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生活 2017-9-26 09:49

从地铁、楼梯到便利店,城市空间里的广告只是在刷存在感吗?

将产品内容和城市空间相结合,很多广告商和品牌都这么做过,而经常被利用的地方,不得不提的一个便是地铁。

比如今年 1 月,优酷为了宣传电视剧《三生三世十里桃花》,包下了北京地铁 4 号线。

大量的地铁营销活动,最深入人心的要数网易云音乐今年 3 月发起的《看见音乐的力量》活动:整辆列车贴满了用户听音乐时写下的“金句”,有讲故事的,有抖机灵的,有伤心,也有快乐。

网易云音乐副总裁李茵在接受《第一财经周刊》采访时曾解释过选择在地铁做 UGC 内容投放的原因:“地铁是一个相对封闭的空间,在这种环境下,人的注意力容易集中,情绪传染也会加速。”

把人的孤独感放大,让这种感觉在地铁狭长的空间里碰撞回放,情感和乐评对上时,网易云音乐的营销也取得了胜利。

最近网易新闻选择了在便利店做同样的事。把精选出的 app 内用户评论贴在写字楼内便利店的各个角落。

(图自:微博)

地铁和便利店有些相似,这两个城市空间都接待着忙碌的人,有巨大的人流量。每个走进地铁车厢或踏入便利店的人,都有可能看到这些带有复杂情感的 UGC 内容,甚至被文字戳中,产生共情。

玩便利店营销,网易新闻绝对不是最早和最会玩的一家。New Balance 在上海和香港曾开了一家名叫 247 的快闪便利店,店里除了能买到 New Balance 247 Luxe 鞋,还能看到定制的 247 品牌零食、饮料、杂志等。

但不同的是,网易新闻没有像 New Balance 一样强调品牌,而是用 UGC 内容来和便利店里来往的消费者交流。如果从网易云音乐成功的营销案例来看,产品内 UGC 内容确实是一门广告的好生意。

都玩 UGC 营销,得看谁能更“扎心”

在网易云音乐之后,陌陌、 58 同城、京东、芝麻信用、vivo 等也加入了地铁 UGC 广告的大军来。但这么多在地铁做 UGC 营销的广告主,最终拿到像网易云音乐那种现象级传播成果的寥寥无几。

和其他简单直接把广告贴出来不同,使用 UGC 内容淡化了品牌植入的突兀感。个性化推荐时代,广告出现的形式也已经随之有所改变。

当人们能决定是否关注和查看某条内容推送时,同样的,他们也能选择关注或遗忘某一品牌。用本身带有社交和分享感情的 UGC 内容,既能吸引行色匆匆的路人,也接近用户内心表达,当然重要的是不容易触犯用户。

如果从产品角度来看,增加用户黏性的的切入点,不外乎用户关系,社区氛围和社区活动。而将这些关键点代入到一场 UGC 营销来,用户在这场活动里感受到的品牌特色,和参与感、分享欲望就显得尤为重要了。

(图自:新浪)

网易新闻客户端以“用户评论跟贴”作为一个特色,在便利店做的 UGC 营销,网易新闻精选出的用户评论里,有和生活相关的吐槽,也有不少写了在便利店里发生过的温暖小事。

此时此刻的云,二十来岁的你。

回到十年前,我会好好稳住自己,不要再那么暴脾气。

地铁和便利店都来往着城市里忙碌的人,不同的是,地铁只将疲惫的人从一个地点送往另一处,而便利店在多数的描述里,都是给以劳累的人“小确幸”的中途休息场所:城市里随处可见的 24 小时便利店,是独自在外打拼的年轻人的微光。

网易新闻负责此次便利店跟贴活动的相关人士表示,24 小时的便利店,已成为每一个普通人城市生活方式的缩影,这也是活动选择便利店的原因。让跟贴评论真真实实出现在便利店中,也是产品和用户交流的一种方式。

(图自:全家便利店)

如果从这点来看,至少网易新闻瞄准了产品某一特点和某一特定城市空间相结合的靶心。不论是地铁还是便利店,虽然空间换了,但相同的是,在这里的 UGC 营销,只有让人在感受到品牌特色的同时,也找到“疲惫生活里的英雄梦想”,那才有可能赢得人心。

前不久,网易新闻还包下了广州花城广场的楼梯,模仿 app 内“评论盖楼”的方式,贴满了精选出的网友评论。

58 同城近期也在北京地铁 10 号线推出的“关于梦想的 58 个问题”营销,虽然是希望借此主打毕业季的主题,但内容却还是没有能很好地和品牌的“找工作”和“租房”这两个卖点结合。

(图自:新浪)

UGC 内容从线上走向线下城市空间,想取得这场营销的胜利,还得看谁能在确定的环境氛围里“扎心”的同时,还不显得“尬蹭”了。

云村朋友还记得歌单突然变灰的一刻吗?搜索微信公众号爱范儿(微信号:ifanr),后台回复关键词「版权」,看网易云音乐与腾讯音乐之间,那一部关于版权的罗曼蒂克消亡史。

题图自:wikimedia

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