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公司 3-19 16:03

当海澜之家变成了无印良品,你一年要逛几次?

刘莎 刘莎 编辑
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讲真,国产品牌真的不一样了。无论是早些时候的百雀羚、谢馥春,还是近来的海澜之家、李宁,甚至是时尚绝缘体的新华书店,都一改国产品牌老气陈旧的形象,大有焕发第二春之势。不过,年轻人的生意真有那么好做?我们将用三篇文章为你讲述海澜之家、李宁、新华书店的转型过程,这是本系列的第一篇。

还记得那个魔性的海澜之家广告吗?

(来自:腾讯视频
说好要做男人的衣柜的,不仅卖起了女装,还进军了童装市场。之前色彩斑斓、让代言人不禁翩翩起舞的设计,也开始走起了性冷淡风。

更重要的是,你一个服装品牌,怎么跟无印良品一样,开起了家居生活馆?

这么下去,一年只逛两次恐怕是不太够。

男人的衣柜 or 老爸的衣柜?

海澜之家曾经的代言人是印小天。尽管他在广告中常常翩翩起舞、一副精力充沛的样子,但似乎并没能拉来太多像他一样充满活力的年轻人。

(无论是印小天还是杜淳,海澜之家似乎独爱“动感”)

主打中高端男性服饰品牌的海澜之家,一直给人一种设计中规中矩、甚至有点老土的感觉。再加上有迷之审美情趣的土味广告,没人会把潮流和时尚与它联系在一起。

用同事小 C 的话来说,海澜之家啊,我爸特别喜欢去那儿买衣服。

事实上也的确是这样。一位朋友这么说道,大学毕业身边同学去找工作的时候,几乎人手一套海澜之家的西装,价格实惠,但穿上一个个就跟卖保险的一样。

这可能是它(海澜之家)唯一出现在我生活中的场景。

在我们的印象中,虽然品牌明黄亮蓝相间的代表色十分跳脱,但海澜之家的主要品类仍然集中在正装和商务男装上面。

而在现实生活中,经常作全身正装打扮的人,往往与几个特定的人群紧密联系在一起:银行职员、保险从业人员、地产销售人员,或者,找工作的大学毕业生。

你或许会说,着正装这种着装规范(Dressing Code)本来就是一种职场上或者生活中的礼节,没必要上纲上线。但在时尚审美和消费习惯发生巨变的当下,那个用一套黑色西装应对一切场合的时代明显已经过去了。

我在公司群里做了一个有关服装品牌喜好的小调查。这些平时在打扮上稍微还会花点心思的新媒体直男们(分辨得出不同彩妆品牌的直男请珍惜吧),虽然不能代表现在所有的行业,但由于平时也要去参加大大小小的会议活动,还是能够在一定程度上反映出年轻一代男新中(gong)产(xin)消费者——尤其是互联网从业者的着装偏好的。

A: 阿迪达斯、耐克、安德玛。
B: 优衣库、H&M 以及某宝。
C: Levi’s。
D: Armani Exchange、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger。
E: COS 和 MUJI。

可以,感觉我司男士们的品味非常多元化了,而且除了在互联网公司直男身上常见的运动休闲风之外,他们对商务休闲风的驾驭也非常娴熟。

而另一拨金融行业的朋友,由于职业要求的关系,可能在正式着装上更具有代表性。

甲:马克华菲、Massimo Dutti,优衣库也不错。
乙:偶尔会在去国外出差时采购,Paul Smith、Hugo Boss、Dunhill 以及 Burberry 都不错。

总之,在这些年轻消费者的选择中,就是没能出现海澜之家的影子,心疼一秒。

这差不多也反映出了大部分国产男装品牌的发展现状。七匹狼、九牧王、雅戈尔、利郎、劲霸……这些很多人从小便耳熟能详的国产男装品牌们,在我们小的时候是爸爸衣柜里的常客,但当我们长大之后,它们依然没能走进我们的衣柜。

(很多人以为自己是左边,但现实可能是右边)

根据贝恩咨询公司(Bain & Company)的报告,近几年,我国奢侈品市场份额的缩减,很大程度上是因为男装、腕表以及皮具销量的下滑。

而来自欧睿咨询(Euromonitor)的研究人员则指出,中国消费者对正装的需求正在减弱,“即使在职场上,只有少数几家公司针对正装有着严格规定。”在这种趋势之下,更加休闲的男装品牌正在逐渐侵蚀正装品牌的市场。

就像前面所提到的那样,优衣库、耐克、阿迪达斯、ZARA、H&M 等品牌,以其更加多元化的设计风格,和更合理的定价,正逐渐成为中国男性消费者们的着装心头好。

直接后果就是,那些一直立足于略显刻板的商务男装的品牌,逐渐迎来了自己的“中年危机”。虽然已经做到了国内品牌的行业 TOP,但海澜之家在年轻消费者的心中,存在感实在是有点低。

现在要成为男朋友的衣柜和女生的衣柜

遮住店门口的品牌标识,只看店面的装修设计以及店内的摆放效果,你能看出来这是哪个品牌吗?

