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公司 2017-12-18 14:36

入股唯品会,是腾讯和京东在下的一招大棋

不久之前,满大街的公交站台还贴着唯品会 12·8 周年庆的海报,虽然没办法跟天猫双 11 和京东 618 这样的大购物节比,但这家“专门做特卖的网站”,仍然是目前中国电商市场的第三大平台,拥有上亿的用户。

(图片来自:蓝鲸 TMT

今天上午,腾讯、京东和唯品会共同宣布,三方将达成合作协议,腾讯和京东在交易交割时,将以现金形式向唯品会投资共计约 8.63 亿美元。

根据达成的股权认购协议,腾讯和京东将分别认购 6.04 亿美元和 2.59 亿美元的唯品会 A 类普通股,认购价格为每份 A 类普通股 65.40 美元,相当于每份唯品会美国存托股份 13.08 美元(“ADS”,每份 ADS 等于 0.2 份 A 类普通股)。

(图片来自:新浪科技

目前,唯品会在美股市场的新交易日还未开盘,但相比截至 12 月 15 日最后一个交易日的收盘价,认购价格差不多有 55% 的溢价。

据悉,交易预计将于近期完成交割。之后,腾讯给和京东将分别实益持有唯品会全部已发行股份的 7% 和 5.5%(包含现已拥有的股份)。

而此次认购的 A 类普通股也将有两年的锁定期。在锁定期内,腾讯可以任命一位唯品会董事会成员,京东可以任命一位董事会的观察员;锁定期满后,如果腾讯和京东各自分别持有唯品会全部发行股份的 12% 和 8% 左右股权,或者根据与唯品会的共同协定,就可以继续保留这种任命权。

除了股权认购之外,腾讯、京东、唯品会三方还达成了战略合作协议,正式建立合作伙伴关系:腾讯将在微信钱包界面给唯品会提供入口,京东也会在手机 app 主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会,帮助唯品会在京东渠道达成一定的交易额。

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唯品会能得到什么?

根据中国电子商务研究中心今年 5 月发布的《2016 年度中国网络零售市场数据监测报告》,2016 年我国 B2C 网络零售市场(包括开放平台式和自营销售式,不含品牌电商)份额分别为:

  • 第一梯队:天猫移动端 57.7%,京东移动端 25.4%;
  • 第二梯队:唯品会 3.7%,苏宁易购 3.3%;
  • 第三梯队:国美在线 1.8%,当当 1.4%,亚马逊中国 1.3%,1 号店 1.2%,聚美优品 0.7%,拼多多 0.2%;
  • 其他: 3.3%。

由此可见,在中国的电商零售市场中,格局早已经变成了:阿里、京东和其他。

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尽管无法和前两大巨头相抗衡,但专注于时尚美妆的“小而美”市场的唯品会,仍然是“其他”中最能打的那一个。

众所周知,唯品会一开始主打的是“特卖”,以超低折扣价买到品牌商品,击中了很多年轻女性消费者的痛点。《欢乐颂》中的“沪漂”樊胜美,正是这一消费群体的典型范例。

(图片来自:《欢乐颂》)

但在吸引了一大批追求性价比的用户的同时,唯品会也一直深陷于是否是正品的质疑之中。有消费者就曾在网上爆料称,自己在平台上买到过假货。这对于一直声称是正品的唯品会来说,无疑是对品牌价值的一次沉重的打击。

后来,他们将口号改为“全球精选,正品特卖”,选择通过引入更多品牌来落实“正品”的保证。事实证明,这一条路线是行之有效的。

在唯品会最新发布的 2017 年第三季度财报中,他们的净营收突破了 153 亿元,涨幅达 27.6%,已经实现了连续 20 个季度连续盈利。

而让他们实现稳健增长的,正是有品牌做后盾的自营服饰穿戴品类。第三季度,唯品会成功邀请包括 Giorgio Armani、Versace、Guess、Marc Jacobs、Sergio Rossi 等在内的国际大牌入驻;截至目前,已经有超过 6000 家全球精选品牌成为唯品会的合作伙伴。

