有赞白鸦:公众号、小程序让中国商家在移动互联网时代有了「官网」

小程序

05-10 00:35

我觉得社交网络改变的真的只有一件事情,就是让中国的商家和中国的品牌商开始有了自己的顾客。

在接受知晓程序等媒体采访时,有赞 CEO 白鸦如此说到。

5 月 8 日,有赞在深圳举办了一场名为「MENLO 2019」的发布会,梳理了过去一年有赞的产品迭代,并发布了有赞微商城 T.1 版(9.0 之后的版本,等同于 10.1)、有赞零售 5.0 版、有赞美业 5.0 版、有赞智能分销、有赞云应用市场等新产品。

从帮助淘宝商家做微信营销的「口袋通」,到帮商家做微信自有商城的「有赞」,白鸦坚定地站在了微信生态一边。在他看来,微信公众号、小程序让中国的商家、品牌商第一次有了自己能够把握的顾客。时下正火的所谓「私域流量」的概念,概括了商家自有顾客的价值。

在帮线上商家做好微信自有商城之后,有赞开始了对零售、美业、智能分销和云应用等线下垂直行业、精细化运营和开放生态的探索。

小程序年交易额实现 35 倍增长,「但我本以为会是 100 倍」

2018 年,有赞总交易额达到了 330 亿,总订单数达 2.33 亿笔。与此同时,小程序的交易额比 2017 年增长了 35 倍。

发布会上,有赞还发布了《2018 有赞小程序 TOP100 榜单》,上榜者包括幸福西饼、凯叔优选、黎贝卡 Official、大眼睛买买买等商家,以及韩都衣舍、AMII、润微内衣、潘达、植观、七格格等互联网品牌。

不过白鸦本人对这个数字似乎并不满意。在他看来,2018 年,小程序意料之中地爆发了,但它并没有达到很多人白鸦的预期,「我本来以为 2018 年会涨到 100 倍。」

他把原因归结为「低估了张小龙的耐心」,同时「高估了其他平台做小程序的速度」。

小程序在聊天主界面的下拉入口升级、微信搜索小程序的能力强化,都是 2019 年才有的新能力,这些中心化的入口才能刺激更多的商家和流量涌入。

小程序是一个封闭生态,微信用公众号、小程序圈起了内容生产者和开发者,对其他平台来说,未来可能面临没有内容和商家的窘境,做小程序就势在必行,白鸦认为去年 Q3 其他平台就会大幅跟进,但真正的速度并不尽如人意,而已经做出来的平台接入也不够方便。

所以,在白鸦看来,2019 年会是小程序「好戏刚刚开始」的一年。

目前,在有赞的交易中,小程序的访问来源已经发生改变,其中微信聊天主界面下拉菜单栏的流量占比已经达到 29%,成为小程序一大核心流量入口。

同时,商家公众号菜单栏的流量占比降到了 17%,公众号图文降到了 15%。而单聊、长按识别小程序码、群聊的流量占比在上升。

也就是说,搜索、群聊、裂变和中心化的下拉入口带来的流量占比在提升,商家自有流量占比在下降。

白鸦将此归结为用户使用小程序的习惯正在逐渐养成,中心化的流量会让小程序有更快的增长,相应地,培养和转化周期较长的自有流量在总量中的占比会降低,「但两者的绝对值肯定都是增长的。」

未来,小程序在有赞战略中的地位也会越来越重要。线下门店是有赞未来发展的重点,有赞计划为这些门店「多出两个货架」:即线上商城,以及将店员和消费者连接起来,辅助消费决策的「代购货架」,比如在消费者生日时,由店员主动联系,促销活动可以主动告知。

有赞认为这些「货架」能够为门店商家带来 35% 的增量订单,而它们「最后的载体基本上是属于小程序了。」

社交电商的本质是商家有了自己能把控的顾客

有赞的所有交易中,由营销玩法推动的交易占据非常大的比例。

全部 330 亿交易额中,通过不同的营销玩法促进的交易额达 227 亿;2018 年的订单数达到 2.33 亿笔,其中营销玩法带来 1.59 亿笔订单。所谓的「营销玩法」,包括多人拼团、分销、裂变发券、限时折扣、会员折扣等。

白鸦认为这是社交电商的固有特点,「社交网络上,你本来不想买,别人告诉你说好,你也需要,你就买了。买的过程当中,再给你一点好处,(你就)觉得是占便宜了。」这和平台电商的逻辑不同,在淘宝、京东上,消费者通常有更明确的目的,通过搜索即可完成购买。

平台电商的「爆款」逻辑也不适用于社交电商。在白鸦看来,社交网络的核心不是爆款,而是当商家拥有自己的顾客、流量之后,可以给消费者销售更多的东西。比如,一个卖燕窝的商家,在平台电商只能卖燕窝,以单品和爆款为主;但在社交电网络上,获得消费者信任的商家,也可以卖更多的诸如红糖等周边产品。

