梅格·惠特曼:惠普正在寻求像星巴克一样的转身

公司

2012-06-08 07:30

近日,惠普(HP)在拉斯维加斯召开了为期 3 天的 Discover 2012 大会。在会议网站的首页上,张贴着惠普 CEO 梅格·惠特曼(Meg Whitman)笑意盈盈的大幅照片,紧挨着的便是大会的主题:The future of IT is on。会议期间,惠特曼先后接受华尔街日报AllThingsD 采访,其间毫不避讳惠普之前犯下的一些错误以及目前所处的困难局面,同时在其上任以来就备受关注的惠普的重组计划和未来发展的问题上,和采访者分享了重振惠普的一系列举措,包括启用新的营销口号、大批裁员以节省开支,以及 Autonomy 的人事变动和与甲骨文的诉讼纠纷。其中不乏深刻精辟的观点以及富有价值的言论,发人深省。

过去留下的惨淡局面

说实话,惠特曼的临危受命很大程度上源自李艾科(Léo Apotheker)的拙劣表现。这位惠普前 CEO 于 2011 年 11 月初走马上任,其后一直坚持执行前任 CEO 马克·赫德(Mark Hurd)制定的加强 IT 服务的战略。当然,不能说这一战略毫无成果,某种意义上甚至可以认为是成绩斐然:根据 BGR 在去年报道的惠普 2011 年第一季度的财报,惠普在该季度的净营收为 323 亿美元,比去年同期增加了 4%。按照公认会计准则(GAAP),摊薄后的单股收益比去年同期增长了 26%,非 GAAP 摊薄后每股收益比去年同期增长了 27%。第一季度的运营现金流比去年同期增长了 28%,毛利增长了 1.5 个百分点,同比增加 24.4%;商用硬件持续增长,其中企业服务器、存储和网络(ESSN)部门的营收比去年同期增长了 22%,商用电脑客户机增长了 11%,成像和打印部门(IPG)增长了 13%。

而在  Engadget 报道的惠普 2011 第二季度财报中,惠普依旧延续了不错的表现。在该季度,公司的净营收为 316 亿美元,比去年同期增长 3%。按照公认会计准则,摊薄后的单股收益为 1.05 美元,去年同期为 0.91 美元,增幅为 15%;非 GAAP 摊薄后的单股收益为 1.24 美元,比去年同期的 1.09 美元上涨了 14%。第二季度的运营现金流约为 400 亿美元,服务回报率为 15.2%,较去年同期增加了 2%,企业服务器、存储和网络部门的营收比去年同期增长了 15%,成像和打印部门增长了 5%。

当然,以上增幅明显的业务本身都属于惠普的传统优势项目,如果严格评价的话,李艾科的成就可能仅限于维持优势业务的强势水平。尽管如此,纵观上述两个季度的财报,可以明显看出第二季度的增幅远不如第一季度明显。李艾科的成就并非如财报中描述的那么显眼。

如果说惠普在企业业务上尚且良好的整体效益使得李艾科的平庸表现不那么明显的话,那么在惠普并不擅长的个人业务上,李艾科交出的成绩单就显得异常的灼目和刺眼了。

同样在上述提及的财报中,惠普的个人系统部门(PSG)业务在第一季度的运营毛利率为 6.4%,比去年同期下降了 1%;而到了第二季度,PSG 业务的运营毛利率已经跌至 5.7%,比去年同期下降了 5%。

如果这些数据还不足以说明李艾科的平庸表现,那么在去年八月宣布停止销售 TouchPad 和继续开发 webOS 则更能说明李艾科在个人业务上的无所作为和乏善可陈。当然,他也为自己的短视和平庸付出了代价:在其宣布停止继续开发 webOS 后的一个月,惠普董事会终于炒了李艾科的鱿鱼。

问题是,李艾科的离任并没有从根本上解决惠普目前的困境,李艾科留下的惨淡局面也对新上任的梅格·惠特曼提出了挑战:除了安抚 webOS 用户外,未来应该如何调整惠普的业务以适应局势的发展呢?

