深度挖掘!让于小戈月入千万的 4 个秘密

小程序

2017-11-29 12:00

文 | yolo

最近,我发现又有一篇文章在朋友圈刷屏了:《我的血泪史 | 一家垂死挣扎的小公司,是怎么在 2 个月内逆袭月入千万?》。

如果你没读过,我大体给你介绍一下:前《时尚芭莎》主编、人气博主于小戈辞职创业,先后做了 iSNOB 和 iDS 大眼睛两个 App,致力于打造小众精品消费媒体和交流社区。

不过,在饱经磨难后,App 发展遇到瓶颈。随后,于小戈接受投资人建议,在今年 4 月转战小程序,先后打造了社交小程序和电商小程序,成功逆转公司颓势,依靠时尚消费品做到月入千万。

然而,其浓重的鸡汤文风引发了部分读者的不适,开始质疑其营销炒作的嫌疑(当然支持她的人也很多!)。

相对于各种八卦,我更关心:做小程序的人这么多,网红博主也不少,凭什么她能够做成这门生意?我相信,把鸡汤倒掉,总能看到碗底的鸡肉。因此,围绕下面 4 个核心问题,我开始了深度的挖掘:

  • 为什么要做小程序?
  • 小程序流量从哪里来?
  • 小程序如何变现?
  • 这种模式是否能够被复制?

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业务时间线

  • 2014 年:公众号起步。
  • 2015 年:辞职。
  • 2016 年:ISNOB App。
  • 2016 年底:IDS 大眼睛 App。
  • 2017 年 4 月:开始做小程序。
  • 2017 年 6 月:「iDS 大眼睛」小程序上线。
  • 2017 年 8 月 2 日:跟一条合作,商品导流到一条商店。
  • 2017 年 8 月 3 日:大眼睛买买买首次亮相。
  • 2017 年 8 月 11 日:大眼睛买买买内测团购。
  • 2017 年 10 月:自营物流、品牌代理。
  • 2017 年 11 月:「大眼睛海淘」小程序上线。

目前,于小戈共有 3 个小程序上线。首先是 iDS 大眼睛:女性消费社区,拥有 120 万用户。

然后是大眼睛买买买商店:专门做内容电商,23 万用户,10 月营业额 930 万。

接下来,还有大眼睛买买买全球店:新开的海淘电商,4 天销售 60 万,用户未知。

值得注意的是,11 月 7 日,「大眼睛买买买小商店」小程序已经可以搜索到了,是基于有赞构建的。但产品并未上架,也未正式公布。

也就是说,小程序总共有 4 个了。

为什么要做小程序?

真正改变我们这家小公司生死的转机,是微信小程序的诞生。

于小戈为什么这么说?为何要把「iDS 大眼睛」App 做成小程序?我认为原因有 6 个:

首先,「iDS 大眼睛」的定位是一个「时尚类的知乎」,本质上还是社交属性。

如果绕开微信这个平台,用独立的 App 去做社交+内容电商,则前有知乎、微博,后有小红书、什么值得买,恐怕是举步维艰。

其次,App 的用户获取成本越来越高。

本身,「iDS 大眼睛」小程序面对的就是一个小众群体,市场规模有限,如果要烧钱去获取用户,恐怕是很难赚回本来。况且,账上只有 2000 万,2 个 app 搞完,也花的差不多了,应该买不起用户了。

但在微信上,其公众号体系拥有天然流量优势,可以快速转化到小程序上来。

第三,「iDS 大眼睛」是个特别轻量级的应用,转化到小程序的开发成本很低,用户体验却更加优秀。

第四,小程序能够完美弥补公众号内容缺失的互动性。

第五,尽管现在于小戈致力于「去 IP 化」,但在项目初期,她的产品必须依赖个人 IP 获取用户。但是,对于个人 IP 来说,独立 App 并不是一个好的载体。

第六,微信团队多次劝说她「入坑」,并提供独家资源……

随后,于小戈接连做了两个电商类小程序,并成功变现。她为何要用小程序来做电商,而不是 HTML 5 商城呢?