这个逻辑得以实现的前提,是商家获得消费者信任的同时,拥有可以随时触达、无需额外花费的自有顾客,而微信公众号、小程序正是起到这样的作用。白鸦举例称,两年前,电梯广告、户外广告上的商家,习惯留一个包含天猫旗舰店或京东旗舰店的搜索框,但现在,更多的商家会留下公众号的二维码或小程序的葵花码。

白鸦将此成为移动互联网时代的「品牌官网」,它的作用类似 PC 时代的官网,承担一部分商城的角色,同时可以维系自有客户、传播品牌、节省营销费用等作用。

在白鸦的话术中,从帮助商家培养私域流量,到赋能线下商家,他都会历数以淘宝、天猫为代表的平台电商给商家带来的诸多不便。有赞举办发布会的地点在深圳后海的莱佛士酒店,500 米外,就是深圳阿里中心。

白鸦这位出身支付宝的连续创业者,终于站在了阿里的反面。

 

发布会后,白鸦接受了知晓程序在内的媒体的采访。以下为采访实录摘录,知晓程序做了不改变愿意的删减。

Q = 媒体

A = 白鸦

Q:刚刚公布的腾讯对有赞的增资(腾讯领投 10 亿港元),会不会让有赞的工作产生变化?

A:不会对我们的战略有什么影响,也不会对他们的战略有什么影响,只是双方看到了战略的耦合,需要关系更紧密一些。

我们去年有 1 亿美金的收入,而我们给微信带来的收入远大于我们自己的收入,某种程度上,我们是非常互相需要的。

腾讯也在做很多智慧零售的布局,投了差不多 100 多亿头部零售商家。谁帮零售商家落地这些事?这都是问题。腾讯和我们对话的时候说有七种武器来支持商家互联网化的经营,这七种武器某种意义上来说是特别好的木头,而商家需要的是柜子和桌子,但是商家不会做柜子和桌子,一堆木材也不会成为桌子和柜子,得需要木匠,而我们就是木匠的角色。

Q:今天讲到智能分销,我的困惑是这种海量供给侧的需求和社交分销的爆款是有一定的矛盾,不知道你们的智能分销能不能解决这个问题?还有,问一下你们对于社交分销和社交电商的预判。

A:首先说爆款,社交网络的爆款没有平台电商的爆款猛,社交网络爆款全是口碑出来的爆款,平台的很多爆款根本不能称之为爆款。

大家有一个误会,社交网络的核心不是爆款,而是当商家拥有自己的顾客、流量之后,他可以给他的消费者销售更多的东西。我是一个卖燕窝的商家,我在平台电商只能卖燕窝,平台电商是单品和爆款为主。社交网络是因为你买了我的燕窝,你信了我,我跟你说黑糖好,你会买,其他产品也好,你也会买。

对于顾客来说,在信任的商家那里获得了更多的服务、更值得的产品,商家有会提供更多的服务。社交网络其实没有平台电商的爆款那么狠,社交网络可以扩品类,社交网络是有我的顾客,我的顾客会给我带来新顾客。平台电商是我有货,再找流量。

Q:有赞是腾讯做智慧零售的合作伙伴,腾讯怎么帮有赞落地的?有没有具体的案例分享?

A:先从两边怎么会师来讲起,腾讯要做智慧零售,有基础设施,办法就是找一堆人来演示基础设施怎么样弄得特别牛。投 100 多亿,有基础设施和零售团队,这是过去腾讯的做法。

有赞的做法是什么呢?要做规模最大的 SaaS,要做规模最大的商业引擎,于是,我就要从中小商家切进去。开始做商业解决方案、垂直解决方案,再到 PaaS 云、大客户,这样两边就会师了。之前没有办法会师,因为我是中小商家,他们是做大的客户,我现在有很多的大客户了。会师之后,我的客户就是腾讯智慧零售的标杆,我们就可以结合了,也可以帮他们做项目的实施,核心是这样的

Q:有赞会尝试允许给商家为商品增加视频描述吗?

A:部分商品已经支持了,效果明显好于普通图片。

还有一个话题很容易被误会,就是拿短视频来展示商品,可以让商品购买转化率好,这是肯定的。但是,不代表短视频网站能够把电商做好,这是两码事。

为什么?你想想短视频网站是什么样子?你拿手机看短视频。「哈哈哈哈」就过去了,跳出来商品你会点开吗?当年 QQ 是纯娱乐型流量,就做不出来电商,而今天微信把自己做成生活方式,微信里面有阅读和其他的,不只是娱乐性流量。当年的 QQ 就是 QQ 秀、游戏,是娱乐性流量,娱乐性流量转移到消费型是很难的。今天微信生活类的社交流量往消费型流量就可以转了。这个话题扯得有点远,但是大家都误会了短视频能做好社交。

Q:直播呢?

A:直播可以。

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