曾经有一个名字叫 MacMan

公司

2012-06-04 14:00

也许你不知道,如今的 iMac 险些被命名为 MacMan——后者听起来很老土,幸好它没有被真正采用。

Insanely Simple》一书的作者 Ken Segall 在乔布斯创立 NeXT 的时候,就担任公司的创意总监,而乔布斯回归苹果后,他依然担任这一职位,他们一起工作了 12 年,关系亲密。正是他,阻止了乔布斯将 iMac 命名为 MacMan 。

1998 年的春天,他参与了一个外部咨询小组,其中还有一些创意人士和客户经理。在苹果公司,Segall 第一次看到 iMac 的原型机,代号为 “C1”。字母 “C” 的意思是 “consumer(消费者)”。

Segall 略感紧张,他在想,“如果乔布斯想把公司的命运押在这款电脑上,那么它必须无与伦比的出色。”。苹果派了两名产品经理来为他们作了一些介绍,其中一个产品经理揭开了 C1 的面纱。所有人都被这部电脑吸引。它外形圆润,拥有一个色彩缤纷、半透明的外壳,让人忍不住想要触摸它,打破了当时人们对电脑的笨重、呆板的印象。

然后 Segall 与其他人一起讨论对 C1 的看法,没想到所有人的感觉很一致,既震撼又兴奋又有一丝丝的担心——这台电脑也许会过于惊人。

除了 C1 外,他们还看到了与 C1 配套的鼠标,同样采用了色彩缤纷的设计,但它的外形是圆的。评估代表团的成员们都觉得采用圆形设计的鼠标 “很古怪”。而后,Segall 一行人还看到了 Power Mac G3,尽管它没有采用一体式的设计,也没有采用半透明外壳,但它从 C1 身上借鉴了不少设计元素,比如随处可见的弧线、包括机身上下左右那巨大的把手,机身的面板也变得色彩缤纷。

同样,Power Mac G3 也给这些人带来了震撼。但咨询小组在面对这部电脑时感到一丝的忧虑,Power Mac G3 是为专业人士设计的,然而其外形却像是一个消费级别的产品。因此,尽管他们为苹果的新产品叫好,但他们仍然希望乔布斯能够知道自己正在做什么。1998 年的苹果经不起再一次的打击了,这些外形亮丽的电脑,要么成为苹果的救命稻草,要么成为催命符。

然后,乔布斯和外部咨询小组进行了会面,他非常希望听到这些人的意见,还向他们提出了一个挑战:为这部有 “革命性意义” 的电脑取一个名字。他说:“我们已经拥有一个相当喜欢的名字,现在要你们看看自己能否挑战它,这个名字是 MacMan。”

一个产品的名字关系重大,它将决定消费者对一个产品的观感,好的产品名字能够让消费者抓住公司真正想要表达的,并能给公司带来数不清的好处,不论是新闻报道、还是一场主题会议,好的产品名字都能够发挥作用。而要让产品的名字卓尔不群,又朗朗上口,这更像是一门艺术。当时,苹果已经在满大街的杂志、报纸、杂志上刊登那著名的 “Think Different” 广告,怎么样的名字才能够凸显苹果那 “Think Different” 的气质以及 C1 身上那种革命性呢?

在 Segall 看来,一个好的产品名字一定要足够简单。消费者已经为复杂的产品名字伤透脑筋,比如 “Casio G’zOne Commando” 或者 “Sony DVP SR200P/B”。这样的名字很长,很复杂,缺乏打动人心的力量。Segall 认为产品的名字,最好是一个或两个单词能够抓住产品或公司的本质。

但 MacMan 让外部咨询小组感到失望,这个名字无法感化人,更无法博得他人的喜爱。乔布斯称这个名字能够让人想起索尼。实际上,MacMan 和 WalkMan 看起来的确很像。他说 “我必须告诉你们,我不介意留有一点索尼的痕迹。他们是著名的消费者公司,而如果 MacMan 看上去像是索尼的一种消费者产品,那可能是件好事”。外部咨询小组为乔布斯喜爱这个名字而心碎。这个名字无法凸显苹果的 “独创性” 或是 “创造力”,尤其是它还借鉴了其它公司的风格,更让人感到不对劲。

不管 MacMan 是不是 Phil Schiller 提出的,C1 必须换一个名字。但乔布斯是出名的固执,他认准一件事情,就很难改变看法。而评估代表团必须说服他——这要求代表团的成员们必须想出一个打动乔布斯,并切合 C1 这个产品的名字。好在乔布斯已经让外部咨询小组挑战 MacMan 这个名字,因此只要想到一个更好的,那么他的想法自然会得到改变。