首先,小程序卡片可以插入订阅号文章中。不要小看这一点,这要比阅读原文的转化率高好几倍。

其次,小程序是微信原生的,运行速度比 HTML 5 更快,更稳定。

有数据显示,对于电商网站来说,网站速度每下降1秒,销售转化就会下降 7%。我相信,这个效应在移动端会被放大很多。

按照大眼睛每月千万的流水来看,如果 HTML 5 页面速度慢一秒,就会损失 70 万——差额足够雇佣一个小程序开发团队了!

第三,小程序是社群传播的良好载体。由于于小戈拥有庞大的社群体系(后面会进一步分析),所以小程序是比 HTML 5 更优的选择。

小程序流量哪里来?

我留意到文章中的一段话:

接着 1 个半月,按照我们商量好的战术,迅速推小程序,第一个月轻松获取了 60 多万小程序用户,很神奇的是 App 的用户完全没有流失!

所谓「商量好的战术」究竟是什么呢?

此时,她推广的是「iDS大眼睛」这个社区类小程序。我们先来看一下新榜提供的数据:60% 的小程序流量来自公众号。

要知道,在 2015 年辞职创业时,「于小戈」这个公众号已经积累了 55 万粉丝,今天的数量预估高达 100 万。

有如此强大的粉丝基础,在产品设计出色的前提下,通过内容给小程序导流并非难事。

根据我的观察,她采用的方法是:让小程序卡片出现在公众号推文中,并通过合理的内容设计,引导用户点击并使用小程序。

粗略的统计了一下,「于小戈」这个公众号每天阅读量在 10-20 万左右,每月阅读量能够达到 300-600 万。一个半月即有 450-750 万。

只需小程序卡片的点击率达到 8-13%,就可以轻松完成 60 万小程序用户的指标(按照 100% 流量来源计算)。我推测的模型如下所示:

在第一步,用户阅读推文时,不会平白无故点击一个小程序卡片。因此,公众号推文用了两种基础方式来引导用户:

1. 晒物类

分为图片和卡片两种。点击之后可以看到这个产品相关的话题讨论。

这样一来,用户可以即时得到产品的相关评测和讨论,不必访问外部 App 或网站,把「导购」的作用发挥到淋漓尽致。

试想你在读一篇介绍口红的文章:里面说的 XX 牌子感觉很不错,但有没有人用过呢?实际效果怎么样?这时,一个「晒物」的小程序页面就派上用场了:你可以马上点击进去查看使用者的评价!

2. 话题类

插入一个明显的小程序卡片,让用户通过小程序对文章中提出的主题进行讨论(比如吐槽类)。

正如前文所提到的,这种形式大大弥补了公众号推文缺乏互动性的弱点。试想:文章读到一半,你突然对一段话深有感触,很想立刻找人交流/倾诉一下,但公众号的留言功能满足不了你。

这时,一个能够即时交流的小程序,就发挥了最大作用。

不过,大家可能有疑问:仅凭上面的两招,就能取得爆发性增长吗?自然没有那么简单。请老司机大声告诉我:什么套路最能吸引女粉的注意?

性格测试!

公众号推文中,经常穿插各种测试类小程序卡片:

甚至在小程序首页,也有测试模块。这些测试十分简单,只有一道题,完成后,会根据答案生成一张图片,可供保存和分享。

内容结构设计完成,下一步就是扩大小程序的曝光度。

因为于小戈围绕大眼睛运营了多个矩阵号,所以只需要把小程序与多个公众号绑定一下,就能通过消息通知带来不少流量。

最有效的方式,还是互推:只需要把附带小程序卡片的文章,转载到其它同类型 KOL 的公众号上,流量就蹭蹭上去了:

最后,光有用户访问量还不够呀!

要激发小程序用户的活跃度,提升留存,让他们养成自主使用小程序的习惯,而不仅仅作为推文的附属品。

方法自然有很多,我就举一个例子:在小程序的特定话题下发表照片,有机会获得礼品!

整个流程差不多就结束了,可细心的你还会注意到一个问题:微信不是禁止测试类小程序吗?大眼睛做了这么久,不会有被封杀的风险么?