前途艰难:日益白热的竞争关系

据彭博社报道,某位要求匿名的参会者评论道,许多企业在惠普的机器上运行 SAP,如果这些用户切换到 IBM 或者甲骨文,那么对 SAP 将是致命的打击。唇亡齿寒,SAP 作为惠普最大的合作伙伴之一,其销量的下滑势必连带影响到惠普。惠特曼表示惠普可以和 SAP 合作地更为紧密,同时也会巩固和其它合作伙伴(例如微软)的关系。但是她拒绝透露具体的合作细节。

惠普目前的对手不仅包括运营相同业务的 IBM 和甲骨文,同时还包括 Facebook 和 Google 之类的服务器购买商,后两者利用在亚洲制造的廉价硬件自行组建系统,以此节约成本。此外,亚马逊推出的网络服务也正逐渐成为开发者们开发新应用的首选平台。

新的营销口号以及惠普的品牌美化

惠普在前不久启用了新的市场营销口号“Make it Matter”,AllThingsD 记者 Arik Hesseldahl 在采访时询问了这个口号背后的隐含深意,惠特曼解释道,在进入惠普并逐渐了解企业情况后,她发现惠普的营销人员并不擅长讲述企业自身的故事。在与公司的 CIO 交谈后,惠特曼很意外地发现即便是他们,对惠普目前所从事的业务的深度和广度也并不了解。这种情况下,惠特曼决定启用新的营销口号,希望可以更好地描述惠普目前所经营的业务,同时也借此向用户传递惠普所推崇的客户至上的原则。更换新的营销口号之后,惠普的业务仍将围绕 PC 和打印机展开,同时还将涵盖企业服务器、存储和网络(ESSN)部门的业务。与以往不同的是,惠普不再单纯地倚重某一项业务,如口号中所描述的,企业内的任何一项业务都举足轻重(Matter)。

至于提到的品牌重塑和美化,惠特曼认为当下最重要的是向消费者明确惠普目前所经营的业务,以及惠普能够带来怎样的价值。惠特曼认为惠普不只是互联网和数据库服务的提供商,网络和数据背后的用户才是其服务的核心。而这一理念也正是惠特曼带给惠普的。对于这点,惠特曼说到:

我觉得通过强调“这并非我们(惠普)的日程,而是你们(用户)的日程”(来突出用户),这可以使我们和其它企业区别开来,当然,我认为惠普眼下也正是如此。

无论谈及的是营销口号还是品牌重塑,惠特曼反复强调的都是倾向于个人性质的“用户”,而非“企业”或者“公司”。相对于李艾科时代的企业之上,这当中固然有惠普在运营态度上的转变,不过更多的似乎是向个人用户示好的一项营销策略。很难就此认定惠普从此将个人用户和企业用户等同视之,毕竟惠特曼反复强调的是用户(Consumer),而非个人(Individual)。

重振惠普

裁员

惠普在五月下旬发布了公司 2012 年第二季度财报,在这一季度中,惠普的净营收为 307 亿美元,净利润为 16 亿美元。相比去年同期,净营收下降了 3%,净利润跌得更狠,下降幅度约为 31%——虽然这一数字稍稍好过第一季度将近 38% 的净利跌幅

更糟糕的是,备受惠普重视的企业服务和打印业务等也表现出疲软的态势:服务部门的营收同比下滑 1%,运营利润率为 11.3%;成像和打印部门的营收同比下降 10%,营运利润率为 13.2%,商务市场硬件销售的营收同比下滑 4%,其中用于商务领域的打印机出货量同比下滑 7%。消费者市场硬件销售的营收同比下滑 15%,其中消费领域打印机出货量同比下滑 13%;企业服务器、存储和网络部门的营收同比下滑 6%,运营利润率为 11.2%。网络营收同比增长 2%,行业标准服务器的营收同比下滑 6%,企业关键系统的业务营收同比下滑 23%。

财报反映出的信息对惠普非常不利,在所创造财富有限并且还不断下跌的情况下,就只能通过缩减成本和降低开支来维持企业的财力了。于是在公布财报后不久,惠特曼对外宣布,未来三年内,惠普将裁掉 8% 的企业员工,约合 27000 人。

对于重组计划和裁员安排的询问,惠特曼回答道,惠普的重组计划是一个长期的过程,期间需要作出很多的决定,施行多项举措。惠普目前正在调整战略,剔除企业业务中的复杂成分,将剩下的业务进一步分配细化,例如将 PC 和打印机业务整合归给 Todd Bradley,国际账户交由 Dave Donatelli 负责,同时还合并了两个庞大的销售部门,统一营销和对外交流,所有的这些都是为了使产品易于销售,用户便于购买。

对于裁员安排,惠特曼也显得相当无奈,她说到:

