年轻人喜新厌旧,喜茶就陪他们花样百变

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2017-12-09 14:27

《寻梦环游记》告诉我们,遗忘比离开更可怕。这句话,用来描述针对年轻人的品牌,也很恰当。

在连广州也成功入冬后,那些曾在夏日称霸社交网络的茶饮店,也是时候给消费者一个新的关注和讨论理由了。

12 月 9 日,喜茶终于将粉色店开到广州天环广场,爱范儿(微信号 ifanr)前往体验了一下。

同样的粉红店,不一样的少女内心戏

和位于深圳的全国首家 PINK 店相比,广州的粉色店空间相对较小,只有一百多平米。不过,麻雀虽小,“可自拍点”还是很充足的。

一旦穿过银色的“拱门”,就可看到空间中部的粉色“鸟笼椅”和巨大的 B&O 红音箱。

转向左侧,则是一张长方形的粉色大坐垫,和银色墙面相得益彰,旁边的角落处,则低挂着一个银色吊灯。

不过,整个店中最突出的,应该是“鸟笼椅”旁的“楼梯装置”。之所以称为“装置”,因为它并不是真正可以通另一楼层的楼梯,而更似一个摆设,只供消费者走上去拍照。

据喜茶介绍,这个楼梯型的装饰,代表了“女生对于沿着台阶缓缓走来,成为舞会焦点,备受瞩目的梦想。”

(装置的尽头还摆着人造薰衣草摆设,让自拍效果更有层次)

除了室内装潢,广州粉色店还配有自己独有的杯套、菜单、打包袋和粉色主题店都有的粉色脆珠 Topping。

(天环门店专有粉系打包袋、菜单和杯套)

喜茶的顾客中,年轻女性占 70 – 80%,因此,喜茶将最具代表性的女性色融入品牌设计语言之中,可以更直接与女性消费者交流。

当被问及粉色店的灵感来源时,喜茶如此回应道。

去过喜茶深圳 PINK 店的消费者应该能看出,虽然都是粉色主题店,两个门店的故事却不同。广州粉色店的“鸟笼椅”、吊灯和阶梯装置的组合,营造一种“公主风”。

(深圳 PINK 店,图自喜茶)

深圳店,则以少女和空间的关系为呈现主题:装满了粉色和紫色泡泡球的浴缸,象征了少女独处、最真我的一面;而粉红小狗椅子和电话亭等元素,则是泛亲密空间的呈现;沐浴在阳光下的旋转螺旋椅,开放且充满趣味,象征了少女和社会的关联。

在茶饮产品之外,喜茶还希望以这种特别的空间设计,为年轻人提供更丰富的品牌体验。

年轻人喜新厌旧,喜茶就陪他们花样百变

当创始人将品牌原本名字“皇茶”改为“喜茶”,并定下“Cool”、“Inspiration”、“Zen”、“Design”这几个品牌关键词时,他也许对自己的品牌形象有特定的期望,但具体要怎样达到那个效果,喜茶仍在摸索中。

不过,他们清晰的是,他们要将茶饮卖给年轻人,而年轻人是喜新厌旧的,一段时间没消息,也许他们就“走神”了。

于是,向来强调产品原料的喜茶,每季都会根据当季水果等推出限时新品,为年轻人提供前往尝新和分享的理由。

在即将结束的 2017 年,喜茶也提高了开店速度。目前,喜茶在全国各大城市已布有 80 多家门店。

其中广州最多,已有 21 家,而单在广州 CBD 天河体育中心一带更是开了 5 家。

(图中红点为门店位置,正佳广场店尚未开张)

加大开店密度背后,是他们想让喜茶成为年轻人生活日常的愿景,但在这“日常”中,喜茶还想增加一些新鲜感,这就是特色店的任务了。

早在 2016 年 8 月,喜茶就在深圳福田开出了第一家 LAB 店。在这家空间是普通店两倍的实验店中,喜茶以“禅(Zen)”为中心,营造一种“慢下来喝茶”的宁静空间,并提供手冲茶产品。

(喜茶 LAB 店)

喜茶公关负责人对爱范儿(微信号 ifanr)透露,其实 LAB 店就和名字一样,是喜茶对未来设想的一个实验场。他们会将一些想法在 LAB 店里实现,并观察消费者对这种新设计的反馈,如果合适,或将特定设计加入标准门店。

如果说 LAB 店是喜茶向“内”的一种实验性探寻,那以颜色为主题的门店则是喜茶以“设计(Design)”为手段,融入外在环境的方式。

第一家以颜色主题店是位于深圳万象城的黑金店。喜茶公关负责人告诉爱范儿(微信号 ifanr),其实黑金店的诞生颇偶然。

(深圳黑金店)

原本,喜茶只是打算在那一家标准店,但他们发现周围门店都是奢侈品店,喜茶选址隔壁就是一家 Prada。于是,为了更好地融入其中,喜茶决定将这个门店原本的“黑白灰”色调改为“黑金”主题,调整内饰设计,并搭配推出主题茶饮,营造时尚轻奢侈感。

(黑金店特饮“黑金茶”)

对于喜茶这个“新面目”,不少消费者都非常喜欢,该门店至今仍是相当火热,甚至有更高“打卡”功能。于是,喜茶也决定,黑金门店将成为喜茶在奢侈店云集地段的配置,并已推广至杭州和北京。

从这个角度看,喜茶本身也像一位“年轻人”,为了更好地融入周边的环境,它会尝试改变和创造“新的自己”,如果得到认可,就进一步推广,并逐渐形成自有的一套模式。

(苏州门店的“冬”主题)

粉色主题店则是对颜色主题设计的延伸。而这次选择在广州天环开出广州首家粉色店,也是考虑到“天环商圈比较年轻,更合适这个主题”,并根据天环门店具体空间情况,采用了不同的设计元素。

除了门店设计外,喜茶另一长板,应数插画和平面设计了。从公众号内容到会员卡、杯套、外带袋,喜茶都会按主题配上清新的插画,虽说不上出彩,但风格统一,质量也比较稳定。

每进入一个城市,喜茶甚至还会推出该城市专有的会员卡,不仅让当地消费者自我感觉更好,同时也挑起不少狂热粉丝的“集邮”欲望。

除了从内部不断生产内容,喜茶也热衷于和年轻人喜欢的品牌联名合作,例如 W 酒店、杜蕾斯、上海时装周等等。

(喜茶和 W 酒店联名)

据喜茶公关负责人透露,喜茶接下来还会和“大黄鸭”联名合作,有兴趣的读者可以留意一下。

当被问及,合作类型和变化如此之多,喜茶是否会担心品牌识别度受损时,喜茶公关负责人对爱范儿(微信号 ifanr)说:

我们不想给自己设限。喜茶的就像一个容器,我们会装入很多不同的东西。但无论怎么变,我们的根本骨架并不会改变。

就像粉红店的喜茶君,他即便为粉红店戴上了个粉色的领结,但他还是喜茶君。

题图来自喜茶

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