素白简约的性冷淡风装潢设计,再加上一水的莫兰迪色系服装,我以为我不是来到了无印良品,也至少是进了一家优衣库。

但这其实是海澜之家在去年 12 月刚刚推出的品牌形象升级门店。位于广州天河城的这家旗舰店,将从前的“海澜之家”招牌变为了“HLA”,走起了年轻人喜爱的简约时尚路线。

更早的一点的改变则来自于代言人。自从海澜之家把自家门面换成了林更新和陈晓之后,那些之前只会给老爸买海澜之家的妹子们,终于把“魔爪”伸向了自己男朋友的衣橱。

尽管在这个时尚的完成主要靠脸的时代,给男朋友穿林更新代言的海澜之家,并不能让他变成林更新,但至少可以与偶像达到一次灵魂上的共鸣。

这里不是贬低之前的代言人,不过全新升级的广告确实有一种化腐朽为神奇的力量,让整个品牌有了脱胎换骨般质的飞跃。

比如这个“今年冬天,我的衣柜里只有大衣”,可以说是非常英伦绅士风了。

(来自:腾讯视频
这则为了凸显选材考究、精雕细琢的广告,也展现了一种曾经与海澜之家无缘的先锋、前卫气质。

(来自:腾讯视频
看得我都有点心动了。

事实上,从 2014 年开始,海澜之家就开始了自己的品牌年轻化策略。除了邀请当红小生代言之外,他们还斥巨资赞助了《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑战》、《最强大脑》、《火星情报局》等多个热门综艺,以吸引更多年轻消费者。

当然,仅仅打广告包装是不够的。原来主要做商务正装的海澜之家,也在把自己往快时尚品牌的方向转变。

现在再打开海澜之家的官网,你依然可以找到商务休闲和正装等分类,只是从前执着于彩虹色系的单品,如今变成了更百搭的黑白灰蓝黑,给人高级感的棉麻、羊绒等材质,也被大量使用。

与大牌设计师的跨界合作,说来就来。

全新的牛仔线副牌 HLA Jeans,仅从设计来看,也完全不输那些时尚潮牌。

而女生们在帮男朋友们挑衣服的时候,也完全可以在海澜之家早就上线的女装品牌——爱居兔中给自己选上几件。主打都市女装的设计还是相当不错的,还找了气质挂的王丽坤代言,虽然品牌的名字稍微有点土。

你以为这就完了?他们竟然还做了童装。

从前那个要做“男人的衣柜”的海澜之家,现在终于要做“全家的衣柜”了。

生活方式品牌的时代来临了

不知道从什么时候开始,“生活方式”开始成为了各大消费品牌的“生存方式”。

日本的无印良品应该是最早走这种“生活方式”路线的品牌。不知道是不是这轮消费升级来得太猛烈,在短短的几年内,国内冒出了好多“无印良品式”的生活方式品牌。

做十元店出身、被誉为性价比中的战斗机的名创优品。

要做中国设计和中国制造良心的小米。

开启“消费降级”热潮的网易严选。

现在,又多了个海澜之家。

这个被叫做“Heilan Home”的海澜优选家居生活馆,是海澜之家近几年在品牌升级方面的另一个大动作。

仔细一看,无论是店铺装潢,还是商品品类,果然还是走的传统生活方式品牌路线。(嗯,都挺像无印良品的孪生兄弟。)

服装、家居生活用品、文具、护肤品……品牌包装设计确实高端大气上档次,但跟前面提到的那几家,好像也没有太大区别。

价格嘛,当然也是走高性价比路线,比鼻祖无印良品要友好很多。

从这个角度来看,借助往生活方式品牌方向的转变,海澜之家也想让自己变得高级和多元化起来。

只不过这么比较下来,目前所有主打生活方式的品牌,似乎都不可免俗地走向了同质化的一面。无印良品的日式简约风格固然代表了一种风潮,但所有人的生活方式并非千篇一律。精品化路线仍有很大的探索空间。

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转型能否成功?

但不管怎么样,那个我们印象中土土丑丑的海澜之家,确实在想尽一切法子变年轻、变时尚,好讨好这一拨越来越不好伺候的年轻消费者。

通过前面提到的多元化业务布局,他们确实也取得了一些成效。2015 年的时候,海澜之家的年度营收同比增长 28.3%;在接下来的几年之中,虽然整个国产男装品牌市场的大盘都不太理想,海澜之家仍然保持着成长。

尽管经历了几个季度的增长放缓和利润下滑,在刚刚过去的 2017 年,海澜之家的营收达到 182 亿元,同比增长 7.06%;净利润也实现了 6.6% 的增长。

而近几年加强建设的电商(线上)渠道,对公司的贡献率已经超过了旗下女装子品牌爱居兔。

不久前,腾讯以 25 亿元入股海澜之家,在推广自己的智慧零售生态的同时,也将在这个线上线下融合的时代为后者带来更多的流量红利。

海澜之家要抱紧的还不止这一条大腿。在跟美团点评合作之后,今后,他们想让消费者用点外卖的方式买衣服。

不过他们想要“讨好”的年轻人到底会不会就此买单,就又是另外一回事了。

我原来一直以为海澜之家是做床上用品的。

一位 95 后如是说。对他们来说,“一年逛两次海澜之家”就像你对着父母那代人说“橘子”和“陈独秀”,是个无法理解也不好笑的梗。枯木逢春、老树发新芽的故事并不能引发他们的共鸣。

海澜之家正在努力的新方向——优衣库化的服装、无印良品化的家居用品,在这批年轻人心中也早已有了更好的替代品。既然都差不多,我为什么不直接去买优衣库和无印良品呢?

从这个角度来看,抢占“年轻人的衣柜”,也许并不是最理想的那个选项。拥有更多消费选择权和议价能力的他们,痛点也比以往任何时候都要难以击中。

而那些从某种程度上被遗忘了的、曾经一年逛两次就够了的父辈们,其实正代表了正在崛起中的“小镇中年”——作为几乎是最后一批走入移动互联网时代的族群,他们的消费能力同样不容小觑。

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题图来自:海澜之家

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