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weizhizao 2016-7-15 07:48

1 篇文章,1000 个潮包,一夜变现 40 万的内容实验

昨晚,一款背包在朋友圈里刷爆了。

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昨晚,这款 XD-Design 蒙马特安全防盗背包在爱范儿旗下的电商平台玩物志(ifanr.in)上架销售,玩物志微信公众号(coolbuy)同时推文介绍了这款包。

销量很快突破了 1000 只,凭借这一款单品,就贡献销售额超过 40 万元。

与此同时,这款背包的火爆,还带动玩物志其他商品热销。

这篇微信推文的阅读量为 4 万多,相比动辄 10 万加的大号,这个数字并不很突出。这反而说明,它的实际转化率很不一般:每 40 个读者当中,就有 1 人下单购买。

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如果完全按电商计算转化率的方式,玩物志这款背包带来的的转化率为 1103/23461 = 4.7%。

业内普遍认为,15 美金左右的客单价,转化率通常为 2%-5%。而玩物志这款包售价为 367 元人民币,约合 54 美金。在这个客单价上实现 4.7% 的转化率,似已处在行业水平线以上。

换句话说,做内容电商不要把目光盯在阅读数上,转化率才是第一核心的数据。在这背后,则是对流量的更深层理解:有效流量的重要性,远远大于绝对流量。

「这是我们的一次实验,一篇文章究竟能让多少用户认可一个好产品?」玩物志负责人邱雷说。

看起来,这个实验的结果还不坏。

都21世纪了你还敢卖便宜货?

首先,卖货思维真的够了。

走你。

「内容电商本质不是卖货,『卖』很 low 很 low,我们是做消费连接。让对的人匹配对的物事」

这是玩物志团队的共识。

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给用户「值得买的未来生活」,才是玩物志一直坚持在做的事情。然而,究竟什么是值得买的,他们的看法却和别的电商平台不太一样。

「值得」两个字,总给人一种「便宜」的错觉。玩物志产品经理陶醉认为,在消费升级的当下,这种想法有些太小觑消费者了。正当购买力旺盛期的年轻消费者们,更喜爱的是能切实提升生活品质的物品,更具体地说,是高品质的性价比之选。

基础生活用品之上,奢侈品之下。这,曾经是一片消费荒漠。

打个比方,可能更好理解:街边小店 15 元一根的数据线不是不能用,而将近 200 元的防断数据线在玩物店大受欢迎。后者提供的价值,就远不止是充电而已,还代表着一种正在成为主流的生活方式和态度。

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越来越注重生活品质,越来越挑剔细节,越来越在乎设计和创新元素,这就是当代消费者们提出的要求。

这是一片蓝海。

而像玩物志、一条这样注重品质的社会化电商,都在伴随着这种消费趋势的崛起而快速成长。他们能提供给消费者的,已经超出了产品,赋予更多生活品质和精神价值。这些,都是当代消费生活的刚需。

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「我们团队就是一群极其挑剔和难搞的人,所有产品我们都要先试用、试吃、试玩,有任何一点不入眼的,绝对会被涮下来。所以任何厂商想搞定消费者,先得搞定我们。」邱雷说。

有多难搞呢?

举个例子吧,为了验证那根不会断的数据线,玩物志的买手拿到样品后,整整徒手拗了一个多钟头。数据线没事,手指反倒起泡了。

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「好,可以上架。」

我们就是很难搞

在这款刷爆朋友圈的安全防盗背包下面,粉丝赞不绝口。

这款包在 Kickstarter 上开始众筹那天起,玩物志的买手就盯上了。联系到厂商后,玩物志团队先后八次和对方沟通,一直追问产品打磨和量产的进度。

不成想,这个产品团队也是偏执狂,来来回回就是一句「产品还没做到 100% 完美,不卖」。

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这一等,就是三个多月。

事实证明,好饭不怕晚。精心打磨的产品,才能最终赢得消费者的心。

蒙马特背包几乎满足了通勤包的所有要求。

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产品的「防盗」设计切实打中了消费者的痛点

创新的设计,把拉链藏在背面,让扒手无计可施,别出心裁地解决了防盗问题。精心布置的收纳袋,最大限度满足 EDC(每日出行必带物品)需求。新材料,表面防水,雨天出行也不在话下。背包上的荧光条,让夜行党们安心。这些卖点,个个都打在通勤一族的心头。

