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公司 2017-10-09 10:06

面对三星的「反叛」与亚马逊的「围剿」,Google 正赌上全部自尊心来做硬件

本文发布于机器之能(微信公众号:almosthuman2017),转载请联系 jqzn@jiqizhixin.com。

你可能会认为,统治着搜索与电子邮箱市场,经营着全球最大的广告业务,创建了 Chrome,收购了 Youtube,售卖着 Google Home,外加正在紧锣密鼓推进自己的云计算服务,这些已经足够让 Google 忙活起来。

然而就在上个月,Google 再次用一场收购来告诉你,这帮喜欢在山景城埋头搞技术的工程师们,真的下决心要闯荡智能手机市场了。

很显然,这是一个足够成熟的市场。若干年来,无数大小厂商都试图在这个市场中杀出一条血路,但现实就是,除了三星与苹果,很少有人能在这个市场赚到大钱。特别是对于国内厂商,「营收虽多,但毛利很低」,已经成为了一种默认的事实。

然而,从 2016 年 10 月 Google 在硬件大会上推出「亲儿子」Pixel 开始,这家从来都是以技术征服世界的科技巨头,就开启了自己撸起袖子一通到底的「变硬之路」。

因此,在今年 4 月向 LG 投资 1 万亿韩元来提升 OLED 屏产能,8 月推出增强现实开发者平台 ARcore,9 月全面收购 HTC 手机业务,就显得水到渠成了。

甚至就在明天(美国时间 10 月 4 日),在Google今年最重要的一场大会上,这家用软件征服了世界的科技公司,将推出从设计到出厂,完全亲力亲为的第二代智能手机 Pixel2 与 Pixel2 XL。

与此同时,还会有一款基于 Chome OS 系统的新型笔记本电脑 Pixelbook,一个迷你版的 Google Home 与一副基于 Daydream VR 平台的可穿戴设备问世。与 1 年前一样,依旧是 Google 诚意满满的「五大件」。

因此话又说会来,到底是因为什么,让 2015 年拆分后一股脑把硬件板块都甩给「Other Bets」(Google 2015 年 8 重组后建立母公司 Alphabet,并将业务拆分成两个部分,一个是 Google,一个是 Other Bets)的 Google,开始从智能音箱 Google Home 开始,一件一件把硬件业务又重新「拣」了回来?

从内而外,一定要自己做软硬件

如果说 Google Home 证明了 Google 做硬件的能力(仅次于亚马逊 Echo 的美国市场销量),那么成型于 2015 年之前的 Nexus 系列,Chromebooks(平板),Chromecast(电视棒)与 Google OnHub(路由器)则证明 Google 有着做硬件的丰富经验。

这些硬件虽然由不同的团队打造,但所有团队都隶属于 Google 的先进技术与产品部门 ATAP。

此外,这些产品其实都有一个共同的目标:自己的诞生不是为了赢得市场,而是要向开发者与用户证明——「瞧瞧,只要运行在正确的硬件上,你应该能知道我们的软件是多么优秀」。

因此,它们被标注为在小范围内传播的「限定产品」,很难引领市场级的「围观」与创新。

不过,从推出 Google Home 开始,Google 似乎已经被某些东西给触动了。某种意义上,进入 2016 年,这家以技术闻名全球的公司终于坚定了将命运掌握在自己手中的决心:

一定做硬件,而且从内到外,从软到硬,都必须是自己亲手来做。

这就如同 2016 年 10 月 4 日 Google 硬件主管 Rick Osterloh 在讲台上,一边展示手里的那部 Pixel,一边反复向台下观众强调的内容一样:

这个项目都是我们自己在进行库存管理,与运营商建立合作关系,亲自采购组件;同时也在处理分销商及供应链的相关事宜。我们甚至还在制造手机配件,包括充电器与连接线等。

(Google 硬件部门主管 Rick Osterloh)

Osterloh 认为,做硬件是个难度极高且赚不了什么钱的活计,但却依然是一项 Google 非常重要的业务。在 Google 自己的大楼里开发硬件,除了给自己一个超越所有安卓合作伙伴的机会。更重要的是,这项业务给了 Google 一个在不确定的时间里掌控自己命运的机会。

在 Google 看来,移动时代并没有过去,当下呈现出的其实是一种 AI、AR 等新技术与手机相互融合,互相作用的多维度并存的新形势。而市场调研机构 GlobalData 的设备与平台分析师 Avi Greengart 认为,在这种情形下,Google 更希望由一款完全由自己掌控的高水平大众性硬件把自己所有技术优势都展现出来。

