深入一线:都在学 Costco 模式,带你去看看到底有何不同

公司

2017-09-02 09:41

本文转载自公众号 EICO – 数字化业务咨询与产品设计专家 eicoinc.com(微信 ID:eicoinc),转载已获得作者授权。

继上一篇《深入一线:亚马逊 137 亿美金买的是个什么超市?》对于美国零售领域亲身体验的文章之后,再给大家带来著名的 Costco 体验文章。提到 Costco,大家可以在网上看到各种文章,从其商业模式分析,到当地人推荐购买的优惠产品,以及 Costco 的天猫旗舰店开张…. 但在这个月初,一个可能被很多人忽略的新闻:《Costco 联合创始人杰弗里 · 布罗特曼去世》,虎嗅这篇文章简介了 Costco 的历史,以及杰弗里 · 布罗特曼值得尊敬的一生和其创办 Costco 的理念。

Costco FACTS:

  • 1983 年 Seattle 附近开设第一家店面
  • 截止 2017 年的 5 月为止,全世界范围有 729 家分店。其中 508 家分布在美国的 44 个州,94 家在加拿大。
  • 到 2015 年为止,Costco 是世界上第二大的零售商,第一是 Walmart(沃尔玛)
  • 拥有 8500 万会员(2016 年),全球 20 万员工(全职 + 兼职)
  • 第一家 6 年内销售额从 0 到 3 亿美金的公司
  • 创始人与初创团队一直留任董事会
  • 销售模式:会员制,价低量大,品类精选

Costco 给人第一感觉就是写着 “Costco” 文字的大仓库 + 大停车场,这家店的正门保持着其非常典型的面貌(照片的部分只能覆盖其店面整体不到 1/10 的面积),停车场,仓库和成堆的购物推车构成了这个零售店全部的外部形象。

在 “仓库” 门口会有人检查会员卡。后面有一个吆喝的导购,接着走进来的通道是一个非常重要的展示区域:摆放各个品类中价格最低或销量好的产品,这个区域会经常保持更新,从枕头到酒没有看到明显规则的陈列,一个常驻项是巨大玩具熊(没有拍到,在拍摄者背后)

简单粗旷的外表,不仅是其销售模式自内而外的直接表现,而且久而久之形成了超强的消费心里暗示。

从风格来说基本没有,就是纯粹的仓储货架,甚至比 IKEA 来的更粗糙一些,这种完全为其销售模式服务的陈列形式,似乎会给消费者一种 “一定价格更低”,“我需要买这样的大包装” 的心理暗示。

没有任何修饰,所有的设备和空间全部为仓储销售服务。

品类精选,其商业模式的重中之重

Costco 的 Wholesale 可以理解为精选批发,生活方方面面的品类几乎全部涉及,但每个品类下只做精选品牌或型号。通常 Costco 单店商品数量只有 4000 个,而 Walmart 通常会达到 140000 个,这样的话 Costco 的库存周期可以做到平均只有 29 天,而 Walmart 的库存周期则要 45 天左右。

比如电视,三星选了 3 款,LG,SONY 各选 1 款。这还算 SKU 比较多的品类。

微波炉就这三款,定价也区分了高中低三个档次。

打印机也只有三款。

看这款 Oral-B 的电动牙刷,是 Pro-Care 2000 型号的两只套装,按照中国消费者的线下习惯,随手掏出 Amazon 搜索一下,你会发现,这个组合在 Amazon 平台并不热门。

列表页首先出现的黑标( Amazon 推荐)和黄标(最佳销售)产品是 Pro-Care 1000 型号的,而且单支价格不含邮费已经达到至少 39 USD ,所以简单推算一下更高型号 2000 的双支装 79 USD 无邮费,肯定不亏。

尝试更换更精准的关键词,也会发现类似的结论。高版本的单支达到 50 USD 不含邮费

最后还是很不容易找到这个不热门的套装,只有 7 个评价,而且加上邮费还是比眼前这个贵。

这是个非常典型的场景:

1)首先这就是为什么电商并没有从本质上影响众多美国消费者线下的消费决策,由于车轮文化,人口分布密度,对应的供应链与物流成本再加上 Costco 销售模式,在商品流动血管的最末端使线下仍然具有价格优势,在一些 SKU 上甚至是绝对优势,类似 Dyson 吸尘器等甚至会便宜非常多。

2)线上的消费者心态与习惯,与来 Costco 的线下消费者有着显著的不同,线上线下分化了不同的心态与决策行为。对于每个品类 / SKU 的选择是 Costco 非常重要的一个环节,正确的判断与组合是对其自有消费群体最有效的响应。

3)久而久之本地消费者形成的惯性思维就形成了两个结果:A:Costco 帮我选择了这个品类最好的那个型号或品牌(不是最贵也不会是质量最差那个)B:这个选择不用比,一定最便宜,最多和别家打平手

