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公司 10-11 09:11

小米“低烧”,OV“高烧”

本文来自微信公共帐号 “互联网指北”(hlwzhibei)。转载必须保留作者、公共帐号信息,必须与本文严格一致,不得修改 / 替换 / 增减本文包含的任何文字和图片,不得擅自增加小标题、引语、摘要等。如有疑问请联系作者微信:izhibei

创业者是个需要打鸡血的职业,很有必要读读三国里小霸王孙策的故事。相传当年遭遇许贡家臣刺杀的孙策其实伤不至死,无非就是脸上多了几道伤疤,只要耐心调理,几日之后便又是一条好汉。

可孙策不能忍。“相貌俊朗”是他创业之初打开市场的核心竞争力,创业转型的关键时期也不允许来自决策层的不确定性。于是看着铜镜中伤痕累累的自己,孙策愤怒地扯下了影响容貌的包扎,却意外地导致“流血不止,当夜而死”,后人们纷纷将这场变故归结为“不懂变通”,归结为“死要面子”。

如果难以理解这个典故的现实意义,可以参考小米在 2017 年的表现。一方面,销量重新站上高峰的战绩,让人们看到了那个“只要努力就能成功”的理想行业环境的到来;另一方面,刚刚月销量破千万的雷布斯却不得不“委身”走访 OPPO 手机店调查线下渠道,世界在“不争气”地向人们最不愿意看到的方向发展。

或许,要美誉还是要生存,是一道从不需要做出选择的伪命题。

小米“低烧”

2012 年 4 月,雷布斯在微博上回应了流传在坊间已久的传闻:不会推出定价为 899 的低配版手机,小米将继续专注在高性能高性价比的发烧级手机,只做“高端手机”、不考虑中低端配置。

这是需要勇气的回应。

当时的小米还没有完成那笔重要的 2.16 亿美元融资,小米 1 公布的节点销量还以数十万计,并且由于产能不足与供应链单一,小米手机的销售只能通过网络平台分时段进行——按照如今的创业环境标准,这样的模式显然犯了许多大忌,至少产品基础跟不上用户预期,市场根本不会给你那么多的耐心。

所以多亏了那个功能机还占据着一定市场份额,智能手机尚有奢侈品色彩的年代,小米通过许多颠覆性的创造获得了足够的市场宽容:

  • 比如开放式开发的 MIUI,以最快的速度帮助普通网友了解拥有操作系统的手机意味着什么;
  • 比如常态化的发布会推新形式,以最低门槛给普通网友普及了硬件知识和市场定价;
  • 再比如网络销售与性价比策略的“重合”,让人们开始相信“只要是线下的,就总有不好的”。

总之在当年手机行业鄙视链的上游,除了苹果三星等定位高端市场的大厂,也住着为发烧而生的小米,但故事到这里也开始了起承转合。直到 2016 年 10 月 25 日,直到雷军的“专注发烧级手机宣言”的 4 年后,小米才推出了一款真正意义上获得市场认可的高端机型小米 MIX。

在这段时间里,小米遭遇过市场份额和销量的滑铁卢,发布过定价为 799 元的红米手机;尝试过梁朝伟、刘诗诗、吴秀波等明星通过代言的方式推介手机;开始布局线下实体店的发展;还接连赞助了《奇葩说》、《我们的侣行》、《中国有嘻哈》三个综艺节目。

有人说“发低烧”是最难受的病症:虽然从数据和病理上看并没有高烧那么严重,甚至不需要通过药物进行辅助治疗,但身体状态的突然改变会导致肌肉酸疼、头昏脑涨,导致人在看似正常的状态下做出非理性的选择。

另外“发低烧”也可能是伤口感染的症状之一,就像在没有足够医疗条件下强行拆开包扎的孙策一样,没有做好准备的伤口很快得到了细菌的光顾。

所以倘若小米依旧在米粉心中“为发烧而生”,那么如今的发烧更像是“低烧”,除了“处理及时”值得庆幸之外,大多都是在为过去买单。

OV“高烧”

很多人说,OV(OPPO和vivo)是站在小米对立面的另一种极端,我觉得这句话有两层含义。

第一层含义在于不同的行业分工:小米完成了手机作为“数码硬件”的市场教育环节,让普通用户也拥有了理性选择产品的能力;而 OV 没有选择去赘述手机作为“数码硬件”的物理意义,让普通用户在进行理性选择的同时,带入在社交网络时代形成的标签化阅读习惯,提高了情绪与场景在产品选择中的影响力。

第二层含义在于不同的成长方式:小米将手机解构成无数个可以得出标准答案的数学公式,以最理想化的方式成长为行业中举足轻重的公司;而 OPPO 的成长方式却没有任何年代感,依旧是大范围的广告投放、依旧是线下展示位的密集出现、依旧是明星代言的场景带入,没有精准文案、没有病毒营销、没有社群文化。

这种强烈的反差构成了行业内最极端的两点,两点可以确定一条直线,于是行业就诞生了鄙视链。尤其是在 2014 年年底,小米市值站上 450 亿美元巅峰的时候,小米已从从一家公司进化为一种现象,代表着互联网思维对于传统行业的颠覆。

但也正如去年我在一篇文章里说过的那样,这句话之所以引起很多人的共鸣,是因为越来越多的人发现:“互联网思维”追求的所谓用户体验、运营成本和效率等等,都脱胎于市场规则。只不过在互联网时代中,这些商业上的追求,通过互联网的加速传播,被更多商业以外的路人熟知,才引起了群体的关注。

况且,其实当年李彦宏在提出这个观点的时候,压根也不是说给普通网民们听的,甚至都不是给普通互联网从业者们说的。让我们回顾一下原话:“我们这些企业家们今后要有互联网思维,可能你做的事情不是互联网,但你的思维方式要逐渐从互联网的角度去想问题。”

在摆脱了“互联网”定语的局限后,OPPO 的很多策略其实都可以得到“合理”的解释:密集投放,无非就是传统形式的流量控制;明星代言,无非就是换种方式的 IP 效应;线下渠道,无非就是缩短不可控的运营路径。

倘若小米依旧在米粉心中“为发烧而生”,那么 OPPO 们则像是“高烧”,既然症状更加明显,那自然也就需要猛药去解决。

或许从来没有双向选择

知乎的手机话题里,有三个阅读量加起来超过 800 万+的经典话题,分别是“ OV 的核心价值在哪”、“OV 性价比真的很低吗”、“OV 低配高价为什么销量依然很好”。

在这个代表着中产群体情绪的内容社区背书下,其实我们可以将这三个问题等量代换成如今行业内普遍的误解:核心竞争力到底有没有定式?互联网是不是行业发展的仅有出路?传统的操作方式还能不能获得市场认可?

或许我们永远找不到标准答案,或许入局者已经给出了参考答案。

2017 年 9 月 6 日,雷军在微博上晒出了 9 大城市的小米 MIX2 大型户外广告牌。除了满眼的传统橘色 UI 外,同样的广告位都曾经出现过 OV 的影子。

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