但你体验过就知道,这个测试,不仅绝对没有任何诱导分享的元素,而且不跟金钱挂钩(不同于某些付费测试的小程序)。更重要的是,这个测试也没有出现朋友圈「刷屏」的情况。

也就是说,尽管这个玩法披上了「测试」的外衣,但本质上并未与微信的价值观发生冲突。所以,规矩都是人制定的,只要不触犯底线,沟通一下,总能解决问题。

综上看来,大眼睛与市面上绝大多数小程序的玩法是截然不同的。

一般来说,小程序大多被作为流量获取的工具 – 大家都想制造「刷屏」的效应,从 0 启动获得用户,然后导流到公众号、个人号、网站、App Store 等等。

最终目的,还是想靠小程序来「养活」其它变现的渠道。这样一来,多少会存在诱导分享之类的政策风险,大家反倒把精力花在研究「擦边球」上。

然而,对于大眼镜这个小程序来说,用户路径是反的:通过内容引导,把公众号的流量转移到小程序上。从结果上来看,这种流量的转移并不能直接带来经济利益,而是最大程度上提高了用户体验,增加了用户粘性。

所以,于小戈在文章中提到:

按计划,我们迅速拿着小程序的数据融资,才见了第一家 VC 就碰壁了,还是那个问题,现在你手里,是有了用户,可是你打算如何商业变现呢?

最后,他们开始尝试一个最简单的商业模式:电商卖货。

小程序如何变现?

其实,在制作电商小程序之前,于小戈的公众号已经开始了电商变现的实验。

首先,是基于个人号的开团,拼单等等。粉丝添加个人号好友后,能够在其朋友圈看到拼团的信息,然后拉群开拼。这是微商常见的套路,也就不赘述了。

根据用户的评价来看,这些拼团举办的还是很成功的,还经常出现供不应求的状况。

其次,是与一条公众号进行合作。于小戈在文中提到:

一条的范老师、Fred 问我们敢不敢用一条的供应链,实验一下我们的消费转化率。我们像绝大多数博主一样,瞻前顾后了很久,最终拿出公司的一个只有4万粉丝的小号,打算试试看。

这个小号叫做「iDS 大眼睛 app」,我从中挖掘出了这次「试验」:在 8 月 2 日,公众号推送了两条不同的软文,一篇是卖淋浴净化器,一篇是卖面膜。

据于小戈的描述,这次的销量出乎意料,半天就卖了 10 万。

我们就根据数据来计算一下销售转化率:两篇文章阅读量分别是 2600 和 4700,我们就假设活动当天阅读量只有 50%,即 1300 和 2350。

净化器价格是 279,面膜价格 249,假设 100% 转化率,总销售额为 1300×279+249×2350=947850。实际销售 100000,因此实际转化率大约 10.5%。

这确实是个不错的数字了。第二天,于小戈的大号又推了这篇卖面膜的,销售额当即增加到 152 万!

同样计算一下转化率:销售 142 万,面膜价格 249,所以有 5700 人付款。算当天阅读量是现在的 50%:21200 人。所以最终的转化率约为 27%

这个转化率就相当惊人了!而且比昨天高了将近两倍。完全一样的内容,为何差距这么大,难道是粉丝质量的区别吗?其实不然。

我们首先来看小号中的 CTA 广告:

其实,大家能够看出来:这个转化的步骤做的相当糟糕。因为这是订阅号,所以点击图片,根本就不能跳转到商品店铺。用户必须点击最下面的“阅读原文”按钮。

但在第二篇推文中,小编注意到了这个明显的失误,立刻进行了改正,添加了二维码,扫码直达一条的有赞店铺,可以直接下单购买 – 整个流程就顺畅多了,转化率提高也不足为奇。

在电商上试了水,我推测于小戈一定意识到了小程序的巨大优势:

  • 能够方便地发起拼团。
  • 能够在推文内进行流畅的购买转化。

不得不佩服她的执行力:推送完一条广告的第二天,也就是 8 月 3 日,「大眼睛买买买」小程序就上线开始内测了!店里只有一件商品:售价 3988 元的 Tripollar 美容仪。

我立刻放下了融资,连夜开了第一家大眼睛买买买商店小程序,悄悄的上了第一件商品,既没有发推送,也没有用任何形式通知用户,只是用了两人成团的方式,让商品自传播。那是一个寂静的周末,我们匆忙上线,连合同都没跟品牌签,我们悄悄看着数据。

根据她文章中提到的「一个寂静的周末」,我推测是 8 月 5 日,第一次小程序拼团活动正式开始了,第二天销售额就突破了 200 万。

这次客单价太高,转化方式又不确定,所以转化率不好计算。不过仅从销售效果来看,小程序体现出了很大优势:一条的推文只卖了 152 万,这次超过了 200 万,而且是超高客单价的产品。

至于文中提到的「没有用任何形式通知用户」,我表示怀疑:这么贵的产品,岂能悄悄的卖出 200 万?