品类,价格讲完,接着就是 Costco 的多!不用多说自己看,这些都是最小单元包装。这种消费诉求(文化)也与美国家庭构成,人口分布和物流成本有直接关系。

品类覆盖广度让消费者消费心理关联更高地匹配,使实际滞留时长增加。

Costco 售卖的品类包含种类很多,据说卖的最好的品类是卫生纸。每个品类的增加与减少都会是非常关键的商业决策。

也可以看到 Moleskin 品牌的本子,仍然是大容量的,但并不是我们在专卖店或线上经常可以看到的单本售卖模式。

还有一个货架专门是摆放各类优惠卡,从餐厅,到主题公园门票,再到展览。

货场的中央区域一部分作为衣服售卖区域,都是主打低价,款式并不新颖,但感觉很受中老年人和 5 岁以下孩子父母青睐。

同样儿童读物也是价格便宜量也足,但选择比一般书店少很多,很适合定期淘书。

货场中央区域还有部分空间留给一些定期更换的可体验货品,比如,床垫,沙发,钢琴,都是可以随意体验的。

也包含后院玩具这种大件产品。

继续向前走,可以发现酒是一个比较特殊的品类,给予了非常多的专门货架,可以单瓶也可以整箱购买。

接着来到了果树区域,同样,价低量大的主题也贯彻到这里。果蔬生鲜也都包含了有机产品,但与 Whole Foods 不同,有机不是这里的主题,通常有机产品会扮演同类售价最高的 SKU 。

在货场一角有一个巨大的 “冰室” 专门存放各类需要冷藏的果蔬产品。

现烤的面包与烤鸡也是比较有特色的食品类 SKU ,后台制作也全部可视。

另外几乎随时都可以看到有食物试吃的小柜台,从烤香肠到咖啡,周末这里会是孩子经常光顾的角落。

Costco 也有旅游项目售卖,在出口位置放置了服务宣传册。同样遵循低价,从酒店,游艇,租车统统包含。

低价,低价, Kirkland Signature 自有品牌

Kirkland Signature 是 Costco 自己运营的自有品牌,类似 Whole Foods 的 365。同样 Costco 对 Kirkland Signature 有着严格的开发准则。

大部分在 Costco 的产品利润率会在 8%-10% 左右,但 Kirkland Signature 的利润率可以达到 15%。

在货架上展示与其他品牌也没有任何区别。

价格永远是 Kirkland Signature 的优势。

Kirkland Signature 品牌涉及的品类也非常广泛,从日化到各类食品。

通过稀缺或者低价服务吸引社区人流

接着来到接近结算出口的位置,有众多服务用以满足大量非购物需求的流量。首先是药房,里面的医药师可以给予一般疾病快速的诊断与药品导购,在美国这个被人诟病的医疗体系中有了这么一个快速简单的问诊服务还是很有吸引力。这个区域旁边就是售卖维生素的货架。

听力援助中心,对于社区老年人很有帮助。

眼镜的售卖区(都是很老的款式)及很重要的眼科检查区,因为在美国配眼镜需要有效的眼科检查处方,开这个处方需要执照眼科医师的操作才可以,这个 90 USD 的价格还是非常公道的(通常会在 110-130 左右)

照片打印区,这里也没有任何美感可言,就是便宜方便。

再向外走就来到了会员区与退货区,第一次的无卡用户会来到这里选择他们的会员等级,有两种最常见的分别为 60 USD 每年和 120USD 每年。

几乎对于所有商品无条件退货这点,也会让很多消费者在购买的时候毫无压力,所以经常周末可以看到排队退各类产品的人,从硬盘,床垫,到电视等。

会员年费是 Costco 最重要的利润来源,占到其毛利润的 80%,而且这笔年费收入是先拿到的,它会比其他的零售销售模式早 12 个月拿到收入,同时会员的续费率还达到了 90% 以上。

结算款台服务人员通常会有两位,一位扫码,一位帮你整理货品,都非常热情。如果看过对于创始人的介绍,应该会比较了解 Costco 虽然在许多地方节俭到极致,但对于员工福利确是极大地超过业内标准,非常善待与尊重员工。

看结算款台下的那一堆空箱子,是货品分拣过程中剩下的纸盒,给消费者整理放置他们的货品用。

每次一趟这样一车东西都是难免的。

走出这间大仓库,这个小食堂也超受欢迎,也是价格低得不可思议的几类食品。

明星项目就是 1.5  USD 的热狗套餐,类似大家熟悉的 IKEA 的 1 元冰激凌,刚出门味觉神经就开始提醒你要去购买一个。低价食物也会在日常吸引周围社区居民及学校学生过来就餐,但同样品类匮乏,口味一般。

在停车场旁边也可以看到真车展示的汽车销售,也会定期更换不同品牌车型,都是流行热门款式。

修车也是很麻烦的事情,在车轮上的国家,轮胎损耗很常见,换轮胎是个高频项目,轮胎安装服务。

逛完 Costco,给它拍张快照可能会如下图一样:什么都有,低价量大,无需修饰,也毫无美感,简单粗旷的线条中能给你决策时的安全感。

这家没有公关部门,不做任何广告投入的公司,最终通过其独有的销售模式和用户体验,留在众多消费者心目中的是一句极具野心的宣传语:Think Costo First

 

后评论

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中

我们创造的数字化产品与品牌,正影响着中国数亿用户的工作与生活,为品牌带来持续的商业价值,客户包括摩拜,蚂蜂窝,丁香园,魅族,海底捞,亚马逊等。

累计已发布 4 篇文章

本篇来自栏目

解锁订阅模式,获得更多专属优质内容