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AppSo 1-11 08:06

Google 设计师:能留住你的 App 都做好了这 4 步 | 灵感早读

A 君导读:很多人都想「成为更好的自己」,于是出现了各种各样的健身 app、记账 app 和效率 app。但是为什么没用?或者说,真正能改变人的产品该是怎样的?

今天 AppSo(微信号 appsolution)分享 Google 产品设计师 Aaron Otani 的文章。他分享 Opower 团队如何运用心理学和设计,让大家无意中就减少了用电。

这篇文章,将会有他们团队的「四步设计框架」和一些设计师都用得上的技巧。

我们每天都能感触到改变行为之不易——比如,新一年的各种决心落空,健身卡还未用过,计划好的少吃点或多存钱无一实现。

有很多产品和服务都可以帮我们完成目标,无论是选择更健康的饮食习惯、养成更良好的理财习惯,亦或保持更积极的生活方式。然而,要设计出成功达到前述目标的产品一点也不简单。设计师也逐渐意识到,传统设计方法,也并不足以有效地应对这些复杂的涉及用户行为的挑战。

在 Opower 公司,我们团队采用了一种比较独特的行为研究法来设计产品,我们利用最新的行为科学研究结果,创造出实用又有趣的用户体验,从而帮助人们节约能源。

了解人们理解信息、做出决定和采取行动背后的心理学和科学,让我们创造出更吸引人的设计。这样一来,我们成功地改变了人们的习惯,还帮他们节省了超过 10 亿美元的能源开支。

AppSo(微信号 appsolution)注:Opower 公司是一家能源管理公司,通过云端数据分析提供节能方案。它的服务对象包括太平洋瓦电公司、美国最大核电力公司 Exelon、英国国家电网(National Grid)。

行为设计「四步走」

近来,我们团队开发了一套简单的「四步走」框架,用以指导设计过程和评估产品行为的有效性。本文将介绍这套框架和所有设计师都能使用的一些技巧,从而保证产品尽可能有吸引力,有说服力,有实用性。

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赢得关注——影响决定——推进行动——保持行为

第一步:赢得关注

人们首先想知道的是——为什么我要关注?作为设计师,我们可能会设计出很棒的产品,但如果不能让人们关注我们的信息,那没人会知道,更不会考虑使用我们的产品了。

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1. 技巧

设计要有吸引力。通过抢眼的美学设计,有趣的故事情节,或者引人入胜的动态设计吸引人们的注意。

展示个性化定制的内容。人们比较偏向符合其个人行为习惯、兴趣爱好与价值观的信息内容。

引发情感反应。设计要出众,并且可以通过调动情绪(如:通过使用「稀缺」或「损失厌恶」等手段)而让人难以忘却,无论它带来的是惊喜,好奇,还是急迫感。

AppSo(微信号 appsolution)注:

稀缺:社会心理学名词,最初发现在忙碌的人和穷人的共同思维特质,注意力被稀缺资源过分占据,引起认知和判断力的全面下降。

损失厌恶:心理学研究发现,我们对损失金钱的信息会比获得金钱的信息更加敏感,人会有损失厌恶的心理倾向。

2. 举例

Airbnb 在首页通过引人入胜的画面和视频给人留下深刻的第一印象。网站文案温馨无比,热情洋溢,吸引人们进一步探索这个网站。

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互联网金融公司 Mint 会给用户推送邮件,告知其异常消费模式。这些邮件有效地赢得用户关注,因为邮件内容是为客户量身定制且带有情感的——邮件信息让人惊喜(当然也可能让人担忧),这就会促使客户在邮件内容基础上去了解更多。

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第二步:影响决定

一旦赢得人们关注,我们就需要提供清晰、有说服力的理由来促使他们行动。

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1. 技巧

提供清晰明了的内容。避免行话,信息具体,简单易懂。提供能解决用户问题的内容,帮助他们做出有理有据的选择。

提供推荐。当你清晰地告诉用户下一步该做什么时,他们将更愿意去行动。用户看重专家或者有可靠来源(包括社交网络)的建议和个性化意见。

描述好处。人们想知道这么做对他们有什么好处。这可能包括外在奖励(金钱或回扣)、生活方式的益处(舒适),或者能联系到人们内在动机和价值观。

重构信息内容。通过使用行为科学话术,改变人们的看法,激起他们的行动。引领人们锁定特定选择,通过稀缺性、社会比较或社会认同等社交动机来说服他们。

AppSo(微信号 appsolution)注:

社会比较:把自己的处境和地位(包括能力、观点、身体健康状况等)与他人比较的过程,这是一种普遍存在、不可避免的心理现象。

社会认同(Social Proof):人们认识到自己属于特定的社会群体,同时也认识到座位群体成员带给他的情感和价值意义。

2. 举例

Opower 通过「社会比较」鼓励上百万家庭减少能源使用——展示其能源使用量以及周边地区其他家庭的使用量。

虽然人们通常并不太在乎能源使用量,但这类与他人比较的信息非常有影响,会使人们重新审视其能源使用习惯,并想办法减少能源使用量。

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Kickstarter 等其它众筹网站使用几种方法来影响我们投钱支持的决定。众筹项目经常提供外在好处(如产品抢先体验)和内在好处(如支持你所关注的某事业带来的自豪感)。

通过行为科学技巧,比如社会认同(已获得多少人投钱支持)和稀缺性(时间有限,每种筹款金额的名额有限),筹款项目推荐得到了强化。

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第三步:推进行动

当一个人决定行动后,下一步是帮助他们坚持到底,尽可能让行动变得简单无阻碍。

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1. 技巧

简化行动。将目标行为拆分为小的、可完成的小任务。通过简化界面、拆分信息、或逐渐呈现来减少用户的认知负荷。确认并解决阻碍用户进一步采取行动的常见障碍。

指导用户体验。用户体验要能够推进行动(让体验有利于推进行动)。常见的技巧包括提供攻略,标注或预设默认项。

帮助用户创建计划。鼓励用户设定目标,并为之行动。推送提醒通知,并且跟进其进展。

在恰当的时候激发。时间点非常关键——要确保在用户最有动力去采取行动的时候激发其行动。

2. 举例

Brigade ,一个鼓励人们就新闻和政治话题发表看法的创业公司,开发了几个工具以辅助投票流程。在选举日的前一天,这个 app 帮人们找到就近的投票点,并且根据用户对几个和话题相关问题的反馈提供了投票建议。

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ZenPayroll Giving 通过除去阻力并允许雇员直接从薪水支票中定期自动扣除捐赠款,使得慈善捐赠简便易行。

捐款记录也随之自动记录在雇员年底的 W-2 (美国的工资税申报表)表格中。

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第四步:保持行为

行动一次远远不够。要想让产品有持续的影响力,设计还得激励人们坚持其行为,并让其体验到保持使用产品的成长感

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1. 技巧

庆祝进步。通过积极的反馈奖励用户,记录其进步过程。考虑设计一个弹性奖励计划来提升用户参与度,促进行为改变。

建立长期关系。不像单次联络,设计给用户的体验要跟上时间推移的节奏,在我们更加了解用户后,才能更好地优化设计。

强调内在动力。内在动力是保持长期行为改变的最强有力的引擎。研究发现,人们会被给人目的感、社会联系、地位、自我表现、控制和自主权的设计所吸引。

2. 举例

Nest 将客户过去某段时间能源消费模式以月报的形式发出。对于不会管理日常恒温器设置的用户来说,这些吸引人的信息图像展示了 Nest 如何帮助其节约能源和开支

此外,类似「树叶」和「荣誉榜」的徽章也能吸引我们内在的身份感和竞争意识。

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Runkeeper 等其它健身 app 使用各种技术来帮助我们保持长期行为。不论是个人活动还是社会团体活动,用户可以设置活动目标,随时跟进完成情况,可以选择独立操作,也可以选择参与到某社会团体一起操作。

个人最优成绩,排行榜,和持续的积极反馈也对我们内在动力有推动作用,促使用户实现自我管控,产生社会联系,找到自我定位。

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最后的思考

作为设计师,我们需要考虑用户在使用我们产品时的体验变化——要知道什么可以赢得他们关注,让他们有所行动,并保持其行动

将行为研究法应用到我们的产品设计中,可以帮助我们了解这个框架中的哪个步骤在起作用,哪个步骤可以做得更好,最终优化产品设计,降低产品被快速淘汰的风险。

通过这个「四步走」框架,我们希望帮助其他领域正在寻找方法将行为思考纳入到设计过程中的设计师。如果你觉得这个框架有用,亦或有更好的优化方案,我们期待得到你的反馈!

想了解关于行为设计的更多内容吗?

Opower 设计团队有如下关于将行为科学与设计过程结合的视频演讲和文章:

IxDA’15 talk: The Behavioral Age
TEDx talk: Don’t Change the Products, Change the People
Article: Changing Perceptions with Design
Article: Ask Less, Get More: The Behavioral Science of Limiting User Behavior
Article: The Psychology of Numbers in Design

最后感谢 Suelyn Yu 。

作者 | Aaron Otani
谷歌设计师。
译者 | Jorri
本文译自 A behavioral approach to product design – Four steps to designing products with impact

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