但如果把评价体系继续放大,在整个电商市场中,尤其是与阿里、京东这样的巨头相比,唯品会的“小而美”就显得有些微不足道了。更为重要的是,巨头们的胃口可能比想象中还要大,这部分有巨大增长潜力的“小而美”市场,正在成为“不差钱”的他们的新目标。

(图片来自:新浪城市

当天猫和京东变得越来越有时尚潮流范儿时,留给唯品会们的时间不多了。

尹生曾经在《被高估的唯品会神话:利润说明不了什么》一文中分析道:

决定一家互联网公司价值的,是其构建未来行业地位的能力,而非当前赚了多少钱。

连续 20 个季度盈利证明了唯品会路线的正确性,但从本质上来看,它仍然逃离不了电商行业中那几种基本的运营模式。在尹生看来,唯品会“本质上是京东模式”,即利用一切可能的机会,来建立成本上的优势。

但这个“优势”,未必能成为唯品会的优势。它要面对的,是天猫、京东,以及还在赶来的网易、苏宁、亚马逊等对手。

(图片来自:环球网

因此,在把自己发展到足够有吸引力的时候,与巨头联手,或者直接被巨头给吸纳,就成了这些“小而美”们的一个美好的结局。

从与腾讯、京东的合作来看,唯品会收获的,将是来自两个巨头的强大流量补给。腾讯放开的微信入口,京东提供的品牌联盟和流量联盟合作,都有机会帮唯品会讲出更好看的故事。

腾讯和京东的打算

从近几年的发展来看,腾讯尤其擅长利用资本重组并购来为自己的生态添砖加瓦。

在如今移动互联网时代的主要流量入口中,腾讯占据了俩:社交和游戏。而在阿里一把持着的电商这个入口,腾讯似乎一直没有太大的动静。

但没做不代表不会做,除了在 QQ 和微信上做出的一些小规模尝试,以及类似网易严选的“企鹅优品”之外,腾讯在电商领域的布局多是通过投资来实现的。

2014 年,腾讯以 2.15 亿美元入股京东,持有 15% 的京东股权和 5% 的上市认购主权,而之前没能激起太多水花的 QQ 网购、拍拍网、易迅网等,也全部打包给了京东。

(图片来自:网络)

这似乎成了腾讯扩充业务的一条定律:我做不来的,全都交给擅长的你来做。这一次对唯品会的注资也是同样的道理。

由此来看,在把京东和唯品会拉入自己阵营之后,凭借自己在社交入口以及支付领域的日渐强势,腾讯在电商这个之前自己并不擅长的领域,有了更多与阿里一较高下的底气。腾讯总裁刘炽平在谈到这次合作时就表示

腾讯用户对在我们的应用里搜索、讨论及购买品牌服饰的需求正在上升。我相信把我们的用户跟唯品会的优质商品深度对接,将丰富他们的线上购物体验,并同时为唯品会提升价值。凭借在营销、支付、机器学习等方面的技术积累,腾讯将促进构建一个贯通线上线下、健康而多元化的零售生态系统。

(图片来自:《财经》

而对京东来说,从最开始的 3C 产品向全品类平台的转型,也急需更多专业领域的帮手。比如说最近正在力推的时尚品类,正好是唯品会的强项。刘强东提到,与唯品会的合作,将进一步加快京东进军女性消费者市场的步伐,并进一步扩大其时尚业务的广度和深度。

更加耐人寻味的是,在合作计划公布后,刘强东还在自己的社交账号上晒出了与唯品会 COO 洪晓波、腾讯董事局主席马化腾、唯品会 CEO 沈亚以及腾讯总裁刘炽平的合影,并表示:“面对行业垄断和‘二选一’等不正当竞争!我们在一起!”似乎是要和阿里“死磕”到底了。

说到底,任何领域的游戏玩到最后都会演变为巨头之间的较量,而这之间的合纵连横,都是一笔笔各取所需的生意。谁都不会做亏本的买卖。

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题图来自:公关界的 007

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