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AppSo 5-09 13:47

在 iPhone 上买会员更贵,是不是因为你交了「苹果税」?| 大咖说

你一定也有过这样的疑惑:

同样的账户, 在 iPhone 上购买爱奇艺的视频会员,包年价格是 218 元;而在 Android 手机上购买,却只要 178 元。

从左到右分别是爱奇艺 iOS 客户端、网站以及 Android 客户端的订阅界面

有一种说法是,这 30% 的差价是苹果公司征收的「苹果税」;还有人说,这是「大数据杀熟」,专门针对 iPhone 用户。

事实果真如此吗?「苹果税」到底是什么,「大数据」真的在痛宰 iPhone 用户吗?

在 iPhone 上打车,苹果会收手续费吗?

在聊「苹果税」之前,我们先搞清楚一个问题:

用 iPhone 打车,在 iPhone 上买咖啡,苹果会收手续费吗?

答案是,不会。

在《App Store 审核规范》中,有这样的规定:

App 之外的实物商品和服务:如果 app 允许用户购买将在 app 之外使用的商品或服务,则必须使用 App 内购买项目以外的购买方式来收取相应款项,如 Apple Pay 或传统的信用卡输入。

换言之,你在美团上叫外卖、在滴滴上打车、在星巴克买咖啡、在麦当劳买汉堡——苹果都是不参与分成的。

原因很简单,打车、外卖都属于 app 之外使用的服务,而咖啡、汉堡,则属于 app 之外使用的商品。

那什么情况下,苹果才会收取提成呢?

只有当你购买 app,或者进行 App 内购买(In-App Purchase,简称 IAP)时,苹果才会收取 30% 的服务费。

付费 app 很好理解,但问题是,什么是 App 内购买?

苹果对此有明确的规定

如果您想要在 app 内解锁特性或功能 (解锁方式有:订阅、游戏内货币、游戏关卡、优质内容的访问权限或解锁完整版等),则必须使用 App 内购买项目。 App 可使用 App 内购买项目式货币,以便用户在 app 中「打赏」数字内容提供商。

具体的 App 内购买项目包括以下类型:

分辨一个 app 到底有没有内购,最简单的办法就是看 App Store 上对应的介绍页,有内购的 app 在「信息」一栏会有「App 内购买项目」的说明,而诸如滴滴、饿了么这样的 app,则没有内购的信息。

滴滴、爱奇艺的 App Store 详情页

搞清楚苹果的收费策略之后,你也就明白「苹果税」到底是什么了——就是发生 App 内购买时,苹果向开发者收取的服务费。

只有苹果 App Store 才抽成吗?

视频会员属于 app 内使用的服务,按照苹果的策略,开发者需要缴纳 30% 的服务费。

实际上,不止是 App Store,各大应用商店都会向开发者收取不同比例的服务费。

以 Android 生态中最大的应用商店 Google Play 为例,在 Google Play 的开发者规范中也有这样的规定

一般而言,Google Play 的条款仅允许您通过标准付款处理方 Google Payments 出售应用内订阅。 对于任何订阅商品的购买,交易费与购买应用的交易费相同 (30%)。

各大应用商店的收费策略都大同小异,有的应用商店抽成甚至高达 50%。App Store 那 30% 的抽成,也只是业内平均水准。

既然如此,为什么在 iPhone 上购买爱奇艺的视频会员却要贵那么多呢?

这就牵涉到了另一个问题:定价权。

App 卖多少钱,苹果说了不算

举一个相对通俗易懂的例子:

App Store 就是一个大卖场,为开发者们提供物料和店面(开发 app 所需的工具、展示 app 所需要的资源),苹果收取租金(抽取 30% 的提成)。

开发者们则是一个个入驻卖场的店主,卖什么类型的 app,在什么地区卖,售价是多少,均是由开发者自己决定,苹果更多是起到指导和审核的作用。

在《App Store 审核规范》中,有这样的规定:

在 App Store 中,您可以通过多种方式让自己的 app 实现盈利。

 

如果您的业务模式并不显而易见,请务必在其元数据和 App Review 备注中加以说明。

 

如果我们无法理解 app 的工作方式,或者 App 内购买项目不是那么一目了然,则审核会有所延误,并可能会导致 app 被拒绝。

 

尽管价格由您决定,但是我们不会分发要价明显过高的 app 和 App 内购买项目。对于试图以不合常理的高昂价格欺骗用户的 app,我们将予以拒绝。

苹果不仅会对 app 的内购项目进行审核,对 app 的售价也有一定的要求,需要在「合理」的范围内,不然这个 app 可能会被拒绝上架。

值得一提的是,开发者并不能随意决定 app 以及 App 内购买项目的价格,为了提升开发者的输入效率、减少出错率,苹果为付费项目设置了许多个价格档位,开发者可以根据需求,自行选择最合适的档位。

