盛大的硬件之路，从盛大盒子到 Bambook Phone

角落的盛大盒子

2007 年年底到 2008 年的有段时间，我在盛大武汉办事处做校园推广员，有一阵子每周都要去办事处汇报当周的推广情况，然后再拿些推广物料回学校。

办事处的办公室不大，跟蜗居在中南路写字楼中的小公司差不多规模，隔出了三个区域。一块是办公区，显得拥挤凌乱，摆放了几张办公桌，桌上随处可见游戏周边。

大概是去办事处的时间总不对，所以很少能碰到有人在办公。会议室和储物室连在一起，中间是面透明的玻璃墙，坐在会议室总能看到储物室堆放的各种杂物。大多是各种游戏线下推广的物料，比如宣传海报，单页和一些简单的周边礼品。

储物室还有一个角落，堆放的是没有拆封过的 “盒子”，如果没有记错，包装纸盒上印着一家人围坐在一起玩游戏的画面，虽然包装盒由于堆积在一起，有了变形和走样，但被灰尘覆盖着的场景还是很让人感觉很温馨，其乐融融莫过于此吧。

当时也有同去的同学问到 “盒子” 是拿来干嘛的，办事处的经理（这位办事处的经理离开盛大后，在武汉当地的一家 3C 卖场从事管理工作）就简单说明了情况，说是战略失误，但是没有关系，因为公司会有很多业务，总是有成功的，也是有失败的，失败的就让它过去。

这就是我关于盛大盒子最初的印象。

生不逢时的盛大盒子

“盛大的理想是打造迪士尼式的互动娱乐王国”。——陈天桥。

客厅是现代中国家庭生活的中心，而电视则是中心的中心。为了撬开这个中心，盛大不仅仅进行了产品研发，还耗资 4.5 亿元，收购了边锋游戏、浩方对战平台、新浪股份，为后续的内容整合和运营做足了准备。

2005 年 7 月 1 日，在青岛国际消费电子博览会，名为 “盛大互动娱乐中心” 的主机推出，这也就是后来的盛大盒子。

在陈天桥的构想中，盛大盒子可以将电视升级为网络终端，使用户能通过电视享受互动娱乐和资讯。这种通过硬件终端作为销售渠道，为用户提供数字内容消费的盈利模式，能够在当时提出并付诸行动，不得不让人佩服陈天桥的胆识。

这么一款基于伟大构想的盛大盒子，从当时实际市场环境来看，显得生不逢时。

让我们回头看看当时的市场环境：

1. IPTV 是电信与广电总局利益缠斗的战场，同时内容出版和发行在政策上一向也都是非常敏感，稍微不注意，很可能就会碰触政策红线。实际上，在 2006 年 4 月 11 日，广电总局就发文点名盛大盒子违规，这差不多也直接宣判了盛大盒子的死刑。
2. 盛大盒子采用英特尔的芯片和微软的系统，成本高昂，市场售价达 6000 多元，在价格上缺乏诚意，很难打动用户。一旦渠道铺开受阻，后面的内容运营和销售也是空谈。
3. 2005 年家庭宽带接入水平有限，在 2005 年第一季度公布数据来看，接入宽带的用户不过 2833 万户，普及率仅仅为 3.84%，同时宽带下载速度超过 70% 的在 100kb/s。可以想见，即便渠道全面展开，受困于网络条件，用户也很难获得游戏和视频业务的完美体验。

所以无论构想再好，如果没有在恰当的时机出现，离开市场土壤的培育，也难以获取成功，盛大盒子计划的破灭也印证了这一点。

Bambook 的再次尝试

Bambook 有非常漂亮的中文名字，锦书，当然它也有一个非常不错的市场表现，在 2010 年 9 月底上市，进行一轮价格调整并最终定价在 499 元之后，其市场占有率就不断攀升，最终在 2011 年第四度拿下了整个电子阅读器市场 23.1% 的份额。

在 Bambook 上市前，市场上已经有了非常成功的案例。亚马逊在 2007 年发布的 Kindle 一代，采用了 6 英寸的 4 级灰度显示屏，功能和定位都很简单，就是为极佳的阅读体验而生，并且价格极其低廉，不过 359 美元。Kindle 上市后的前半年时间内，一直都是处于缺货状态，这样的市场表现也大大超出了亚马逊本身的预期。

显然，Kindle 的成功，让盛大对于 Bambook 的市场表现有所期待。这并不难理解，首先 Bambook 会采取和 Kindle 一样的盈利模式，通过售价低廉的硬件终端获得用户，然后通过强大的数字内容产品进行运营营销，获得收益；其次产品的使用对象为读者，这部分用户大多经过起点文学的付费习惯培养。

Bambook 这款产品问世，相距盛大盒子已经有了 5 年的时间。5 年的时间，对于每分每秒都在发生变化的 IT 行业来说，已经相当漫长了，同时这 5 年的时间，对于盛大来说，足够他们吸收教训，去充分了解市场和用户，整合自身的资源。

Bambook Phone，一块重要的拼图

2012 年 6 月 6 日，Bambook Phone 在众人期待中解开了面纱。

从盒子到 Bambook，盛大花了 5 年时间，而从 Bambook 到 Bambook phone，盛大花了不到两年的时间。对于手机这块火热的市场，盛大上上下下对此充满了期待。郭朝辉，这位负责 Bambook Phone 项目的 CEO 曾多次在公开场合强调，盛大推出手机的理念就是 “每人都拥有一部智能手机”。

如果我们顺着郭朝辉这句期待的话语往后看去，有这么一幅场景，在未来，人们用 Bambook Phone 通过云中书城阅读小说，通过 KU6 看在线视频，通过奇遇认识朋友，通过麦库记录点滴，通过内置的游戏随时随地享受联机的乐趣…… 而这，不就是陈天桥一直都在立志于打造的娱乐王国么？

Bambook Phone，承载着盛大创新院出品的 APP 集群，作为盛大战略的重要拼图，作为盛大硬件之路的延续，在 6 月底的时候就会投入市场。从盒子的失败，到 Bambook 的初窥门径，它是否能够给我们惊喜，盛大的硬件之路是否能够顺利走下去？