当当的第二个“当”

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03-12 15:18

编者按:本文转载自公众号 keso 怎么看(微信 ID:kesoview),转载已获得作者授权。

当当委身海航系旗下天海投资这件事,比 2016 年当当私有化退市,还要令人感慨,这或许意味着,中国零售电商最老的老兵——李国庆和俞渝,终于可以从当当这台老爷车上下来,去看看别的风景。

当当曾经被称为“中国的亚马逊”,和亚马逊一样,它也是从图书起家,慢慢扩展到音像制品,再扩展到百货。1999 年,我第一次在新浪看到当当的广告,我对“当当”这个名字印象深刻,并且很有好感。

2004 年,亚马逊想进入中国,首先找到“中国的亚马逊”谈投资,其实很好理解。据说亚马逊给当当的估值是 1.5 亿美元,但最终,李国庆和俞渝不想失去控制权,导致亚马逊转而收购了雷军投资的卓越网,卓越网变成了“亚马逊中国”,亚马逊仅付出 7500 万美元,刚好是给当当估值的一半。

但是卓越网跟亚马逊一点都不像,亚马逊追求全品类,全覆盖,长尾价值,卓越则追求小品种,大批量,做头部爆款。我很长时间都不是卓越网的忠实用户,因为我想要的书基本上它都不卖,而它力推的爆款几乎没有我感兴趣的。

我一直都是当当的忠实用户,以每年上百本书的购买量,不断刷新着我的网购支出记录,这几乎也是我当年全部的电商支出。两个原因让我长时间拒绝淘宝,首先是讨价还价,那时候的淘宝鼓励买卖双方讨价还价,不还价几乎等于吃亏,这让我很不习惯;其次是支付,在有快捷支付之前,每次跳转银行网站完成支付,都是一场噩梦。因为当当拥有当时最全的图书品类,无需还价,直接打折,而且它支持货到付款,所以它就成了一个宅男的不二之选。

(我在当当的历史订单,一个订单买 20 几本书是常事)

在做当当之前,李国庆卖了六年书,网上卖书,他轻车熟路。图书本来就是最方便通过互联网售卖的商品,亚马逊也选择了图书作为切入点。不过,当当终究只是个卖书的,而亚马逊是个做 IT 的。因此,当当做不出亚马逊那么牛逼的仓储系统,做不出亚马逊那么牛逼的云计算基础设施,做不出亚马逊那么牛逼的 Alexa 个人智能助理。李国庆的的梦想,就是把当当做成全国最大的书店。

虽然属于完全不同的生物,李国庆在很长时间里真的把当当看成了中国的亚马逊,他希望当当能像亚马逊一样由点及面所向披靡,也希望当当有个和亚马逊相当的估值,最起码,他希望投资者能像他一样看清楚当当的行业话语权(主要是图书行业),以及由此带来的巨大的价值。

2009 年,当当上市前一年,李国庆又开始张扬当当即将全面盈利的重大利好。我梳理了一下自 2001 年开始,李国庆和俞渝的历次有关当当“盈利”的言论,写了一篇《当当盈利史》,用他们自己一年一次甚至一年数次的言论证明,当当的历史,就是一部不断宣布盈利的历史。

在当当不断宣布盈利的时候,阿里巴巴却宣布淘宝“三年不盈利”、“再免费三年”,京东则创造着越来越大的亏损。在整个电子商务高速发展的当口,当当小心地盘算着,计较着,看谁都像骗子,始终不敢豁出去。

2010 年底,当当终于如愿登陆纽交所,先于阿里、京东成为中国电子商务的代表,接受投资者的膜拜。16 美元的发行价,开盘不久就突破 30 美元,当当市值突破 20 亿美元。这事让李国庆扬眉吐气,也让他耿耿于怀。扬眉吐气的是,6 年前他没有选择以 1.5 亿美元把当当买给亚马逊;耿耿于怀的是,他认为投行故意压低发行价,让当当少融了 9 亿美元。一个月后,李国庆终于在微博上跟自称摩根士丹利员工的用户好好吵了一架,史称李国庆大战大摩女。

(李国庆和大摩女的微博)

我其实很喜欢李国庆的性格,他简单、正直、不装,他甚至在微博上陈列恋爱史,邀初恋女友参加 IPO 晚宴。在很多公共议题上,他表现出知识分子的责任感、勇气和担当。当当 IPO,让李国庆情感大爆发。但他没想到的是,当当的辉煌,保质期只有一个月,也就是 IPO 后的第一个月,之后当当的股价再也没有回到过 20 美元以上。2016 年,当当以 5.37 亿美元的市值退市,不到 IPO 市值的四分之一。相较于 2010 年当当在 B2C 市场 9.2% 的份额,到退市的时候已不足 1%。眼下,当当正沿着李国庆梦想的方向,开起了实体书店。是的,他一直都是个卖书的。

(当当从上市到退市的股价走势)

我在当当的最后一个订单,是 2011 年在国美店铺中买了台夏普电视机。然后,我就再也没有想起过这个名字,不管当当把它的口号改成“购物享当当”,还是“敢做敢当当”,对我而言,没区别,属于当当的那一幕已经落幕。

(我的最后一个当当订单)

2010 年底当当在纽约 IPO 的时候,李国庆问纽交所主席:“我能不能敲两下钟?”主席说,敲一下是开市,再敲一下是闭市。李国庆告诉他,因为公司名字叫当…当…,必须敲两下。

最后他如愿敲了两下。

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