德克士带着 “无人店” 和现做的 “肉夹馍”,想重回北上广市场

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2017-11-27 10:43

对于部分读者(尤其是成都的读者)而言,第一口洋快餐既不是麦当劳也不是肯德基,而是中国土生土长的西式快餐品牌德克士。

在过去这几年来,在北上广拼搏的你,也许已经很久没见德克士了,但它并没有停止发展。目前为止,德克士在全国有 2300 家门店(截至 2017 年 6 月,麦当劳在内地有 2500 多家门店),只是大部分都坐落在三四线城市,北上广只有 100 多家门店。

(德克士未来店)

2018 年,德克士计划将一线城市门店翻一倍,再次尝试重归一线市场。

为了向消费者和合作伙伴展示品牌的竞争力,11 月初,德克士在上海开了首家无人智慧餐厅 “德克士未来店”,爱范儿(微信号 ifanr)前往体验了一番。

麦当劳今年也把自己的「未来餐厅」升级到了 2.0 版本,搜索微信公众号爱范儿(微信号:ifanr),回复关键词「麦当劳」,带你去体验一番。

德克士的新故事:智能服务+新鲜制作

当消费者踏入以绿色和木质为主要设计基调的 “德克士未来店” 中,第一件要做的事情,从原来的直奔柜台点餐,改成了先挑选一个喜欢的座位坐下。

(店铺总体以木质和自然绿为设计元素,左边为自助取餐柜)

正如其它接入了微信点餐系统的餐厅一样,顾客坐下后,只需要扫一扫桌面上的二维码,就能在手机上完成点餐和支付。

当备餐完成,顾客收到 “取餐通知” 时,便可前往取餐柜自主取餐。顾客可以选择前往指定柜门上的触屏屏幕输入密码,或者直接在微信上通过长按读出密码来解锁餐柜。

顾客从点餐至取餐,全程自助完成,德克士未来店听起来和其它 “无人餐厅” 挺像的。

不过,如果你将视线转向就餐区旁的开放厨房,你就会发现,德克士的员工正在为你擀面皮,新鲜烤制主打新品 “非常堡” 的面皮,出炉时还热气腾腾。

(未来店中的开放厨房)

产品好不好吃,70%-80% 取决于新鲜。我们的每一个非常堡都是现点现做,每天新鲜的冷藏面团到店后,等到顾客点单之后生产。

天津顶巧副执行长邵信谋在现场介绍道。

(现场擀出来的 “非常堡” 面皮)

爱范儿(微信号 ifanr)当天也尝了一个肥牛非常堡,长得像 “肉夹馍” 一样,但新鲜烤制的面饼口感更松软柔韧。

(德克士 “非常堡”)

除了 “非常堡” 这个看得见的 “新鲜” 外,德克士还推出了现点现做的沙拉和果昔,后者已成为未来店中点单率最高的品类之一。

当被问及为什么要设置开放厨房,邵信谋表示,虽然厨区的墙封起来会更有 “无人感”,但 “大家看不到产品生产出来的过程,可能会不放心,所以我们把一部分厨房空间敞开,让大家能够真实看到生产过程”,更安心之余,也为未来餐厅带来 “温度”。

(天津顶巧副执行长邵信)

邵信谋在接受媒体采访时也多番强调,德克士始终坚信产品好吃以及现场制作才是关键,科技工具只是用于提高效率。

使用智能点餐系统后,原本需要 3-4 名员工完成的点餐与收银工作可机器直接代替。此外,德克士在后厨也采用了数字化管理,让门店更好地预测产品量,减少浪费,总体运营效率提高了 30%。

德克士无人餐厅的概念,不是谈 “无人”,而是谈科技智能的延伸和运用,更有效地使用资源、优化人力。

要 “可落地、可复制、可推广”

自亚马逊于 2016 年底推出 Amazon Go 无人超市概念店后,“无人” 似乎成为了零售业标配的宣传噱头,尚未完全成熟的技术以及过度消费的营销已让人开始审美疲劳。