「无论是 Google Assistant(语音助手),还是 Tango(AR 平台)和 Daydream(VR 平台),你会发现这些还不错的软件触及用户的渠道都非常窄。」

三星的「反叛」与亚马逊的「围剿」

实际上,在 Google 发布第一代 Pixel 以来,几乎所有人都将 Google 这一系列动作理解为「对标苹果」,想在高端手机市场与后者一争高下。的确,除了 Pixel 的定价几乎向 iPhone 看齐以外,苹果也的确让 Google 认识到,硬件才是与客户最重要的接触点。

但是,在移动与 AI 共同主导的时代里,我们忽略了让 Google 明显感受到威胁的另外两家公司:三星与亚马逊。

没错,过去借助于安卓的力量,Google 在手机市场已经变得无处不在。但取得这项成就的前提中有不可忽视的一个事实:

谷歌用安卓系统打开市场,离不开其他硬件厂商的支持。特别是三星电子,对安卓迅速占领市场提供了巨大的帮助。

「Google 需要三星,它也很喜欢三星,但是作为一个平台驱动者,它不想完全依赖三星。」Greengart 这样认为。

著名商业媒体 Wired 把三星比作是 Google 的”一场危险游戏」。一方面,三星的 Galaxy 系列手机已经成为迄今为止最受欢迎的安卓产品;而另一方面,你可以在近两年感受到三星正在试图逐渐拉远与 Google 的距离:

  • 开发出语音助手 Bixby 作为自己硬件的首要基础配置,与 Google Assistant 直接展开正面竞争
  • 三星也创建了自己的电子邮件客户端、浏览器与短信 app
  • 三星的 VR 头盔 Gear VR 在移动 VR 领域占据绝对地位,也聪明地避开了 Google 的 VR 平台 Daydream;而后者虽然面向众多安卓手机厂商开放,却唯独需要与三星合作定制一款支持 Daydream 的手机
  • 2014 年三星收购智能家居平台 Smartthings 以后,就开始建立自己的家居生态,与 Alphabet 旗下的智能家居品牌 Nest 以及其他基于安卓的智能家居产品展开了正面竞争。
  • 从 2016 年开始,三星就开始在多个自家的可穿戴设备中尝试嵌入完全由自己开发的操作系统 Tizen,试图摆脱安卓的控制。

很明显,除了 Play Store 中不可复制的海量 app,以上动作都可以证明三星几乎完全不需要安卓了。

其实 Google 并不是没有针对这种趋势采取积极策略。在安卓壮大以后,Google 选择不断地与 HTC 与 LG 建立更加紧密的联系,与他们共同建立「安卓智能机」的雏形,共同开发语音助手,试图为三星培养更多的竞争对手。

然而,这套策略似乎最后没发挥什么作用——Google 多年来努力尝试利用 Nexus 系统来激励和说服其他厂商制造更加优质、纯粹而且强大的安卓手机,但最后却发现,人人都喜欢买 Galaxies。

而这仅仅是来自安卓内部的「瓦解趋势」,就像刚才所说的,在 AI 时代中,还有一些正在蔓延的东西一定会削弱安卓的力量。譬如像 Alexa 语音开发平台这样的存在,就被彭博社喻为「正在对 Google 构成生死存亡的威胁」。

凭借着较为超前的战略布局, 尤其是与安卓相似的开源策略, 亚马逊 Alexa 已经建立了接入上万种技能的生态系统,形成了一个潜力巨大的系统入口。不仅如此,它还给Alexa制作了一个不错的外壳——Echo。

想想哪一天,你可以直接通过「命令 Alexa」来查 Google 地图或者是其他地图app;你也可以通过 Alexa 直接听 Spotify 的歌,隔离了Google Play的生态……以上这些需求可能只需要你买一个 Echo 或 Echo Show 就能实现。对于 Google 来说,这可能会意味着什么?

你会慢慢不再使用 Google 的一些东西,逐渐忘记它,甚至连你自己都没有意识到。

而「被大众遗忘」,往往是一家公司衰落的开始。这也就能解释,为何前几天在毫无预警之下,Google 就「拔掉」了亚马逊 Echo Show 的 YouTube 服务接口。

因此,这就是不做硬件的危险。而这个危险,Google 看到了,国内的阿里看到了,越来越多的巨头正在意识到,在 AI 时代中,自己做硬件的重要性。

看看苹果,在过去十年中,这家公司把「垂直整合」的理念发挥到了极致。除了设计与组装自己的手机,CPU 与 GPU 等关键部件以及数据中心运用、iTunes 及 App Store 等服务平台,都由苹果自己把关。

