「三十而立」的奥迪中国,从没哪一年赢得如此艰难

董车会

02-03 13:38

又㕛叒一年,奥迪拿下了中国市场豪华车销量冠军。

2017 年,是奥迪蝉联此位第 30 个年头,也是奥迪进入中国的第 30 个年头。是的,自 1987 年作为首个西方豪华车品牌入华,奥迪从没一次失手过。

但,真的是“强者恒强”吗?

只差一点点,2017 就成了奥迪跌落神坛的第一年,只差一点点。

这个“一点点”,具体来说是 900 辆车,这是奥迪与亚军宝马(含 MINI)之间的在华销量差。而之所以说“一点点”,是因为两家的全年总销量都接近 60 万台,紧随其后的奔驰也近 59 万台(不含 Smart)。

看百分比,奥迪只领先第二名 0.16%,2016 年这个数字是 12.3%。

(考虑到 MINI 和奥迪 A1 属直接对手,而宝马和奥迪均无 Smart 同级产品,故原则上讲,我们对宝马计入 MINI 销量,对奔驰则不计 Smart 销量。)

其实,甚至在 2017 最后一个月结束之前,业界还普遍认为,奥迪丢掉全年榜首在所难免。

去年 1-11 月,奔驰(含 Smart)累计销量已有 56 万台,宝马(含 MINI)达到 54.24 万台,此时的奥迪呢?52.87 万台。即便在奔驰的数字中刨去 Smart,奥迪要在一个月内一举超过前两者,不采取特殊手段是很难的。

(去年 12 月单月销量对比,单位万台)

接下来的 12 月,奥迪卖出了 6.89 万辆车,比 11 月激增 23%,较上年 12 月增幅达 34%,竟创下入华以来单月销量纪录。

于是,到了 2018 钟声敲响,BBA 三家相继公布的全年销量如下:

  1. 奥迪 595,288 台
  2. 宝马 594,388 台(含 MINI)
  3. 奔驰 587,868 台(不含 Smart)/ 610,695 台(含 Smart)

如果你对 2017 年的成绩没什么概念,可以参考上年 2016 的全年销量(差距明显,计不计 MINI、Smart 无所谓了):

  1. 奥迪 58.91 万台
  2. 宝马 51.64 万台
  3. 奔驰 48.09 万台

(三大品牌 2017 和 2016 销量对比,单位万台)

2016 年度,奥迪还保持着 1/6 左右的大幅优势;而到 2017 年,不论是对比宝马还是奔驰,0.16% 和 1.2% 的优势都几乎可以忽略不计。

30 年来,这是奔驰、宝马、奥迪三家,第一次站上同一起跑线。

更明显的,是德系三强的销量增长率。宝马和奔驰分别实现了约 15% 和 25% 的增幅;而扭头看向奥迪,增幅数字仅为 1.05%,几乎原地踏步,这还是在 12 月销量暴增的帮助下。

事实上,2017 已是奥迪在华销量止步不前的第 4 个年头:

竞争对手均持续大幅增长,自身增长率却低出一个数量级。奥迪中国的 2017 年,可以说是顶着断臂的鲜血赢下了冠军,而销量已仅差毫厘的两位老对手,却未必使出了全部功力。

2017 上半年之于奥迪,是不见底的黑。

年初,“上汽-奥迪”事件持续发酵,导致奥迪同经销商间的矛盾长期难以化解,甚至有经销商以拒绝提车相威胁。3 月爆发“地图门”,奥迪总部年会竟将中国地图中的台湾、藏南等地区抹去,之后仅 86 字的官方道歉信,堪称危机公关的反面教材。

(奥迪“地图门”事件)

产品方面,虽说 2017 被视为奥迪新品“小年”,但几款正值生命周期前半段的“壮年”车型,也没能表现出合格的竞争力。

2016 年秋上市的新一代 A4L,初期销量水平反不及老款,换代后随即被 3 系和 C 级压制;2015 年底上市的新一代 Q7,业界统计销量不到宝马 X5 或奔驰 GLE 的一半,相佐证的是:奥迪中国的官方业绩通报中,已经很久没有了 Q7 的具体数字。

(推出 A4L Plus 时距 A4L 上市仅半年)