玩物志在全球各大城市的买手,时刻盯着那些让人心动的好物,不过因为他们严苛的选品标准,只有其中的佼佼者才能最终上架销售。

用心的产品,才能成为消费者的心头好。

内容电商必须「三高」

绝对不是高血压、高血脂、高血糖!请往下看。

选择优秀的产品,是对消费者的负责。而挖掘出产品的亮点,则是对品牌商的负责。

这个世界上,同质化的商品越来越多,如何让自己的那一款走入消费者的第一眼?就是切入到用户体验的每一个环节之中。

一篇好文章,和产品说明书的区别是巨大的。玩物志是有情绪的,生活的,细致的。

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玩物志团队成员试用产品

不会产生爱恨的产品,没有价值。比如这款安全防盗背包,因为对产品的喜爱,对通勤的生活场景的无奈和厌恶,才让玩物志挖掘出让人感同身受的产品亮点。

玩物志主编刘志伟强调:「我们本质上不是在介绍产品卖点,而是在提供一种生活场景式的解决方案。」这已经成为玩物志在为消费者提供产品推荐时,一以贯之的原则。

比如前段时间一篇《买下这个走鬼咖啡档,我们一起搞垮星巴克》,玩物志介绍的 Wheelys Café 移动咖啡车。咖啡作为一种生活方式,在街头被星巴克占据。而在玩物志看来,更新鲜和快捷有效的生活,可以从这一辆小车开始。满怀情绪和激情地阐述这样一种生活方案,自然就引发了读者的共鸣。

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Wheelys Café 移动咖啡车

我们说的三高,是高质量内容、高转化率和高用户黏度。在「内容电商」渐成风口的今天,爱范儿旗下的玩物志,正在靠这「三高」走出一条独辟蹊径的道路。

请拿出搞对象的劲头做运营

在微信上做内容电商,有人觉得内容是最重要的。但是内容做得再好,销售转化一点波澜都没有,那内容就是无用功。

所以最重要的运营细节在产品和购买体验上。

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对产品的严格把控和需求满足,是做成电商的先决条件。这一点,玩物志很有自信,读者可以进入玩物店(ifanr.in)去亲身印证。每一件商品背后,是一场场团队内部激烈的口水战,它们都是最后的战果。

而消费体验上,玩物志也做了无数的尝试。

单单是文章内部就包括:文章中商品出现的关节点,商品链接出现的关节点,它出现的形式是文字还是图片,出现的频率在什么程度是及时而不被厌烦的······长时间的文章探索和销售数据追踪分析,才有了现在流畅的文章购买体验。

有个细节能说明问题。

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玩物志一度采用的「商品卡片」并不直观易用

有段时间玩物志文章里的购买链接是用一张「商品卡片」大图实现,但用了一段时间,有部分用户反映找不着在哪里买,他们迅速换成了有鲜明颜色对比的文字链接,解决了这个问题。

还有个细节,以前玩物志文章中,只有玩物店在售商品才有购买链接,经常出现用户觉得好却埋怨沒得买的现象。后来,亚马逊也好京东也好,只要有可信商家,就把链接附上去。

他们的想法是,「用户开心就好」。

用户对消费指南、特点产品信息的有效获取、订单追踪、从放入购物车到付款买单要控制的秒数·····你会发现,要把控的细节越来越多。

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但这些都是有用功,最基础的问题,用户感知最敏锐,越要优先解决。

用户无穷无尽的需求,大概只有无穷无尽的细心揣摩才能满足。

玩物志还在为消费者想得更远,眼下他们正在悄悄策划,准备给用户一个大惊喜:「我们还会不断有各种关注细节的 coolbuy 实验,品质和乐趣,在玩物志的购物车里面等你。」

是不是有点像谈恋爱一样?

那就对了。

做好内容电商不可忘记的四件事

  1. 「卖货」思维有毒,请远离
  2. 用心寻找对消费者有用的好产品(先问一句你自己会不会买)
  3. 最终赢得用户的,是你打动他们的方式,注意不是打劫
  4. 运营,运营,运营,不是运行

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