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生活 10-25 14:07

为什么可口可乐涨价幅度不大?

本文转载自公众号云掌财经(微信ID:yunzhangcaijing),转载已获得作者授权。

十年中,一根油条的价格翻了 4 倍,一顿早饭从 2 元变 10 元。可是世界饮品可乐却没有怎么涨过钱,为什么呢?

涨价的原因好解释,因为它是一种我们生活中的通胀现象,很常见而且很直观。一来这十年里,广义货币供应量增长了 3 倍,经济规模增加了 1.8 倍,货币发得比经济增长更快;二来百姓总体的收入增加了,不管买东西还是卖东西,价格提升都是自然的选择。

而那些不涨价的东西,则要相对复杂一些,或许给我们也能带来更多的启示。

可乐为什么不涨价,可以用经济学中菜单成本和古诺均衡解释。

菜单成本好理解,就是商家涨价的时候也得花钱。

餐厅改价格要重印菜单,可乐如果提价就要改广告、调整市场策略,还要想办法安抚抗议的消费者…… 这么费劲,不如不涨。

而古诺均衡,通俗来讲,一种产品市场只有两个卖家,卖的东西基本无差别,两个卖家相互之间也没有任何串通行为,不过都知道对方将生产多少、怎样定价,这样,双方都可以确定最优的产量来实现利润最大化。

在这种均衡之下,低价格和微薄的利润,将大部分竞争对手阻挡在行业之外,而少数的巨头则依赖于规模生存下来,获得尚属可观的总量利润。

可乐可以依靠规模化生产降低成本。比如可口可乐的自动化生产线,一分钟可灌装成千上万瓶可乐,相应的成本结构中,人力占比很少,这几年人力成本的大幅度增加对其的影响不大,因此售价就可以维持在比较稳定的状态。

不过,规模化生产和低成本,只是解释了可口可乐确实具备了不涨价的能力,但是并没有解释不涨价的意愿。这就涉及到可乐的市场结构了。

可乐,是一个双寡头垄断竞争的行业,在只有可口和百事的时候,他们是相爱相杀的唯二大佬。

为了保证各自利益最大化,他们会根据对方的产量调整自己的产量,与之对应的价格就是定价。新的品牌因为规模小,很难做到同样低价,只能退出。

低价曾经是可乐的优势,但现在,因为奶茶、果汁等饮料越来越多,可乐涨价也会让消费者减少可乐消费。

结果就是,只能维持原价。

可口和百事这两家都已经这么大规模了,把成本压得低到不能再低,也才这么一点利润率。如果有竞争对手想要进这个行业,做不到这么大的规模,没办法把单位成本降到像可口和百事一样低,根本就不可能赚到钱。

因此,这个行业有着非常高的竞争壁垒,利润率不高,但是两个大玩家靠着规模,也能赚到钱。

反之,如果把价格提高,一开始利润率是提高了,但新的竞争对手就会不断进入,随着价格战的开启,产品的价格也越来越低,利润也越来越低。

更何况可乐的成本非常低,尤其是糖,在几百年来大型热带种植园的普及下非常的便宜,那可乐成本究竟有多低呢,网上有张图:

更何况可乐并不是在哪里都卖的像中国这么便宜,英美德法的可乐售价是中国的三四倍。更何况可乐公司从诞生之初就没打算在瓶装可乐上赚钱,而是主要靠柜台生意发家——就是麦当劳里 9 块钱一杯的那个自来水兑出来的可乐。

而过去十年里,中国大陆的一般瓶装可乐容量从 600 毫升降到了 500ml,含糖量也降了,这其实也是变向涨价了。

总而言之,你看到的可乐芬达冰红茶们三元钱的价格,是市场上的饮料巨头们充分博弈的结果。

在这张图中我们可以看到,仅售三元钱的可乐仍有五毛钱利润。更何况可乐公司也不是不想涨价。历史上,可口可乐公司曾经为了既想涨价又不想耽误自动售货机的生意,丧心病狂地出制造 0.75 美分的硬币(没成功)。

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