小米终于要去美国卖手机了,但这注定是一场硬仗

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03-06 12:24

在小米公司的 2018 年年会上,雷军曾经提到,2018 年,小米要在全球市场开疆拓土,继续深化自己的国际化进程。

这句话才刚刚落地没多久,小米国际化的最新动作就已经曝光了。这一次,透露消息的还是雷军自己。根据 《华尔街日报》的报道,他在近期对外表示:

我们一直都在考虑进入美国市场,目前的计划是 2018 年末或者 2019 年初。

美国市场有前景,但也是块难啃的骨头

事实上,这并不是小米公司第一次踏上美国市场的版图。

此前,小米曾经在美国的沃尔玛超市中上架了小米电视、电视盒子等产品;去年 11 月的时候,他们还开始在亚马逊上售卖耳机、充电宝、360 度摄像机以及编程机器人套件。

而在第三方渠道之外,小米也已经在美国开设了自己的官方网站,旗下的各类产品线一应俱全。

(小米美国官网)

然而,小米最重要的硬件产品——智能手机,却一直还未能打入美国市场。

首先便是所要面临的高昂的成本。无论是在本土制造再出口,还是在当地投资建厂,成本控制都是一道难以逾越的鸿沟。

小米一直引以为傲的便是通过对渠道和供应链的变革来提高生产效率、降低成本。但这所要依托的,是非常特殊的市场环境,比如国内蓬勃发展的电商,帮助小米的互联网手机模式获得了成功。

借助这种成功的经验,小米也在印度、东南亚等新兴市场完成了品牌影响力的拓展。如今,小米已经成功进入了全球 70 多个国家和地区,并在 16 个国家的销量进入前五位。

不过欧美等发达国家仍然是横亘在小米面前的一座大山。尤其是美国,智能手机的销售渠道长期被运营商所把持,小米如果想要顺利入场,可能需要耗费巨大的人力物力去搭建自己的运营商合作渠道。

这点已经被先去探过路的前辈们——中兴和华为所验证。以中兴为例,为了更好地与美国本土运营商打交道,他们除了要在入网测试和认证方面投入巨大之外,运营商对定制产品的要求也非常高,他们甚至还专门成立了一个本土化的研发团队,以满足美国消费者的需求。

品牌营销也是一个重点。对欧美这些业已发展成熟的市场而言,中国的这几个品牌的智能手机都多少有点 “名不见经传”,尤其是高端线,知名度仍然干不过苹果和三星,想要从中分一杯羹着实不易。

最重要的还是政策和监管问题。美国联邦调查局(FBI)、中央情报局(CIA)和国家安全局最近曾发出一项警告,希望美国公民谨慎使用来自中国手机制造商中兴和华为的产品。

我们非常担心,允许由持不同价值观的外国政府控制的任何公司或者实体在我们的电信网络中获得权力地位,这蕴藏着极大的风险。他们可能提供了恶意修改或者窃取信息的能力,能够在不被发现的情况下进行间谍活动。

也许是受此影响,华为此前已经与美国电信运营商 AT&T 敲定的新旗舰机 Mate 10 Pro 的销售协议,也被取消

(图片来自:Android Headlines

而如果要细说中国手机企业近些年在美国所遭遇的 “格外苛刻的待遇”,那简直都可以写一本书了。

对小米来说,尽管摆在面前的难题如此之多、如此之残酷,但美国市场仍然是一个极具前景的必去之地。

数据显示,虽然在单纯的出货量方面并不占优,但美国智能手机市场的客单价差不多是亚太地区(日本除外)的两倍左右。

(图片来自:彭博社

小米此役,可谓是雄关漫道真如铁了。

IPO 在即的小米,需要靠海外市场说出更好听的故事

从去年年末开始,有关小米将于今年上市的消息就一直甚嚣尘上。直到不久前,媒体传出了小米已经在进行 IPO 之前的筹备工作,才让我们有了更多的实感。

最新的消息是,在国家准备推动 A 股上市公司结构转型的大背景下,小米可能会在国内 A 股和香港 H 股同时上市。目前,这一点还未能获得小米方面的确认。

但不管怎么说,小米的上市都将成为今年国内外资本市场的一个大事件。目前传闻中至少 1000 亿美元的估值,也让其成为阿里巴巴之后规模最大的科技类公司 IPO。

不过相比上市所带来的激烈讨论,小米目前的发展现状,可能并不足以撑得起这么高的估值。尽管在过去的 2017 年,小米仅用 10 个月便提前实现了年初提出的营收过千亿的目标,但这仍无法掩盖其最主要的硬件产品——智能手机,正面临着华为、OPPO vivo 的激烈竞争。

根据市场研究机构 IDC 发布的报告,2017 年第三季度,占据中国智能手机市场份额前五位的厂商分别为:华为、OPPO、vivo、小米和苹果。

虽然相比过去的几个季度,小米的同比增幅(56.6%)遥遥领先,但如果和几年前的 “小米奇迹”(2014 年小米曾经力压三星登上国内智能手机市场第一的宝座)作对比,OV 和华为的崛起,已经让小米的优势变得不那么明显。况且国内智能手机市场的增长空间已经变得非常狭小甚至出现了下滑的趋势即便小米定下了重回国内手机第一的伟大目标,也未必能如愿。

但如果把故事的维度拓展到全球市场中去,就又是另外一番景象了。在国内市场占据第四位的小米,在整个全球市场中仍然稳居第四,并且在其他四家(苹果、三星、华为和 OPPO)的销量减少的情况下,成为前五名中唯一一家销量增长的手机厂商。

这里面,海外市场的贡献功不可没。尤其是印度市场,小米已经连续数个季度稳坐手机销量榜的第一;以印尼为代表的东盟国家市场、以俄罗斯为代表的东欧市场和以西班牙为代表的西南欧市场,都表现出了强劲的增长态势。

(狂热的印度 “米粉”)

而如果能再拿下富有价值的美国市场,这将为即将上市的小米讲出更好听的故事。

雷军曾表示,如今中国产品的出口,已经不再像以前一样以便宜取胜,而是要靠品牌、技术和效率来制胜。最开始以渠道变革取胜的小米,现在正在掀起一股新的渠道革命。

从 2016 年 2 月开始,小米开始在线下布局实体店 “小米之家”;雷军说,三年之内,要在全国开出 1000 家。

这个小米之家,不只卖手机,还加入了来自小米生态链的智能硬件,未来还将引入更多的第三方产品。可以说,雷军对线下的野心不只是帮助自己卖出更多的手机,他要把小米打造成一个全新形态的 “百货零售店”。

(位于北京世贸天阶的小米之家总是大排长龙,人数比三里屯的 Apple Store 有过之而无不及)

多品类所带来的高 “复购率”,是小米所讲述的线下故事的一个核心。在今年 7 月的天下网商大会上,雷军这么形容小米正在探索中的全新商业模式

小米要做科技界的无印良品,用互联网的技术和方法做线下零售,丰富的产品组合,保持高品质、高颜值、高性价比的产品特性,这些东西串在一起,构成了小米模式。

从最开始的互联网线上模式,到现在更 “接地气” 的线上线下融合 “新小米模式”,这一轮出海,小米可能不只是要输出产品,还要输出自己的整个价值生态链体系。

也许有一天,中国的小米会真的会变成 “世界的小米”。

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题图来自:极客视界

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