经过一番搜寻,我终于找到了一个线索。在 8 月 2 日,即小程序上线的前一天,公众号文章里推送了一个活动:

是不是很熟悉?拉群直播,转发送福利,十分典型的社群营销方式。

扫码后出现的群二维码,实际上归属于于小戈自有的域名下,当群满了 100 人,就会自动更换。也就是说,海报上那个二维码是个活码,这也是很典型的裂变机制。

看到这里,相信大家都明白了:电商小程序的初始流量来自于社群,这是转化率非常高的营销方式,很适合操作高客单件,购买决策成本高的商品。

所以,想躺着赚钱是不可能的,科学的运营必不可少。

现在,这个电商小程序已经趋于一个成熟的体系,所以我顺便挖掘了一下它的运作模式:

1. 公众号

公众号是小程序最直接的通道。对于这个电商小程序,我观察到了三个入口:

  1. 公众号菜单可直接访问小程序;
  2. 公众号矩阵绑定小程序:这会通过公众号给用户发送通知,吸引一波流量;
  3. 与「iDS 大眼睛」一样,在图文中直接插入小程序卡片:以高质量内容作为导购信息,小程序作为购买渠道,简单直接。

2. 社群

得益于长期的积累,于小戈的个人 IP 下积累了大量忠实粉丝,粘性高,消费能力强。

我相信,在做电商的想法产生之前,她就有了一定规模的粉丝微信群。可以看到,自从开始做小程序,于小戈的主号就开始策划各种活动,拉群的频率更高了,社群不断壮大。

说到变现,这些群有两个作用:

首先,直接推销。前面提到过,社群营销是一种高转化率的方式:解答消费者的疑惑,拉近用户和产品的距离,降低信任成本。

群里不仅可以推送优惠信息,评测,甚至是产品背后的小故事。

随着双十一的临近,新的群又开始成立了。玩法跟上面一样,群里会用人工维护 + 机器人的操作方式,发送优惠信息,与粉丝进行互动。

其次,拼团。我个人的判断是:这个小程序能做起来,一大半功劳是靠拼团。因为于小戈的商品价格都偏贵,哪怕小额的优惠都很有吸引力。

拼团,不仅迎合了消费者的需求,也在无形中引发了分享和传播,增加了小程序的流量。看看拼多多,就知道拼团的威力有多大了。

为了能让用户更方便地开启拼团,最好的方式就是拉一堆拼团的群,类似当年很火爆的「淘宝客群」,大家可以在群里用小程序随时发起拼团。

当然,拼团群可以循环用作直接推销,反之亦然。

3. 个人号

现在,公众号图文的打开率已经下降到 10%,转化的效率很低。目前比较好的方式是把粉丝导流到个人号,然后在朋友圈推送营销信息。

这样,就形成了个人号矩阵。在于小戈主号和小号的图文中,都会附带个人微信号,粉丝可以随便加。

但请注意下图:

两篇不同时间的图文,她的个人号为什么会变?原因很简单,好友满了。

简单翻了一下,我至少看到了 10 个不同的微信号,也就是 5 万个好用(用户),可见她已经积累了数量可观的潜在客户。

这么多个人号跟好友,如何进行管理呢?从一位老司机那里了解到,微信群控是最好的操作方式。一个成熟的群控系统,不仅可以批量加好友,群发,自动回复,还可以拉群等等,完全可以形成一个 SCRM 体系,操作上百个微信号。

具体怎么操作,我就不赘述了,大家可以自行查阅资料。

4. 小程序跳转

小程序之间可以互相跳转,这个新功能是内容变现的重大利好。依托「iDS 大眼睛」前期积累的流量,可以直接为「大眼睛买买买」导流。

在前者的「购物」功能中,可以直接跳转到后者的商品详情页。

这个小程序肯定还有更多推广的渠道,这里只挖掘了四个最明显的。同样根据新榜的数据,这个电商小程序只有 32% 来自于公众号,20% 来自于扫码(其它推广渠道,如包装盒印刷),其余大部分自于社群传播。

由此可见,微信群 + 个人号的体系发挥了巨大作用。

总结一下,整个电商小程序的运营体系如下(套用了增长黑客理论中经典的 AARRR 漏斗模型):

这种模式能否被复制?

