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小程序 2017-12-27 11:50

微信首次上线刷脸支付,抢先来看腾讯「智慧零售」的真面目

继 11 月 8 日,2017 腾讯全球合作伙伴大会推出「智慧零售解决方案」之后,在尚未过去的 12 月,几乎成为腾讯大踏步进入零售业紧锣密鼓的时间。

从入股永辉超市到认购唯品会,再到京东宣布建设数百家无人超市、腾讯持股的猎豹移动投资无人货架。现在,微信支付更要直接进入线下零售业了

12 月 25 日,微信支付联合绫致集团旗下品牌 Jack & Jones 在深圳九方广场开设第一家人脸识别智慧时尚体验店,同日上线的还有广州白云万达广场的 VERO MODA 智慧时尚体验店。这些成为微信「刷脸支付」的首度亮相。

在 Jack & Jones 的智慧时尚店,顾客通过「智慧试衣间」屏幕进行「刷脸」,随后关注专属小程序绑定成为品牌会员,开通微信免密支付,即可正式体验人脸识别支付功能。通过人脸识别 AI 技术及精准推荐算法,微信率先赋能时尚行业,将智慧零售概念再次进行能力升级。

便捷+娱乐,线下零售的场景突变

由于在线电商已经取得了商品丰富性、购物便利性等方面的先天优势,近两年来,虽然线上线下一体化融合的趋势正在加强,但在差异化的策略之下,如今,线下零售必须展示其独特价值。

线上的便捷性等成为线下零售必须紧跟的升级体验,而到店真实体验等不可替代性特征,又成为实体门店必须着重发力的场景。

绫致总裁执行助理 & 直营数字渠道部负责人刘东岳,在接受知晓程序(微信号 zxcx0101)等采访时就表示,「消费者对到店购物的体验要求,正在呈现更娱乐、更个性、更便利的特征。」需求的升级,引发场景突变,这是绫致等时尚品牌必须借助互联网能力的内在动因。

而与此同时,对于微信支付来说,对零售业的赋能正在逐步深入。但微信支付上线人脸识别其实仍然只能算是一个后发者,对此,微信支付行业中心副总经理黄丽对知晓程序(微信号 zxcx0101)说,「技术是为商业场景服务的,场景诉求会倒逼技术变革和应用升级。微信支付的进入时机更多是与行业需求相适应。

尽管,目前大量处于风口之上的无人零售店都采用了微信支付以及小程序等微信能力,但主要为日货品类。而微信支付为何第一次直接进入,便选择了时尚服饰这样体验流程更长、购物环节更为复杂的领域呢?对此,黄丽并未做出正面回应。

知晓程序则认为,相比较日货品类,服饰行业的体验复杂性正是体现了微信支付对线下商业布局的一个核心思路。因为,真实体验是为线下商业所独有的,在服饰行业则体现的更为直接。从一个相当长的时间来看,即便是直播导购、VR 技术不断推新,但体验和服务仍然是服装等线下零售不可替代的高维价值。

而相比较电商,线下的劣势也会以智慧零售的方式进行弥补。门店物理空间对客流容量的限制;顾客在服装挑选、试穿等体验上的无目的性反复,降低了单个导购的服务能力;以及付款结算环节的排队现象等,都限制了门店的整体接待效能。

当微信人脸识别支付、精准推荐加入之后,门店购物流程得以全面疏通,并将最大限度地削减非购物环节时长,从而带来极致化的购物体验。

微信支付的基础,流量与营销的诱惑

微信人脸识别支付不仅仅解决了顾客在场支付的便捷性。事实上,无论是微信支付的赋能,还是零售品牌所觊觎的目标,都是微信生态的流量以及社会化营销。

线上线下正在加速融合。以微信支付、小程序、公众号为工具,零售业不仅可以卷起线下流量带来社交裂变的雪球效应,也能以线上营销等方式反哺线下。

刘东岳对知晓程序(微信号 zxcx0101)描述,「当顾客通过微信扫一下可以进入绫致的小程序商城。如果当时不能下定决心购买,其实还可以把这个产品架构,甚至把整个商城带回家,可以和家人分享,然后再决定是不是要买。」

也就意味着,小程序同时具备了触达线下、直抵线上的双层意义。而除了小程序,微信支付和公众号也是微信可以吸取线下流量的利器;在此之外,微信的公众号、朋友圈广告、小程序广告在做线上营销的同时,也能将广告效应、社会化流量导入到实体门店。

全时空收集用户行为数据,提供精准的用户画像是线上的优势。此次的智慧零售体验方案,「腾讯社交广告」也被加入进来,亦即从本质上来看,腾讯以及微信的广告效应已经突破了空间界限。社会化营销已经被重新定义,每一次营销都是既对线上、也对线下的营销。同时,个性化营销又以精准到具体用户,基于 LBS 精准到用户特定位置等形式进行,庞大的微信平台用户将以上下垂直流通的方式被全部激活到商业领域。

而当人脸识别匹配用户微信 ID 之后,实体门店突破了对用户感知的盲区,对每一位用户的已经事先掌握到了诉求信息,可以更为精细化地开展导购和商品推荐。在购物完成之后,线下数据将进一步加入和完善微信的用户大数据。利用双线数据校正用户画像,实现下一次更为精准的用户营销、用户消费。

人脸识别的表征,小程序的内核

以人脸识别支付的方式,微信支付与腾讯优图团队实现了第一次结合。人脸识别被应用到安全性最高的支付领域,说明腾讯的 AI 技术已经迎来全面成熟。

但对于零售品牌而言,微信人脸识别支付最终的数据化承接在于小程序。小程序也成为顾客进入零售店数据体系的入口,也是商家的会员关系管理、会员营销的重要工具。

作为 Jack & Jones 人脸识别智慧时尚体验店小程序开发者,齐数科技总经理孙利军接受知晓程序(微信号 zxcx0101)专访时表示,「以小程序为载体,零售业可将微信支付、腾讯 SPA(腾讯社交广告)、品牌 CRM 、门店智能终端等多维数据打通,从而实现贯穿线上线下人货场的关键业务场景。

零售行业正在迎来 CRM(客户关系管理)向 SCRM(社会化客户关系管理)、eCRM(电子化客户关系管理) 的变迁。但基于微信平台而言,以往的客户关系管理更多依赖于 HTML5,HTML5 虽然兼容性好,但是交互体验、原生能力、流量 IO、可靠性与安全性等方面后续乏力。

孙利军说到,「小程序自诞生以来已经逐步起了起会员+服务+电商+数字推广的能力」,小程序有助于进一步区划公众号的媒体属性,回归数字平台服务属性。

对于线下零售而言,小程序继承了微信极强的社交和流量价值。线下的已有的用户关系系统被接入之后,在微信的大数据中被唤醒,以购物触达的方式实现一一匹配;线上线下的用户关系重新整合为动态增长一体化数据,并进行一体化营销。而消费者和会员也可以在线上和线下无缝享受会员、产品导购、支付等智能服务。

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