桶小,骂你不认真;桶大,骂你冰太少。只浇不捐,骂你作秀;只捐不浇,骂你没诚意。从国外传入,骂你崇洋媚外;从国内发起,骂你山寨。捐给 ALS,骂你卖国贼;捐给瓷娃娃,骂以前怎么不捐。捐少了,骂你赚那多就捐这点!捐多了,骂你炒作!

—— 黄健翔

大声

2014-08-22 10:43

冰桶挑战热度持续不减,已经从科技界传递到了娱乐界,话题热度稳居新浪微博首位,到现在讨论数已经超过了 14 亿。

当然讨论的人多了,声音也就噪杂了。而且,对于名人来说,传递下去的冰桶挑战也像是一场道德绑架,为了维护公众形象,几乎没有拒绝和选择的余地,哪怕是选择捐款,也会怕扫了看客的兴致。

按照常理,这种民间发起的活动不应该有太强的约束力,被点名者可以选择泼冰水,也可以选择捐款,甚至也有权力置之不理。但事实却不这样,公众人物面临的舆论压力可不小,就像被点名的黄健翔所说的:

“桶小,骂你不认真;桶大,骂你冰太少。只浇不捐,骂你作秀;只捐不浇,骂你没诚意。从国外传入,骂你崇洋媚外;从国内发起,骂你山寨。捐给 ALS,骂你卖国贼;捐给瓷娃娃,骂以前怎么不捐。捐少了,骂你赚那多就捐这点!捐多了,骂你炒作!”

当然,也有看法比较超然的,比如被点名的一毛不拔大师(曾经轰动一时的朱令案相关人物,也是国内首个互联网远程医疗咨询的参与者贝志城)就表示:

“只要是做好事都值得赞扬。但是我每年有自己的公益事业捐赠规划,此事我看了,不属于我会捐助的方向,我不会因为现在热门就去捐助,故不接受挑战也不会去传递。但是对于参与的朋友道一声钦佩,也转发算帮着普及这一疾病知识。”

当然,在“慈善和作秀”的争论中,无证据就揣测动机是很没意义的一件事,但是当作一个传播学案例来讲倒是非常适合,也是六度理论(Six Degrees of Separation)的一个注解。所谓六度理论,就是指“最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人”。

比如刘德华和新泽西州州长 Chris Christie  的冰桶关系链是:新泽西州长 Chris Christie 点名 Facebook CEO 扎克伯格,扎克伯格点名比尔盖茨,比尔盖茨点名 DST CEO Yuri Milner,Yuri Milner 点名雷军,随后雷军点名刘德华。

另一个关于冰桶挑战影响力研究还有一个简单的模型参考,快公司中文版主编柯志雄称之为 FILM(FastCompany Influence Link Model):

传播力=元传播力×组织形式与激励制度的先进程度×直接受众规模×传播层级×(1-传播折损率)

并且他还预测,绝大多数(如果不是所有的话)未来的热门传播,都是突如其来的,连事件创始者都不明白,无法掌握。你所能做的是足够敏感,而不是试图掌控。这就是为什么第一位冰桶挑战者皮特的父亲约翰感触说:

“我们过去两年做了很多工作,希望更多的人了解这个病症,并能有更多的人愿意为患者提供帮助,但是收获寥寥,没想到如今一桶冰水就把问题解决了。”

慈善需要透明,有时候也并不排斥所谓的“作秀”。

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