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公司 2017-10-14 11:49

京东新上线的奢侈品平台终于不土了,就是卖的东西有点少

京东掌门人刘强东一直以“最接地气企业家”的形象深入人心,但京东对于“仙气满满”的奢侈品生意却一直是野心勃勃。

最近这段时间以来,京东已经多次在时尚圈子里激起不小的水花。先是“老板娘”章泽天组局的各种时尚大趴吸引吃瓜围观,再有“大妈风”的奢侈品展示图片被疯狂吐槽。

(章泽天在纽约举办时尚晚宴,图自网易娱乐

在做奢侈品生意这件事上,京东不仅是“出人出力”,出起钱来也是慷慨大方。几个月前,京东以 3.97 亿美元的价格入资时尚精品购物平台 Farfetch,成为其最大的股东之一。

这两天,京东又出手搞了一个“大动作”——一个被命名为 TOPLIFE 的 app 正式上线,京东给它的定位是“为奢侈品牌提供线上精品展示与商品销售的平台”。

独立运营的 TOPLIFE,想让你忘了京东

或许是因为京东的气质与奢侈品搭配起来实在让人出戏,TOPLIFE 将完全独立于京东主站运营。我们先来看一下这款 app 长啥样。

应用商店搜索 TOPLIFE 并下载,这个时候我的手机屏幕上就出现了 TOPLIFE 的 icon,它以黑色为主色,搭配交错的金色线条。嗯,黑色低调,金色奢华,加起来大概就是想传达给用户一种“低调奢华”的消费理念吧。

(TOPLIFE 界面)

虽说这个 icon 并非能让所有人都品出独特的美感来,但身为独立运营的 app,它已经尽可能的与京东划清了界限。

打开 app,开屏欢迎语是“尊迎阁下选购”,同样是黑底配金字。根据 TOPLIFE 移动端 app 内容显示,目前该平台主要有五大版块:

  • 首页:以视频、图片、文字等形式展示各大品牌动态;
  • T 课堂:聚合了一些来自第三方时尚杂志或 KOL 生产的内容,主要以市场咨询或潮流导向为主;
  • 品牌:各大奢侈品品牌的入口处,这也意味着者用户在 TOPLIFE 上的消费行为将以品牌为主导;
  • 分类:目前 TOPLIFE 内主要有三大品类,男士女士和居家生活。儿童板块目前是灰色,标有“尽请期待”字样,应该在不就后会开通。
  • 我的,这里是常规的个人中心,是订单管理的所在地。

TOPLIFE 唯一能让你想起京东来的点是在支付环节。提交订单后,页面跳转到收银台,TOPLIFE 支持京东支付和微信支付,这才让用户终于看到了熟悉的红色。(是的,我已经买了薛之谦同品牌的拉杆箱,用途大家都懂~)

TOPLIFE 让京东离时尚更近,但它……

这一次京东上线 TOPLIFE,产品设计格调也上去了,模特儿也美了,总算是在经历过“大妈风奢侈品”风浪之后站在了新的起点上。不过通过使用 TOPLIFE,得到的初体验结果是——它能提供给用户的商品品类仍需要进一步提升——商品种类和数量都太少了(尽管我也买不起……)。

我们前面提到,TOPLIFE 的定位是“奢侈品牌线上展示与销售平台”,但现在 TOPLIFE 上有多少品类呢?答案是 6 个,他们分别是 La Perla,EmporioArmani,Rimowa,B&O Play,Ports 1961,Trussardi。

而每个品牌在 TOPLIFE 销售的商品数量又是多少呢?据 TOPLIFE 展示,每家品牌正在销售的商品在十几件到五十几件之间,其中展示的商品又有部分处于无货状态。以内衣品牌 La Perla 为例,展示商品 17 件,有 5 件处于无货状态。

(TOPLIFE 上的部分商品展示)

也就是说 TOPLIFE 目前能向用户提供的商品仅仅不足 200 件。

而在京东主站以“奢侈品”为关键词搜索,得到的结果是 73 万+的商品数量。当然这些结果中的“奢侈品”并非真正的“奢侈品”,但目前 TOPLIFE 提供给用户的 200 件商品还有有些太单薄了。

要知道,哪怕是在小小的便利店,也有上千种商品等待顾客的挑选呢。

奢侈品电商平台已经进入混战。

在互联网和移动互联网飞速发展的这些年里,用户对线上消费的态度已经从“逐渐接受上”升到了“难以离开”,我们不仅在网络上购买服装和消费品,蔬菜、水果、甚至是每天的午饭也靠 app 解决。

但无论如何,在网络上购买价格高达数万元的奢侈品依然是线上购物难以攻破的一个壁垒。用户们一方面担心通过网络渠道购买的商品无法“保真”,另一方面线下奢侈品购物场所能带来的满足感也是一个包裹远远无法代替的。

(图片来自:World of Signs

这样的情况让人想起那个“到非洲卖鞋的故事”,故事中的设定是鞋子推销员面临的事实是“非洲人不穿鞋子”。一些推销员人认为把鞋子卖给非洲人太为难了,人家根本不穿鞋。但有一些人确认为,这么多人没有鞋子穿,这该是一个多么广大的市场。

正如同现在所说的“大家不愿意在网上购买奢侈品”,不论是包括京东在内综合电商平台,还是垂直电商平台,都对这个市场怀揣着第二种鞋子推销员的心态。

或许数字能够比电商平台们的“态度”更能说明问题,根据麦肯锡 2016 年的《奢侈品数位行销观察年度报告》预测,线上销售市场份额将在 2020 年翻倍至 12%,2025 年翻 3 倍到 18%,电商成为继中国和美国之后全球第 3 大奢侈品市场。

顺着这个潮流转变方向的,还有奢侈品品牌自己。曾经奢侈品牌对于中国电商一直充满排斥,但现在,他们也开始“放低身段”拥抱互联网。对于大多数品牌来说,在线渠道已经是他们最重要的营销渠道之一。

而这些平台的各自发力也助推了奢侈品电商平台进入到混战的时代。也就是说,在中国的奢侈品电商这门生意上,京东前有“老对手”阿里,后有以寺库为代表的垂直奢侈品电商们,中间还有各大品牌的自主运营电商。

如今,全世界没有不穿鞋子的人,但奢侈品电商们就真的能等到用户们都通过线上平台购买奢侈品吗?尽管这个答案不确定,但谁愿意错过呢?

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