对于这两款换代上市刚 1-2 年、正值产品寿命中期的车型,奥迪在 2017 年一反惯例,接连推出了 A4L Plus、A4L 南方版和 Q7 南方版。实质上三者都只是专为中国市场增配调价,推出时间之早,在奥迪中国的历史上从无先例。

(新 A7 和新 A8)

确实,2017 年,奥迪在中国完全没有全新换代的车型。两款海外发布的年度新车,全新一代 A7 和 A8 都要等到今年(2018)才进口入华。

体量更大的国产一汽-奥迪方面,2018 年,经加长的 Q2L 和 Q5L 预计会在年中投放。二者均为全新一代 SUV,按理说会成为明年奥迪销量増长的两大支柱。

(流出消息显示 Q5L 会在 6 月上市)

然而眼下,也只能讲是“按理说”。

看看最近两款全新换代的重要车型,即上文所述 A4L 和 Q7 的境遇,对于现在的奥迪中国,“换代意味着刺激增长”这条规律已经不再能保证适用了。

A4L 经历了 2016 年 9 月上市到 2017 年初的低谷,奥迪在推出增配车型的同时,放开了优惠幅度,下半年月销量才陡然回升。即便如此,纵观全年,新 A4L 销量也不过 11.4 万辆。

作为 3 系、C 级直接对手,A4L 是这三款车中最新的,2015 年秋才在海外发布。临近换代、早在 2011 年诞生的 3 系,只比 A4L 少卖了 1 万辆;比 A4L 早生近两年、2014 年初首发的 C 级,还比 A4L 多卖了 1 万辆。

Q7 就更加明显。2017 全年,在宝马 X5、奔驰 GLE 纷纷突破 4 万辆时,比前两者更新、诞生更晚、平均成交价更低的奥迪 Q7,连 2 万辆的影子都没摸到。这样一款曾热卖到“滥大街”的经典车型,在换代之后彻底萎靡至今。

(新 Q7:你在街上见过几次?)

如果奥迪中国在今年(2018)的 Q2L 和 Q5L 上,依旧维持前两年的定价和配置策略,2018 年,还指望再在岁末慌乱之际,重打无限制价格战惊险过关吗?

尤其是,对于 2018 这个奥迪“大年”,奔驰和宝马也非无准备。其实无论大年小年,几十年来大家互为对手都心知肚明,产品遇到“小年”,也还有价格、营销等诸多手段对冲。产品“小年”掩盖不了整体业绩的不足。

(华晨宝马 X3 国产后不会加长)

(长轴版 GLC-L 谍照,出处见水印)

宝马新一年的重心,是首度国产的新一代 X3;奔驰则准备好了 GLC 的加长版 GLC-L。奥迪拖延已久的国产 Q5L,一经上市便要直面这两大强敌。需知,现在 Q5 已占到奥迪总销量的 1/5,对其全年成绩举足轻重。

轿车这边,比 A4L 更老却卖得更好的奔驰 C 级,很快会迎来中期改款(facelift)。届时 A4L 的局面将更加难看,要么销量被人蚕食,要么终端价格继续下探,而奥迪已经是三家中平均成交价水平最低的。

(C 级改款谍照)

更高级别,A6L 会在 2018 年末换代,但赶在年内国产基本无望。这个占奥迪总销量近 1/4 的重要一员,其成交价继续下降的空间已近于无。故 2018 年,A6L 对奥迪很难再有更多贡献。

更低级别,A3 是奥迪目前唯一对另两家占较大优势的车型。但这建立在奔驰 A 级尚为进口车、宝马 1 系三厢失利的基础上。今年内,奔驰将国产全新换代的 A 级三厢版本。单看产品竞争力,它对 A3 的冲击几乎是板上钉钉。

(已发布的新 A 两厢版本)

至于新 A8、新 A7 这样的进口车型,毕竟市场总需求有限,对于整个奥迪的销量只能说做一些微小的工作,难以左右全年大局。

如此算来,2018 年的奥迪所能指望的,主要还是新增车型 Q2L 带来的增量,加上换代车型新 Q5L 带来的提振。但更小的 Q2 加长成为 Q2L,是否会和本应大一号的 Q3 形成冲突,这是一个问题;新 Q5L 能否突破国产 X3 和长轴版 GLC 的夹击,又是一个问题。

如果 2018 年的第一宝座上还能再见奥迪,那才是个美丽的意外。

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