变年轻的阿迪达斯重回世界第二,但距离第一名的耐克还有一段距离

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2017-09-20 15:39

什么?我买了那么多,大阿迪竟然还干不过乔丹?

虽然我司最忠实的阿迪用户之一这样表达了自己的震惊,但之前运动品牌界的排名的确是这样:宇宙的耐克是难以撼动的“老大”,紧接着的便是耐克旗下的 Air Jordan。阿迪?不好意思你得屈居第三了。

不过谈笑间樯橹灰飞烟灭,最近最新的世界排名已经出来了,阿迪终于超越了 Air Jordan,成为了世界第二大球鞋品牌。(嗯,暂时还没能超过耐克。)

(图片来自:CNBC.com

体育产业分析师 Matt Powell 近期在 Twitter 上发布了这一消息,他甚至表示

我以前从没想过这辈子会看到这一幕。

虽然仍然没能超越耐克,但对阿迪达斯来说,这的确已经可以算是一个“巨大的成功”了。在长达半个世纪的时间里,两人一直在“较劲”,而阿迪直到最近几年才开始显露出黑马之势。

阿迪和耐克是一对相爱相杀的“好基友”

在本世纪的第一个十年早期,阿迪和耐克基本不分高下。当时,耐克先后拿下了匡威、Hurley(主要销售滑板、滑雪等领域产品的时尚运动品牌)等品牌,阿迪则邀请到了世界顶级设计师山本耀司为 Y-3 品牌“改头换面”,双方在吸引用户的方面都各有一套。

(图片来自:Highsobiety & Campless)

然而到了后面的几年,耐克凭借更为强势的表现很快将对手甩在了身后,将领先优势进一步拉大。到 2010 年的时候,耐克的总收入达到了 190 亿美元,市值更是飙升至 634.5 亿美元。时任耐克总裁和首席执行官的 Mark Parker 认为,正是专注于创新和灵感两大核心价值,才是耐克成长的动力。

(图片来自:Highsobiety & Campless)

到了 2011-2015 年时期,耐克继续保持自己强劲的增长势头,而阿迪虽然也在努力通过签约更具影响力的红人,比如说 Kanye West 和 Pharrell Williams,来让自己努力跟得上时代,但结果却收效甚微。

(图片来自:Highsobiety & Campless)

Matt Powell 认为

在运动鞋行业,产品永远是第一位的。再好的营销也不能成功推销一种不好的产品。耐克的增长来自于极好的产品,细心、周到的配送,以及超棒的市场营销。

在产品的技术研发能力方面,耐克确实有底气。

早在上个世纪 80 年代,耐克就已经推出了至今仍广受市场欢迎的 Air 气垫减震技术。在至今的 30 多年间,耐克的这一技术不断推陈出新,不仅在实用性方面保持领先,还通过多样化的设计越来越时尚。

(图片来自:Kicks On Fire

迄今已经三十岁的耐克 Air Max 是运动科技发展史中的传奇代表,想了解它的发展来龙去脉,在微信中搜索公众号爱范儿(ID:ifanr),回复「鞋子」,获取全文。

如今无论是跑步装备、篮球装备以及更加时尚滑板鞋,耐克都具备很大的竞争优势。

今年 3 月,在迎来 Air Max 系列三十岁生日之际,耐克还历史性地推出了将气垫玩到极致的 VaporMax 泡泡鞋。耐克 Air 系列制造与创新部门副总裁 Lailit Montiero 表示,为了实现这一技术空前精细的自动化制造,公司动用了大约 140 个工程师,流水作业机组耗费约 700 万美元。

(图片来自:Hypebeast

根据耐克公布的最新年报,在截至 5 月 31 日的 2017 财年,耐克公司在销售和管理领域投入的成本为 106 亿美元,其中研发经费高达 33 亿美元,约占全年总营收的十分之一。

反观阿迪达斯,直到 2013 年重磅推出 Boost 系列之后,才逐渐有了“回血”的趋势。

Boost 采用一种创新性的泡沫颗粒,打造出了具有良好减震效果的塑料泡沫鞋底。这种鞋底看上去像爆米花一样,但是柔软不易变形,可以有效缓震和释放能量,提升运动效果。由于很多人喜欢这种被称为“踩屎感”的 Q 弹效果,Boost 系列大卖。

(图片来自:Kith

从最开始的 Energy Boost,到后来的 Ultra Boost,阿迪达斯用“全球最好的跑鞋”重新找回了自己在运动科技领域的地位。而与耐克之间的竞争,也重新回到了你来我往刀光剑影的武林争霸之中。

变得更年轻了的阿迪,想要好好跟老对手过过招

Boost 系列让大家重新认识到阿迪在运动科技方面的能力,而阿迪要做的爆款可不止这一双。

说起做爆款,阿迪达斯这个已有快 70 年历史的老品牌很有话说。从已经火了好多年的绿尾小白鞋 Stan Smith,到历久弥新的三叶草贝壳头,再加上一鞋难求的“大椰子” Yeezy 和红极一时的 Original NMD,阿迪达斯近两年在创造潮流方面仿佛开了挂。

(图片来自:43einhalb

而在这个纷纷来中国“淘金”的时代,阿迪达斯为了好好抓住这批拥有巨大购买潜力的年轻消费者的心,也开始了自己的明星营销之旅。

最早先邀请陈奕迅、余文乐等明星来为三叶草系列代言,提升了品牌的时尚潮流气息。后来,这个代言家族逐渐增加了 Angelababy、彭于晏、范冰冰等人,影响力越来越大。

(图片来自:POP

今年,在邀请来吴亦凡之后,阿迪达斯又把鹿晗纳入了 adidas Originals 家族之中。作为现在最有号召力的流量小生之一,鹿晗的加入,让阿迪达斯在大中华区的代言人矩阵达到了新的高度。在代言官宣的一天之内,发布这条消息的微博转发量就已经超过了 250 万,评论突破 50 万条。

在明星效应和爆款的双重作用之下,阿迪达斯近几年的业绩增长迅猛。在整个 2016 财年,阿迪达斯的集团销售额达到 192.91 亿欧元,同比增长 18%;持续性经营净收益至 10.19 亿欧元,激增 41%。

这样的阿迪达斯,虽然相比一直以来的老对手耐克还有一些差距,但似乎更有底气与之一较高下了。

想要赶上耐克,阿迪确实得更加努力。作为在全世界范围内最受欢迎的运动品牌,耐克不只像阿迪一样有爆款,有明星代言,也有扎实的产品科技和堪称优秀的营销服务策略。面对这样曾经把运动时尚玩到极致的耐克,如果阿迪想把曾经对方阵营中的迷弟迷妹们拉过来,还得再加把劲儿。

从发展势头来看,阿迪这个暂时屈居亚军的对手的确不容小觑的。根据《财富》杂志的报道,2016 年,耐克在北美市场的统治地位已经被阿迪达斯所打破。今天还是第二名的阿迪,谁知道什么时候不会冲上第一呢?

题图来自:The British LGBT Awards

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