你花钱订的收费内容,为什么不读?

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2017-12-21 09:05

编者按:本文转载自公众号 keso 怎么看(微信 ID:kesoview),转载已获得作者授权。

博客时代,我订阅了上千个 RSS 源,每天都会打开 Google Reader 将当天的更新快速浏览一下,消灭每天提示的 1000+ 的未读项,这个动作坚持了好几年。后来 Google Reader 增加了一个 Explore 功能,根据你的订阅智能推荐相关内容,还有一个 Friends Shared Items,好友分享的内容。这些功能的推出,导致我浏览订阅内容的意愿大大降低。后来索性从订阅的 RSS 源中挑出一部分创建了一个新分类——“A-list”,每天把这一部分的新增内容消灭掉,就可以安心地忽略其他了。

我订阅的所有 RSS 源都是免费的,那时候还没有内容付费和知识付费这回事,订了不读并不产生财务损失。

现在是微信公众号的时代,包括服务号和订阅号,我总共关注了 301 个公众号。开始,我会每天将所有公众号更新的内容浏览一遍,就像我在 Google Reader 早期所做的那样。慢慢地,我发现我更喜欢那些不怎么勤奋的公众号写作者,每天都孜孜不倦地坚持更新的公众号给我制造着越来越大的压力,让我越来越没有勇气触碰它们。很快,6 条未读、9 条未读,变成了 60 条未读、90 条未读,然后除了置顶的几个号,我索性不读了。

说句题外话,微信该做的不是想办法帮助用户退订不活跃的公众号,而是想办法帮助用户退订过于活跃的公众号。另外,把内容从公众号中解放出来,提供某种信息流的呈现方式,作为一个选项还是值得考虑的。

我关注的这些公众号也都是免费的,虽然内容付费和知识付费正在被描述为一个风口,马化腾也早就说公众号的付费功能很快就来了,但到目前为止,所有的订阅号都是免费的,订了不读同样不会产生财务损失。

去年开始的知识付费热潮,把我也裹挟进去了,我在得到购买了李翔、刘润、和菜头、薛兆丰等人的专栏,在豆瓣购买了《北岛和朋友们的诗歌课》,在喜马拉雅 FM 购买了张大春的《细说三国》……我承认,我决定购买这些内容的时候,就没打算读完或者听完它们,就像我花钱买回家的书,很多都静静地立在书架上,从未得到过我的眷顾。

问过很多人,在得到、喜马拉雅 FM、豆瓣等不同平台上订阅了收费内容,是否会坚持读完?答案也大同小异,绝大多数人也许一开始还会努力去将未读提示消除一下,但慢慢地未读积攒得越来越多,也就不再想着去消除提示了,颇有点虱子多了不咬的意思。得到改版后干脆隐藏了未读数量的显示,挺体贴的。

今年 3 月,罗振宇曾披露,得到上各专栏的平均打开率为 29.3%。我刚刚查了一下,目前,《薛兆丰的经济学课》订阅人数 22 万,最近一个月每篇专栏文章的平均打开人数大约是 2 万,这就意味着平均打开率不足 10%。刘润的《5 分钟商学院·实战》要好一些,最近一个月的打开率保持在 30%左右。有一个规律,新推出的专栏打开率比较高,随着时间推移,打开率呈明显的递减趋势。

(得到专栏《薛兆丰的经济学课》和《5分钟商学院·实战》)

有人统计了喜马拉雅 FM上的金牌内容《好好说话》的播放率,在 48 万付费订户中,每期音频内容的播放率也仅为 10% 左右。

罗振宇说:“我懂你的知识焦虑。”所谓知识焦虑,应该就是在这辆飞速变化的时代列车上,担心被甩出车厢,被时代抛弃的那种焦虑吧,或者说是现代人对未来的不确定性的恐慌。罗振宇给出的解决之道,就是把知识以碎片化的方式灌输给用户。但从实际情况看,用户的焦虑其实没有他们以为的那么强。这些实实在在付过钱的内容,大多数用户只是完成了付费这个动作而已,付完钱就把内容束之高阁了,难道付钱这个动作就有清肺化痰、理气和中、缓解知识焦虑之功效?

随园先生袁枚有言,“书非借不能读也”,现代人办完健身卡就再也不进健身房。实际上人们对于花过钱的东西就有了奇妙的拥有感,买了一书架的书等于拥有了一书架的书,办了健身卡等于拥有了健身的体验,买了一堆付费专栏和课程等于拥有了这些知识。罗振宇将人们的这种精神病般的幻觉,称之为“人格跃迁”,或者“成为更好的自己”的期待。这种卖家对买家的恭维当然不能当真,这就像一个卖衣服的拼命夸一个正在试衣服的胖姑娘:“你穿这个真好看,天生的衣架子。”恭维的话听着还是很受用的,尽管有时候离真相非常遥远。

但罗振宇确实需要不断说服自己,知识付费这件事不但是有价值、有意义的,而且是成规模、可持续的,这大概就是他的焦虑,一个创业者的焦虑。尽管课程的打开率一点都不令人感到兴奋,但所有的内容付费业务的经营者都需要让自己相信,明年、后年的付费用户不但不会减少,反而会有更多的普通人变成人格跃迁的精神病。

我觉得,根本没有必要找什么证据,他们自己就是证据。出版社难道会因为人们买了书不读,就再也找不到买书的人了吗?不会。那罗振宇们又有什么好担心的呢?其实,得到、喜马拉雅这些“知识的搬运工”,就是数字时代的出版社,他们真正需要下功夫的地方在于,要想尽一切办法让用户做出买的决定,诱惑的,恐吓的,恭维的,挑衅的,一切办法。

至于买了以后的事,买完了读不读,重要吗?

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