在完成这些(指上述的业务分配和细化)之后,我们随后意识到我们需要足够的财政支持来完成这些投资……然而鉴于过去的开支状况,我们实在不能支撑太久,所以我们不得不采取一些残酷的手段以使我们的行事更富效率。削减 27000 名员工从来都不是一件轻松的事,对员工们而言,这就是在要他们的命。但是我觉得,我们实在等不起合适的投资商向惠普注资,使它能够在以后的五年里迅速崛起。

惠特曼还表示未来惠普不会继续裁员以缩减企业开支,她认为 8% 的裁员计划是经过分析师反复统计和分析后的结果,就目前而言,这是个非常合理的数字。

执行力

执行力是梅格·惠特曼常被人们形容的另一个鲜明特点。在其尚在宝洁(P&G)和迪斯尼(Disney)任职的时候,惠特曼就已经对执行力有了很深刻的个人体会。目前,惠特曼已经从自己所在的小组开始强化队员们的执行能力,要求他们在合适的时间出现在合适的地点,同时对自己从事的任务负有责任。

此前惠特曼经常强调应重新看待公司对外的服务项目,而另一方面,惠普目前约有 70% 的销量来自硬件。所以,一个令人困惑的问题就是:在这两项业务之中,应该选择哪项来拯救惠普?惠特曼没有直接回答这个问题,她否认了所谓的调整和重组就是硬件和服务的二选一,而是努力地将已有业务尽可能地做到极致。等到现有业务达到一定水平时,再来审视自身所处的位置,然后予以定夺。

专注

惠特曼笃信专注的力量,她认为以前之所以频繁地强调服务,是因为惠普最初在云端、安全以及信息优化上颇具优势,将来一旦发现有更适合惠普的业务,同样会将注意力转移到新业务上。所以,问题的关键不是在于服务与硬件的区别,而是在于明确惠普目前拥有哪些业务,哪项业务是己之所长,然后发掘最擅长的业务,并致力于此。

惠特曼表示惠普不会像此前 IBM 那样抛售 PC 业务,旗下的 PC 业务将会继续保留。目前,惠普的 PC 业务创造的价值为 400 亿美元,居于世界之首。此外不仅是 PC 业务,惠特曼称惠普将会保留旗下的所有业务,原因是她认为这些业务彼此契合、联系紧密。

Autonomy 易帅

去年 8 月,惠普斥资 102 亿美元收购英国软件公司 Autonomy,旨在强化企业级别的软件和应用。在上个月发布的第二季度财报中,惠普对于 Autonomy 的收益描述只有简单的一句话:“Autonomy  在授权收益上出现显著的下降”。很显然,惠普对 Autonomy 的表现非常不满。就在这份财报中,惠普决定将 Autonomy 划分给首席战略官 Bill Veghte,而 Autonomy 的创始人  Mike Lynch 将会离职。

在谈及这一决定时,惠特曼轻描淡写。她认为这不过是一个企业从萌芽到成长的典型过程。任何人都不可能花费 15 亿美元来运营一个只需 5 亿美元就能完成的业务。惠特曼承认 Autonomy 在处理企业大型数据和无序数据上非常具有潜力,同时对 Autonomy 日后将会发展为一个规模庞大且利益丰厚的业务也很有信心。不过问题是 Autonomy 需要由一个更为年长、更富经验的人来领导,将其带领至另一高度,而 Bill Veghte 是最佳人选。

Windows 8 平板

股票糟糕到令人作呕。那里(惠普)的管理失位简直令人难以置信。

Morris Capital Advisors 有限公司的 CIO 丹·莫里斯(Dan Morris)如是说。他在去年曾经管理过总价值为 2 亿美元的惠普股票,并最终将它们抛售。

据彭博社报道,惠特曼表示计划在今年秋季向市场发行装载 Windows 8 系统的平板电脑。她说到:

如果我们能够通过企业和用户搭建桥梁,同时创造出他们理想中的设备,那么对惠普而言,这将是一个巨大的机会。最后,我们也将会解决移动领域的挑战。

展望:像星巴克一样的转身

惠特曼把自己目前在惠普经历的情况与星巴克(Starbucks) CEO 霍华德·舒尔茨(Howard Schultz) 在 2008 年遭受的困境相提并论。在她还是 eBay CEO 的时候,舒尔茨曾是 eBay 董事会成员之一。可以想象,惠特曼对舒尔茨的传奇经历肯定早有耳闻,而这段经历也或多或少地影响过她。在谈及惠普的崛兴时,惠特曼说到:

类似的转变过程无论发生在哪里,通常都需要 4-5 年。完全按照我所设想的方式把惠普重新带来正常轨道,这是一项浩大的工程。

 

题图来自 Bloomberg Businessweek

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