那么,是不是我有资源,有粉丝,就可以通过复制这种模式,利用小程序电商快速变现呢?个人感觉,门槛还是挺高的。

首先,要具备一定水平的内容生产能力,持续创作高质量内容。经过一段时间积累,已经形成了自己特殊的风格,而且可以批量化生产。

其次,不同于普通的时尚博主,于小戈手里拥有一个粉高质量的 UGC 社区,而且专门切中高端女性消费市场。相信国内能够达到这个体量的没有多少 – 竞争少,用户又精准,变现相对会容易。

第三,选品是电商业务最重要的环节之一。于小戈并没有与大众消费品电商正面竞争,而是选择了消费升级领域小众品牌孵化。另一方面,利用小程序做高端消费品电商的公司本来就很少。正是有了多年的资源积累,她才能够将上百种海外小众品牌引进国内,并协助它们进行国内销售的落地。利用这种寻找价值洼地的策略,她的产品才能够迅速打开市场。

第四,仓储物流环节。她在文章中提到:

我们开始质疑媒体负责种草、选品,品牌负责供应链的模式了。

目前,他们已经转型为较重的自营物流模式 – 搞定这个环节,并非易事。据我了解,很多产品都是国内现货。这些小品牌分散在世界各处,把现货集中到一起,还要承担压货的风险,想想就很困难。保税仓的模式,可能是个好方法- 至少节约10-30%的关税成本。

如果你认为上述几点都不是问题,个人感觉入手的方向是:

  1. 从主号导流,多建立几个矩阵号,切多个分类的精准人群,为流量做储备;
  2. 从公众号往个人号导流,同样建立起矩阵;
  3. 组织直播等活动,用群裂变组织起社群;
  4. 快速做个电商小程序。现在有赞、Look 等平台已经十分成熟了,甚至不需要技术团队就可以开发一个小程序;
  5. 用拼团的模式来卖货。

最后的话

总结一下,这两个小程序,分别承担了不同的使命:

  • 「iDS 大眼睛」通过公众号文章获得流量,反过来为公众号提供辅助功能,最终极大优化了用户体验,增加了内容的整体质量。
  • 「大眼睛买买买」通过社群 + 公众号内容等获得流量,依靠拼团机制进行电商模式的变现。

这两个小程序与公众号相辅相成,形成了一个完整的内容电商体系。

虽然,这些尝试比较成功,但并不是完美无缺。就这个电商小程序来看,存在下面的两个短板:

首先,在采访中,于小戈透露,这个电商小程序不是自己团队开发的,数据看不到,甚至连平均客单价都要依靠推算。

这意味着,他们无法通过数据指标来观察用户行为,从而难以对整套系统进行持续优化。这在电商行业,是个大忌。要知道,各大电商平台一直在进行 A/B test,不断寻找网站和 App 转化率最高的页面设计、购买流程。

尽快把 IT 系统掌握在自己手中,配备精细化运营团队,也许是个好的选择。

其次,自营仓储物流的重资本模式会带来很大压力,如何进行体系化的管理将成为一个难题。

亚马逊花了 10 年才把这套系统做好。与成熟的电商平台或物流公司合作,可能会缓解部分压力。

第三,用户增长太快,客服必然跟不上。

双十一临近,将会成为一个严峻的考验。我测试了一下,这个电商小程序的客服响应时间超过 1 个小时!一般来说,消费品电商的客服响应时间超过 30 秒,就算是不太合格了,一个严重的后果就是导致客户的流失。

接入智能客服系统,或许会解决高峰时段的阻塞。

原文地址:https://mp.weixin.qq.com/s/xfJ0mAngFDi0l2bwW5gHOw

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