Fast Company 认为,在嵌入了自己研发的 A11 仿生芯片后,最新款的苹果手机已经成为市场上最强大的智能手机。换句话说,在其他厂商在性能指标上逐渐趋同,让「一个好手机」的定义逐渐大众化的时候,苹果再一次跃升至一个完全不同的水平线上。同样这也能说明,为何苹果的 AR 程序能在手机上运行地如此之好的原因。

更重要的是,随着 AI 逐渐找到更多的落地场景,新一阶段的技术逐步进入市场,这种对硬件力量的把控就变得愈加重要。这就如同通用在上个月推出自己首款可量产的无人驾驶汽车时,其负责人对他们造车遭遇的新挑战有这样一番理解:

「汽车由上千个部件组成,本身就是一件极其复杂的产品。但是加入了这么多新技术,你会发现汽车的电池以及各种零部件,与传感器以及新的技术模块需要重新磨合,一切都不一样了。这需要我们做更多十分具体而复杂的组装工作。」

而推出了软件与硬件完全由阿里一手打造的智能音箱“天猫精灵”后,其人工智能实验室也曾向机器之能陈述过一个相似的观点:

「这不仅仅是一个生态和入口,而是我们想知道在做硬件过程中,开发者究竟需要 AI 提供什么,消费者究竟需要 AI 提供什么。你不亲自上手做一做,你永远不知道市场需要什么样的 AI 产品。」

即便是 Google,「做硬件」也有不可预料的风险

当然,「兴奋地宣布我是一家硬件公司」与「能够成为一家成功的硬件公司」是两种截然不同的事情。

这就像 HTC 近几年来跌宕起伏的命运一样,「用功」做了 10 年手机,却因为一些针对运营商渠道的排他性决策与糟糕的营销计划等因素而迅速陨落。

诚然,Pixel 是一款很棒的手机,也是一款让 Google 技术粉充满期待的作品。但从目前来看,它还没有任何席卷全球的迹象。

实际上,在去年信心满满地推出以 Pixel 为核心的「五大件」后,硬件主管 Rick Osterloh 在接受采访时说了这样一段话:

我十分期待消费者对 Google 新款智能手机 Pixel 的持有量能达到 iPhone7 的高度。

但 3 个月过去后,Pixel 的销售额却遭到当地媒体今日美国的披露:在 2016 年第四季度里,Pixel 的销量其实还不到 56 万部。而对比 Pixel,苹果在同一个季度中售出的 7800 万部手机着实给了 Pixel 一些教训。

截止目前,Google 也从来没有公布过确切的销量,但有分析师根据 Google Play 中的「Pixel Launcher」(仅Pixel 和 Pixel XL 两部手机才能下载 Pixel Launcher)下载量,估算出Pixel 的销量可能仅有 100 多万部;也有其他分析师得出「销量应该在 300~500 万之间」这个结论。

但无论是哪个数字,Greengart 都认为 Pixel 目前的表现肯定还没有在高端手机市场上取得一席之地:

在中国,它可能根本玩不转儿。我还看不到华为、小米或者是 Oppo 在因为 Pixel 的出现而担忧,而苹果和三星也没有什么反应。

The Verge 在分析 Pixel 销售预冷的原因时,曾重点提到了 Google 与运营商的糟糕关系。在美国运营商中,只有 Verizon 一家支持谷歌,而这就是 Google 在铺设销售渠道中遇到的最大问题。

需要注意的是,在美国智能手机市场,掌握话语权的并不是手机厂商,而是四大通信运营商,如果得不到他们的支持,那么无论如何都不可能在美国市场获得成功。其实这也是为何华为等国产手机一直打不通美国市场的重要原因。

除了这个原因,也有分析师认为 Google 面临的另一个问题是供货管理。由于经常出现缺货现象,而网友也时常在网上抱怨根本订不到 Pixel,因此 Google 可能并没有把真实的市场需求转化为实际销量。

但无论如何,Google 必须要尝试,而且已经在赌上了自己的一切自尊心来做这样一款硬件。历史告诉我们,最好的产品一定来自于「软件与硬件两手抓」的公司,而一方的优化与完善一定会优化和改进另一方的工作。

Wired 认为,随着我们进入技术的另一个阶段,随着智能手机逐渐为智能音箱、智能电灯泡以及无人驾驶汽车让路,已经没有什么多余空间可以承载庞大且运作低效的软件,而赢家一定是那些聚焦于「如何做好每一件事」的公司:硬件、软件、市场以及所有的一切。

苹果把自己『钉』在了手机上,然后成为了世界上最有钱的公司;而下一个机会,正在赶来的路上。

是对还是错,是聪明还是愚蠢,无论如何,Google 现在都是一家标准的硬件公司了。

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