最高等级的 APASS,不仅有机会获得中石油加油折扣卡,还能享受到万豪酒店集团金卡会员、Rimowa 等国际知名品牌的会员折扣卡的福利。(想了解更多万豪和阿里的合作细则,可以看看这篇 《阿里和万豪合开公司了,你的飞猪会员或许更值钱了》

值得注意的是,阿里的 “88 会员” 一律免费,仅靠消费来累计积分升级。

京东的 PLUS 会员虽然会收取 149 元的年费,但可以享受每月任意 5 次的免费送货,无限量的电子书和免费退换货服务。当然,PLUS 会员还可以享受到部分商品的会员折扣价格。

暂且不提前期的市场占有率问题,仅从服务和价格是否 “接地气” 的角度来看,阿里和京东就足以对亚马逊发起一轮 “猛攻”。

想知道哪家平台的会员服务更划算?关注爱范儿(微信号:ifanr),回复「会员」,获取选购指南。

但无论是亚马逊,还是京东阿里,如今渐渐开始 “百花齐放” 的会员制确实反映出了一个事实:会员经济正在中国重新复苏。

不同于过去在路上拉人办卡,现在的会员经济在互联网技术、消费升级等趋势的带动下,开始更加贴近于它的本质。

Robbie Kellman Baxter 曾在《引爆会员经济》一书中给会员经济下过一个定义,即在个人和组织或企业之间建立一种可持续且可信任的正式关系。基于此,会员经济更像是一种双边的相互关系:企业要给会员提供更好的服务,会员才会因此反馈回更加具有忠诚度的消费行为。

在移动互联网技术的加持下,如今越来越多的商家开始试水电子会员系统。不用再费时费力去填写入会表格,也不用随身携带实体会员卡,各种积分反馈和折扣抵现变得更加及时和实用。

商家也不必再像以前那样去费力进行地推式的推广,只要提供更加便利的方式和实打实的福利,消费者也许会自己找上门。

更重要的是,从用户的角度来看,比起原来的免费服务,他们如今更愿意为了优质的服务而付费。

为了获得优质的正版音源,QQ 音乐、网易云音乐等平台的付费会员用户连年增长;为了更好的观看体验和独家资源,也有越来越多的用户选择购买视频网站的付费增值服务。

虽然要加入国泰航空的马可孛罗俱乐部需要缴纳 100 美元的入会费,但此后便可以享受到升舱、免费增加行李额、申请加长座位等礼遇,对于很多追求高品质服务的 “空中飞人” 来说,这些真金白银也花得值。

对用户来说,会员到底意味着什么?

我曾经问过身边的朋友:

在使用过的会员服务中,你们最喜欢的是哪家?

在思考了良久之后,一个高端玩家说,我最喜欢喜达屋和万豪的会员;而另一个朋友则表示,自己使用得最频繁的会员服务是星巴克,最近一次办理的会员卡则来自华润万家。

前面一个朋友是什么人呢?她最大的爱好是收集各大酒店、航司的会籍,没事就去住个酒店,好完成会员升级任务来换取更多的福利。已经是多家酒店集团会员的她,最津津乐道的便是房型升级和可以为自己补充营养的行政酒廊。

而另一个朋友则认为,自己关注会员服务的重点在于它会不会为自己带来实打实的福利以及在日常生活中用得频繁不频繁。比如喜欢喝咖啡的她,在自己的星巴克达到一定的消费等级之后,便可以获得 “免费升杯”、“买一送一” 等优惠;在自己住处附近超市办理的会员卡,也能在满足日常消费需求的基础上给自己提供最大的便利性。

虽然他们的选择和理由不尽相同,但大家的出发点却基本一致,都是为了满足自己的最主要需求。对相对高端的用户来说,服务质量所占权重更大;而对于一般用户而言,性价比则高于一切。

根据企鹅智酷发布的 《中国 “会员经济” 数据报告》,在用户选择办理会员的诸多理由中,根据影响力度的大小进行排序分别为:

  • 省钱,会员价便宜(66.8%);
  • 累计积分,兑换福利(41.1%);
  • 为使用只提供给会员的服务(29.6%);
  • 经常消费,忠实客户(27.3%);
  • 店员推荐,顺手办的(24.7%);
  • 服务质量高,会员受重视(14.9%);
  • 其他(5.4%)。

而不经常在这里进行消费、会员优惠不吸引人、会员福利用不上、会员福利少、注册流程麻烦等,则成为了人们拒绝办理会员的主要理由。

由此可见,无论是免费的会员,还是付费的会员,目前影响消费者办理会员的最重要因素还是价格和便利性。只有在这两方面都能做好的商家,才有可能赢得消费者的青睐,进一步巩固自己的会员体系,卖出更多产品。

(图片来自:Yahoo

尤其是对越来越多的中产消费者而言,愿意成为付费会员已经是在前期的筛选中所作出的一次消费决策。他们期待的,是能与之相匹配的更加优质和便利的会员服务。

而对于现在更加普遍的线上会员服务来说,产品的独特性则对用户的消费决策起着更大的影响作用。毕竟对资源和版权的独占很容易让消费者产生 “过了这村就没这店” 的感觉,不过如果因为这种垄断优势而降低其他服务的品质的话,那么通过这种方式所带来的会员忠诚度也只能是一只一戳就破的纸老虎。

说到底,希望用会员制去把用户黏到自己的产品和平台中来,是每个商家都在打的一把好算盘。对每个普通用户来说,通过利用好各项会员福利来 “薅羊毛”,其实并没有想象中那么容易。

题图来自:LinkedIn

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