而德克士这次的无人智慧餐厅,在本质上更像是门店结合已成熟的科技工具和产品优化的一次升级,并强调模式的 “可落地、可复制、可推广”。

未来店很大的升级在软件,去年我们在思考要不要自己重新开一个系统,或采用现有的系统。

团队研究后决定采用微信的系统,我们认为以德克士品牌发展情况,需要快速应用在一线至四线城市的餐厅,而且各年龄层消费者都能很快熟悉,当时评估最好的合作伙伴是微信。

据悉,德克士今年花了半年左右时间,才完成和微信的系统对接,确保在全国两千多家门店的不同市场中都能顺利复制使用。

(德克士这家未来店是微信支付旗舰店)

2017 年底,德克士全国 50% 以上的门店将完成智能点餐系统与点取分离柜台的升级,并希望在明年初完成全部升级。德克士在未来还将和支付宝等互联网平台打通。

而未来店作为 “原型店”,将担当产品试运营、消费者试吃、调整修正的 “实验场”,一切过关后,才会向其它门店推广。

爱范儿(微信号 ifanr)当天在店内品尝的非常堡、果昔、红薯条、现磨咖啡等 80% 的先做菜品现在都只在未来店出售,但将分阶段推广到不同市场。

而 “智能+新鲜” 的预计先在北上广一线城市开出。

重回一线城市,德克士的优势可能是全家便利店?

麦当劳与肯德基强调自有 app 重要性相比,德克士用手机点餐的门槛会比前两者更低,更符合品牌跨不同线市场的定位。但是,这并不意味着德克士不注重运营自有会员体系。

事实上,也许你也是德克士的会员,只是你不知道而已。笔者就是这样的情况。

在体验当天,爱范儿(微信号 ifanr)点餐前用手机号注册了会员(非会员亦可点餐),并发现在全家便利店消费的积分可无障碍地用在德克士消费中,而且是在微信点餐过程中自动算上,无须进行额外操作。

(使用微信点餐时,可直接使用 “集享联盟” 积分并通过消费积分)

所以,如果说德克士在过去几年在北上广用力不足,那么同属于 “集享联盟” 的全家便利店、康师傅私房牛肉面、那不乐思比萨、布列德这几个品牌,就是德克士回归的最好队友。因为在这些商户消费后获得的积分,将以 “100 分 换 1 元” 的比例通用于联盟中所有品牌。

据德克士介绍,集享卡目前有 3600 万会员,其中还有 160 万位 “尊享会员”,后者为每年缴付 100 元年费的付费会员,可享受双倍积分、“会员日消费 25 元送 500 积分” 等多种福利。

爱范儿(微信号 ifanr)采访了身边几位付费用户,回复通常是:“能回本”、或是 “公司附近就有全家,使用频次高”。

小图是全家便利店的会员,生活在广州,她曾对爱范儿(微信号 ifanr)说:“全家经常会给我发德克士的优惠券,但我都找不到门店,所以只好转给上海的小伙伴用。”

两个月前,德克士还在全国 22 个城市推出 “爱吃饭” 系列产品,只有集享卡会员才能购买,每份价格在 12 元-18 元间,目的也是在于让 “会员体验到物超所值。”

背靠全国 5000 多家线下门店,德克士和其它联盟成员,可借助集团更大的采购量从供应商处获得更低购买价,为联盟产品带来更大价格优势。

2018 年起,德克士将全面推出更多针对会员的服务和自有尊享会员卡。

德克士重回一线市场之路不容易

德克士的前身是国内快餐品牌 “德客士”,于 1996 年被顶新国际集团收购并更名为 “德克士”。

在被收购前,“德客士” 已进入国内一线城市,但于 1997 年起,德克士开始推出北京等城市,并重点发展二三线城市市场。

直至 2011 年,德克士才尝试回到一线城市,在北京市场打出 “舒食” 概念,比肯德基和麦当劳提供更多蔬菜,但规模一直没做起来。

此前,邵信谋在接受采访时也坦言

德克士此前进入一线城市时,交了很多学费,我们在步行街等人流密集的区域尝试开设过门店,但最终却没能收获希望得到的效果。

去年,德克士再次尝试在几个城市中开出了 “舒食+” 概念店,但反响也并没有特别明显。

(“舒食+” 概念店,图自 《好奇心日报》

德克士在一线城市面对的挑战,也许不仅在于增加门店,还在于说服选择众多的一线消费者:“德克士代表什么?为什么要选择它?”

麦当劳今年也把自己的「未来餐厅」升级到了 2.0 版本,搜索微信公众号爱范儿(微信号:ifanr),回复关键词「麦当劳」,带你去体验一番。

图片来自德克士

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