精准狙击微博、知乎,今日头条掷 400 亿流量 10 亿现金打造微头条、悟空问答

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2017-11-23 14:44

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继发力短视频内容后,今日头条在内容扩张的道路上继续狂奔——再造一个 “微博” 和 “知乎”。

在 11 月 22 日举行的今日头条创作者大会上,今日头条高级副总裁赵添宣布了公司对 “微头条”、“悟空问答” 两大产品的扶持计划,对于创作者,既会给出真金白银作补贴,也有流量引导推荐。

从短视频到微头条、悟空问答,今日头条内容矩阵的扩张,既是为了巩固信息流广告收益,也是为了构筑自己的内容护城河,应对腾讯、百度等巨头的竞争。

微头条:400 亿流量补贴创作者

公开资料显示,今日头条的微头条产品于去年底上线,功能类似微博,头条号作者可以通过微头条发布几句话的短文章,还可以配上图片和视频,读者则可以和作者进行充分互动。

根据赵添在大会上介绍,数据显示,微头条已成为头条内目前涨粉效率最高、互动性最好、使用最简单的产品。在过去 10 个多月时间,微头条吸引了 5000 多位名人大咖入驻,累计各类认证用户超过 8 万个,既有郭德纲、吴京、刘强东等社会名人,也有新华网、华尔街见闻等知名公司与机构。这些 “大 V” 入驻后快速获得了大量粉丝,以华尔街见闻为例,该媒体目前已拥有近 30 万粉丝。

为了将微头条进一步 “做大做强”,赵添表示,未来一年将拿出 400 亿流量补贴创作者,平均每月会对 1000 个新用户和 1000 个老用户进行 “冷启动扶持”。

所谓 “冷启动扶持”,就是给予优质新用户一个 “冷启动流量包”,在早期享受保底流量,从而快速越过启动阶段,积累起第一批粉丝。而今后在整个今日头条的推荐系统中,粉丝分发的权重会进一步提高,使创作者的内容可以更高效地触达粉丝,包括分析用户兴趣和账号内容,把优质账号主动推荐给可能感兴趣的用户,引导其主动关注。

此外,赵添还提到了内容创作者的 “变现” 问题,他表示,微头条支持用户以自营广告位、发布软文广告的形式进行变现。

悟空问答:10 亿元补贴答主

如果说微头条对标的是微博,头条旗下的另一款产品——悟空问答对标的则是知乎。

2016 年初,头条问答作为今日头条的一个频道首次亮相,到了今年 6 月,“头条问答” 正式改名 “悟空问答”,同时推出了独立的网站和 APP。根据官方介绍,“悟空问答” 是一款靠谱的问答社区,专注分享知识、经验、观念,这一目标与知乎十分相似。悟空问答的答主不仅包括一般的头条号作者与读者,也包括罗永浩、柳岩、黄健翔等社会知名人士。悟空问答负责人刘晨今日表示,在一年多的时间里,平台吸引了超过 1 亿用户入驻,每天会产生超过 3 万个提问,20 万个回答。

今日头条对悟空问答制定的扶持计划是给予真金白银。赵添今日在创作者大会上宣布:

2018 年悟空问答计划投入 10 亿元,用于签约至少 5000 名各专业领域的回答贡献者。补贴不仅用于签约各专业的回答贡献者,还将通过问题赞助、回答红包等方式刺激普通用户参与,实现用信息连接人与人的超级社区。

今日头条的内容扶持路线图

从 2015 年开始,今日头条开始对内容创作者进行扶持。在公司连续三年举办的创作者大会上,每年都有大规模的扶持计划推出。

2015 年 9 月举行的第一届创作者大会上,头条公布了 “千人万元” 原创扶持计划,即在未来一年内确保至少 1000 个头条号创作者,单月至少获 1 万元的保底收入。对于入选标准,不仅以阅读量为考评,还强调内容的质量。

据今日头条创始人兼 CEO 张一鸣透露,“千人万元” 原创扶持计划发布时,头条号的账号总数是 3.5 万个,平均每天创造 5.1 亿次内容消费。到了 2016 年 9 月,头条号总数达到 30 万,每天创造 18 亿次内容消费。今年 10 月,头条号已超过 120 万。

去年 9 月第二届创作者大会上,头条宣布,将拿出至少 10 亿元人民币分给头条号上的短视频创作者。这一扶持计划同样成效显著,张一鸣表示,今年 10 月,今日头条加上西瓜视频的日均视频播放量达到 30 亿,相比 2016 年 9 月的 10 亿,增幅达到 170%。

而今年的创作者大会上,张一鸣又推出了新的内容扶持方案——“千人百万粉计划”,即在未来 1 年内,在今日头条平台上扶持 1000 个拥有一百万粉丝的账号。

头条的 “内忧外患”

成立仅 5 年,估值超过 200 亿美金,今日头条借助算法推荐内容的模式快速崛起后,也开始面临更大的压力。

第一财经本月初援引头条内部人士说法称,头条明年的广告收入目标是 “冲 500 亿元,保 300 亿”。如果结合今年头条的收入目标 150 亿来看,明年 “保 3 冲 5” 的目标几乎是三级跳。

上述报道援引分析称,今日头条经营压力突然升级的背后,既有投资方的回报压力,也有业务扩张带来的成本压力。

今日头条成立至今,前后融资已经达到 25 亿美元左右,投资方包括红杉资本、SIG 海纳亚洲、建银国际、DST 等,这些国际化的财团对于回报率都有各自的要求。与此同时,近年来今日头条的销售团队迅速扩大,同时在海内外收购的节奏大大加快。

在成本压力之下,今日头条的现金奶牛——信息流广告必然要承担更多的任务,而保证广告收益的前提则是做大做强内容产品。

此外,在内容领域,今日头条正面临腾讯、百度等巨头的威胁。去年 11 月,百度百家号宣布 2017 年将给内容创作者分成 100 亿元,今年 11 月腾讯也宣布,将向企鹅号内容生态投入 100 亿元,帮助其实现新的升级。从短视频到微头条、悟空问答,只有更强大的内容矩阵才能为今日头条建立坚固的护城河。

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