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公司 9-12 09:01

20 年前它丰富了你的学生时代,20 年后它化身豆瓣、即刻、Keep、拉勾仍留在你身边

能认出下面这张图的人,年纪恐怕都不小了吧?

(图片来自:新世相

-贝什么曼,到底是个什么?

-书友会。

-那是什么?线下俱乐部?

这是当我提出要写这个选题时,与我司的几位 90 后编辑之间发生的对话。

不过没关系,即使你对这个名字一无所知,你每天浏览的豆瓣、凤凰网、即刻,用来找工作的拉勾,用来练腹肌的 Keep,都与这家公司密切相关。

图书行业的颠覆者

抛开我司这几位非典型 90 后不谈,贝塔斯曼投放在《读者》、《青年文摘》的入会广告、每个月寄到学校里的邮购目录,应该还能算得上不少人学生时代的共同回忆了。

(图片来自:悟空问答

很多人对于“书友会”一词的认识,大概都是来自于贝塔斯曼了。这是一家成立时间近 200 年的大型媒体公司,书友会只是它其中一部分业务,也是曾经的支柱。

1835 年,卡尔·贝塔斯曼(Carl Bertelsmann)在德国东威斯特伐利亚的居特斯洛创办了名为 C. Bertelsmann Verlag 的出版社,最初专门出版神学文学,后来慢慢扩展至教科书、娱乐小说等类别。由于价格实惠,贝塔斯曼出版的图书得到了大量读者的喜爱,生意红红火火。

(1868 年,贝塔斯曼印刷与出版公司,图片来自:贝塔斯曼官网

不过,贝塔斯曼真正成为德国出版界的扛把子,还是托了“二战”的福,说得难听点,就是“发战争财”。二战期间,贝塔斯曼成为了德国军方的主要出版商,通过印刷大量充斥纳粹思想的小说和宣传品收获了巨额利润。但在二战过后,该公司努力想为自己“洗白”,表示为纳粹工作是因为受到了胁迫。

这个时候贝塔斯曼面临了第一次商业危机,战争的摧残加上 1948 年货币改革,德国普通民众手头拮据了,买书的热情也就大大减少,德国整体的图书市场处于低迷状态。

为了刺激销售,贝塔斯曼的少东家莱因哈德·摩恩在 1950 年推出了“书友会”(Lesering),通过在原版书籍发行 4-6 个月后再版的做法,绕开了德国对书籍固定价格的规定,从而得以向会员直接销售低价书籍,这种直销的方式吸引了大批书迷。

( 1953 年,利用“图书巴士”招募书友会会员,图片来自:贝塔斯曼官网

仅仅六年之后,贝塔斯曼书友会就已经拥有了 160 万名会员。1960 年,这一数字攀升到 300 万,四年后,第一家实体书店在基尔开业,同时向会员和非会员开放,进一步扩大了顾客群。

(1956  年,书友会庆祝会员人数达到 160 万,图片来自:贝塔斯曼官网

随后贝塔斯曼将书友会扩展到了西班牙、法国、美国等国,成为了公司图书销售最主要的渠道,也为贝塔斯曼成长为一家全球性的媒体、教育巨头奠定了基础。

显然,贝塔斯曼不会忽略拥有 10 几亿人口的中国,它在 1995 年进入中国市场,经过两年多的市场调研,于 1997 年组建了中国书友会。模式与国外的差不多:交钱入会→定期收到图书邮购目录→汇款购书。

(图片来自:alchemist3 的新浪博客

虽然在今天看来,这一模式已经全然过时,甚至显得有些不可思议,但在没有网购的年代,贝塔斯曼的书友会给了阅读爱好者们除了实体书店之外的另一个选择,与榕树下合作出版的韩寒、安妮宝贝那些悲春伤秋的青春文学,也给我们打开了新世界的大门。

与此同时,贝塔斯曼的线下实体书店也开始出现在了一些城市街头。这些书店延续了书友会的会员制度,会员在店内购书可享受 3-9 折不等的折扣。

最辉煌的时期,贝塔斯曼在中国拥有 150 万名会员,创下过一年 1 个多亿的销售佳绩。正当其管理者以为他们将在中国复制在欧美的成功之时,这一天却始终没有到来。

退出中国,退出历史舞台

作为图书行业的颠覆者,贝塔斯曼或许没想到自己有一天也会被新生事物颠覆,而且毫无还手之力。

(图片来自:台词网

2000 年,贝塔斯曼在中国的会员数就已经达到了 150 万,但几年过去了,这一数字依然停留在 150 万,原因很简单:网购出现了。在更新迅速、购买和支付更为便携的在线商店面前,邮购这种方式已经开始落伍了。更为要命的是,当当、卓越的书籍不仅种类更丰富,而且价格还要低上许多,这让贝塔斯曼一直以来的价格优势荡然无存。

一位前贝塔斯曼中国员工在知乎上这样写道:

BAP(贝塔斯曼亚洲出版社)出版的书在当当上卖得都比我们要便宜。

事实上,贝塔斯曼不是没有意识到网购所带来的冲击。早在 1999 年,该公司就开通了贝塔斯曼在线(BOL),销售书籍和音乐,并于 2000 年底进入中国(BOLChina)。然而,受 21 世纪初互联网泡沫的影响,贝塔斯曼集团在 2002 年决定撤出互联网市场,重新将重心放在了拥有 19 个国家 3000 万会员书的友会上。在今天看来,这无疑是失策之举。

于是,就在各大电商平台大打价格战争夺用户之时,贝塔斯曼仍不紧不慢地制作着那些精美却无用的邮购目录,每月仅这一项就花掉了 300 万人民币。广告费也是一大支出,以《读者》为例,每月的广告费就是 18 万元。

用户不见增长,成本却是居高不下,营利就成了遥遥无期的事——事实上,从 1995 年入华到 2008 年退出,十三年来书友会从未为贝塔斯曼集团赚过一分钱。

(图片来自:人民网

德国总部终于失去了耐心。2008 年 6 月,贝塔斯曼宣布终止在中国 18 座城市 36 家连锁书店业务,不到一个月后又宣布停止在中国书友会的全部运营,这意味着这家全球第四大传媒集团将全面退出中国的图书市场。

然而,当时国内的电商平台已经做得风生水起,实体书店不景气也不是一天两天的事了,若不是贝塔斯曼突然宣布退出中国,大概也没多少人想起这个拗口的名字了。当大家唏嘘了一番后,转头又继续上当当和卓越下单去了。

关于贝塔斯曼在中国失败的原因,除了受电商冲击外,当时各方比较一致的看法还有如下两点:

  • 受中国政策的限制,贝塔斯曼无法在国内独立开展出版业务,只能寻求与国内出版社合作,始终受制于人,无法完全发力;
  • 图书品类缺乏深度,太过于集中在青春励志类题材,无法满足读者更深层次的需求,每个季度强制购书的政策也为人所诟病。

在全球范围内,贝塔斯曼书友会的日子也没好到哪里去。

  • 2009 年,贝塔斯曼相继从英国、荷兰的书友会业务中脱身;
  • 2011 年,正式解散运营书友会的“直接集团”,在此之前贝塔斯曼已经先后出售了其在美国、英国、法国的实体书店和书友会业务,其在德国和西班牙的图书业务由集团的另一个分支 Corporate Investments 接管。

即使是在大本营德国,在网购的冲击下,贝塔斯曼书友会同样难以为继。

(图片来自:Alamy

1992 年贝塔斯曼在德国的会员人数为 700 多万,到了 2005 年这一数字下降至 300 万,2014 年业务终止之时,人数已不足百万。2015 年 3 月底,贝塔斯曼关闭了在德国的最后两家书店,同年在奥地利、瑞士的书友会项目也全部终止,宣告了这项成就了贝塔斯曼传媒帝国的基础业务的命运终结。

时任贝塔斯曼书友会负责人费尔南多·卡罗(Fernando Carro)表示:

尽管我们努力想深入发展该项业务,但书友会的模式在德国市场上已不再可行。

书友会不在了,贝塔斯曼依然无处不在

正如我们在文章开头所说,你或许在今天之前从未听说过“贝塔斯曼”这四个字,但这不代表它与你的生活就没有交集。

事实上,这家公司依然活跃在国内投资领域。在贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)的投资项目列表中,我们可以找到不少熟悉的名字:凤凰网、Keep、拉勾、豆瓣、即刻、blued、毒舌电影、大姨吗、小猪短租、摩拜单车……这些我们日常使用的产品,实际上都与那家你以为离开或者对它毫无概念的德国企业有着千丝万缕的关系。

就连这几年霸占荧屏的《中国达人秀》、《中国梦之声》、《我们约会吧》、《中国最强音》、《中国好声音》等娱乐节目,也少不了贝塔斯曼的身影,这些都是它旗下 RTL 集团的电视节目创意和制作公司 FremantleMedia 与各家电视台合作的成果。

贝塔斯曼旗下的音乐版权公司 BMG 也在 2014 年重返中国市场,目前是阿里音乐的版权提供方。

那么贝塔斯曼的老本行图书出版呢?贝塔斯曼在实体图书领域最近较大的动作就是增持了企鹅兰登书屋的股份,后者是全球最大的出版集团,贝塔斯曼在今年 7 月份以 7.8 亿美元购入其 22% 的股份,持股份额扩大至 75%。

当然,由于政策原因,我们短期内是很难看到来自贝塔斯曼出版的图书了,但它与中国图书市场的联系依然密切。2013 年莫言的小说《红高粱》的英文版,正是由合并前的兰登书屋出版至海外。

喜爱纸质的人依旧很多,加上其他核心业务给力,所以贝塔斯曼过得还是很不错的,去年整个集团净赚了 11.4 亿欧,创下了最近十年来的新高,值得一提的是,亚洲投资基金第一次实现了退出收益总额超过投资总额。

“受众不需要知道(贝塔斯曼),他们只要享受这些内容就可以了。”2013 年,贝塔斯曼中国区首席执行官龙宇在接受《经济观察报》采访时这样说道。

题图来自:Lomo Chile

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