App 的定价页面

尽管 App Store 有着种种严格的规范,可总的来说,开发者还是拥有比较自由的自主定价权。

于是,当 iPhone 用户进行 App 内购买时,就会面临三种定价策略:

  • iOS 端的售价比其他平台的售价更低
  • iOS 端的售价跟其他平台的售价一致
  • iOS 端的售价比其他平台的售价更高

显然,爱奇艺的视频会员就是属于「iOS 端的售价比其他平台的售价更高」的情况。

爱奇艺 Android 客户端,付款需要使用第三方支付通道

不过,爱奇艺在 iOS 平台也有过定价较低的时候。2018 年春节期间,爱奇艺在 App Store 开启了「新春优选」的连续包月优惠活动,前三个月会员半价。

由此可见,开发者对 app 的定价还是有较大自主权,可以根据情况灵活调整。但在大部分情况下,开发者们还是力求让不同平台的定价一致。

AppSo(微信公众号:AppSo)统计了一些常见的 App Android / iOS 平台的内购买项目,发现这些 App 内购买项目的定价都是一致的。

此外,知乎、得到等 app 的 iOS 版则采用了充值知乎币、得到贝的方式,由于 App Store 的定价策略,只能提供不同的充值档位,但这两种虚拟货币与人民币等值,不同平台充值并不存在价格差异,只是充值方式有所不同。

知乎、得到采取这样的策略,我们猜测可能是为了方便用户对作者进行「打赏」——在《App Store 审核规范》中,有这样的规定:

App 可使用 App 内购买项目式货币,以便用户在 app 中「打赏」数字内容提供商。

「苹果税」其实是个伪命题

既然 app 的定价权在开发者手里,那么 App 内购买项目的价格高低,就不是苹果说了算。

可是,为什么大部分开发者宁愿降低收益,也要选择多平台统一定价呢?

AppSo(微信公众号:AppSo)咨询了多位 app 开发者,得到的反馈主要有以下几种:

  • 可以打消用户的疑虑,提升用户体验
  • 降低沟通成本,减少定价问题带来的无效沟通
  • iOS 用户的付费意愿更强,尽管在 iOS 平台的收益少了,但可以卖得更多

从苹果 2018 Q2 的财报数据上看,App Store 已经成为了服务类营收最大的增长引擎,目前已有超过 2.7 亿付费注册用户,同比增长 1 亿。

苹果官方发布的《Apple 中国企业责任报告》则显示,自 App Store 发布以来,大中华区开发者从中获得的收益已经超过了 1120 亿元。

归根结底,对于开发者来说,哪有什么「苹果税」啊,这只不过是 app 发行的渠道成本罢了。

最后,聊聊「大数据杀熟」

解决了「苹果税」的困惑,我们最后再来聊聊「大数据杀熟」。

无论是滴滴还是携程,都是通过 app 提供实体服务,依据 App Store 的政策,苹果既不会从中抽成也不允许开发者调用 IAP 接口进行收费。

那么,iPhone 用户是不是就该被「大数据」痛宰呢?答案也是否定的。

滴滴 CTO 张博曾在公司内网表示

滴滴从未有过「大数据杀熟」,以前没有,以后也永远不会有。

图片来源:搜狐

根据官方的说法,造成滴滴打车价格差异的主要原因,主要有以下几点:

  • 每个行程都是根据乘客定位、实时路况、预估行驶里程、时长估算的
  • 滴滴显示的预估金额包含了优惠券抵扣的部分
  • 乘客的网络环境也有可能对定位造成影响

AppSo(微信公众号 AppSo)经过多轮实测,发现在相同的网络环境、设置相同起点终点的情况下,Android 手机与 iPhone 的打车价格完全一致,车费预估明细也是一样的。


总结

最后,让我们回到文章开头提出的问题:

「苹果税」到底是什么?

实际上,这就是开发者在 App Store 投放 app 时所支付的渠道分成费用,误以为是「苹果税」,显然是对 App Store 分成规则不熟悉所造成的误解。

反过来讲,既然定价权在开发者手里,而且多平台统一定价能够降低用户的决策成本、提升用户体验,那为什么某些视频网站会员还存在这么大的价格差异呢?这或许又是一个值得思考的问题。

至于「大数据杀熟」,则可能是 app 信息呈现方式导致的混淆。

对于平台来说,「杀熟」无疑是一种杀鸡取卵的运作方式,携程大住宿事业部 CEO 陈瑞亮曾表示:

携程酒店的价格对用户是一致的,展示上的差异,是因为用户领用或购买优惠券的差异。

 

「杀熟」现象在携程平台上绝不存在。未来,也绝对不允许「杀熟」行为的发生。此举完全得不偿失,影响的也远不止市场口碑。

题图来源:Fast Company

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