在外部咨询小组答应接受挑战之前,乔布斯进行了一番引导:“首先,你们必须知道,它是一部 Mac。因此我认为名字中必须包含 “Mac” 这个单词。这一条的优先级是第一的,因为形象,它完全是一台 Mac,运行着同样的软件。其次,每个人都将接入互联网,而这(C1)将是最方便的方法,不需要思考。”C1 的操作系统内置了 EarthLink 的安装器,用户只要打开电脑,运行安装器,然后便成为互联网的公民,甚至拥有自己的电子邮箱(在 1998 年这很难得)。

然后,乔布斯称两条底线是不可逾越的,他说:“这是由 Mac 全力驱动的,但一些人把它视作玩具。因此这个名字不能过于轻佻。此外人们也许觉得它是便携的,因为在机身的上方有一个大把手,但这是危险的。因为这个机器很重。而这个把手的设计,仅仅是为了让方便人们在家里移动它。因此不要让它听起来是便携的。”

乔布斯这些说明让外部咨询小组的成员们挠头不已。因为他所喜爱的这个名字违背了他自己制订的规则。MacMan 看上去既像是一种游戏(Pac-Man)又是可便携的(WalkMan)。

幸运的是,外部咨询小组最终还是抓住了机会。一周之后,他们带着一个公文包回到了苹果,装着一张写满不同名字的清单,都是为 C1 所准备的。外部咨询小组在这张清单里面,挑出 5 个最喜欢的,然后把它们写在硬纸板上,既大又具有诱惑力。

在这些名字当中,外部咨询小组最喜爱的是由 Segall 在早期的讨论中所提出的 “iMac”——毫无疑问,它是一部 Mac,而且 i 这个字母还代表了 C1 的设计理念,将人们接入互联网(Intenet)。它非常简洁,仅仅是在 “Mac” 上添加了一个字母。而且,它听上去既不是一个玩具,也不便携。它符合 Segall 对产品名字的观点,也符合乔布斯想在产品中表达的,也没有逾越那两条底线。

当时 Segall 在引导乔布斯快速看完 MiniMac 等四个名字后,他停留在 iMac 上,并向乔布斯解释,i 这个字母可以代表 “互联网(Internet)、独立(individual)以及想象力(imagenation)。

然而,乔布斯的结论是:“我讨厌它们。MacMan 更好”

乔布斯的固执几乎将这一切搞砸。不过,他仍然给外部咨询小组一个机会,让他们一个星期之后再来,要么想出一个更好的名字,要么 C1 将以 MacMan 命名。一个星期后,外部咨询小组回到苹果,这一次他们将之前想出来的名字统统扔掉,但依然保留了 iMac,将它与其它名字混在一起,而不管乔布斯是否 “讨厌”。

在这一次展示中,Segall 使用了过去他学习到的心理技巧,“只要你在分享一个新想法,你可以自由地重新提出旧想法”。Segall 与乔布斯首先浏览了这些新名字,和之前一样,他不喜欢它们。最后,Segall 又把 iMac 展示给乔布斯,并告诉他,外部咨询小组的成员们依然非常喜欢这个名字。这一次,乔布斯的态度产生了一些动摇,“好吧,这个星期我不讨厌它”,但他补充了一句,“不过我依然不喜爱它。现在我们只剩下几天了,我仍然认为 MacMan 是最好的名字”。结果看上去并不如意,但至少乔布斯对 iMac 这个名字不再感到 “讨厌”,这让 Segall 感到鼓舞。

过了很长一段时间,Segall 与一名来自苹果的客户聊天才知道,在最终采用 iMac 这个名字之前,乔布斯不但挨个问别人对 iMac 这个名字的看法。他还把 iMac 印在丝网板,贴在模型上,然后揣摩这看起来怎么样。总之,在第二次将 iMac 展示给乔布斯之后,他就再也不知道 C1 的名字后续的情况。但这并不妨碍乔布斯最终决定将 iMac 作为 C1 的名字。尤其是 iMac 这几个字母印在模型背后的时候,效果让他相当满意。

总之,Segall 成功的让乔布斯放弃 MacMan,转而采用 iMac 作为新产品的命名——这个名字的影响力是巨大的,尤其是字母 i,已经成为苹果产品的标志,看看 iPod、iPhone、iPad,这些产品的名字前面,毫无例外都有一个 i 。

现在,我难以想象 iPod、iPhone、iPad 的名字变成 PodMan、PhoneMan、PadMan。

题图来自 ComputerHistory

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