京东也做了自己的“拼多多”,低价拼团模式就这么能打?

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04-02 16:52

最近,在应用下载排行榜上,拼多多已经力压淘宝占据榜首十余天,风头正盛。不得不说,它突然崛起的势头,让电商巨头们都有点慌了。

三月中旬的时候,淘宝突然推出了一个名为“淘宝特价版”的 app,主打低价拼团,被当做是阿里正面狙击拼多多的一个信号。

而就在最近,京东也在力推自己旗下的一个“京东拼购”项目,看上去,差不多就是“京东版的拼多多”。

电商界又要重回“性价比之争”了吗?

“京东版拼多多”:还是熟悉的配方、熟悉的味道

打开京东拼购的界面,一股熟悉的画风扑面而来。

9.9 元拼团,品牌清仓特卖,从家居日用品、数码小家电到鞋服箱包的不同品类,如果不是前面标着京东字样,以及略微不同的页面 UI 设计,一时之间还真是难以辨别这些拼团平台的区别。

而当我们真的参与拼团时,实际玩法和规则也是大同小异:用户看中一件商品之后,可以选择自己开团或者参团,然后通过社交分享邀请更多的好友参团;当在有效时间内达到成团人数后,即可以拼购价购买商品。

不过根据京东的官方介绍,他们的这个拼购平台,虽然采用的也是低价拼购和社交分享的玩法,但主打“低价不低质”,并非一味对标价格,还将由京东自己的物流仓储和售后服务来提供保障。

从实际体验来看,京东拼购中确实加入了这么一个略显不同的“自营优选”频道。玩法依然是拼团,不过物流由京东自营提供,同样支持京东的“满 99 元包邮”、“7 天无理由退换货”政策。

当然,这个频道的价格就没有那么大的优势了,拼团价格仅比商品的原定价低差不多一到两成。

除此之外,从上线的商品品类和营销玩法来看,京东拼购和淘宝特价版一样,目前还处在一个比较早期的发展阶段。

事实上,京东的这个拼购项目并不是最近才冒出来的想法。

早在 2016 年,京东拼购就已经在微信和手 Q 平台上推出;2017 年 8 月 17 日,拼购业务正式入驻京东 app,有了一个相对独立的入口;近期,京东针对拼购业务启动了大型的招商活动,提出了超低佣金和京东、微信多渠道曝光等优惠政策,看上去是要发力猛推一波了。

根据京东公布的数据,自上线以来,京东拼购的订单规模增长迅猛,单日单量峰值达 60.7 万单,频道的月度订单环比增幅达到 46.3%,八大类目共计有超过 2 万商家参与拼购促销。

尽管京东试图用“低价不低质”来为自己划出一条差异化的护城河,但从这种拼团模式的本质玩法来看,用具有竞争力的低价去吸引价格敏感型用户,依赖更多的第三方商家来提供更丰富的品类,依然是一条无法避开的生存法则。

无法忽视的低价的力量

尽管各行各业都在鼓吹消费升级,但越来越多的实例证明了,低价永远有着无可比拟的吸引力。

网易严选和小米模式的成功便验证了这个事实:消费者越来越追求品牌和品质,但这并不妨碍他们对性价比的更高期待。

这不得不让人想起近些年电商平台的转型策略。淘宝是从低价小商品起家的,但平台上的假冒伪劣产品问题成了其多年来的一个发展瓶颈,于是向品牌化和优质化方向转型是其近些年努力的一个方向。

京东从一开始就专注于品牌自营,尽管现在已经从最早的 3C 电商平台逐渐转型为了全品类平台,但对平台的定位一直是走比较优质的路线。

但拼多多的横空出世,多少打了大家一个措手不及。

低至 9 元的抽纸组合,6 块 5 包邮还买一送二的 USB 插线板,10 斤装大米仅售 25 元……拼多多上面的低价只有你想不到,没有它做不到。

至于产品的质量,那就见仁见智了。尽管拼多多主打的是“便宜有好货”,但从平台上这些价格极低的产品来看,品牌并不是它们的主要卖点。不仅如此,假货横行还成为其久为诟病的一个问题。

《我们去了拼多多的工厂探底,看看便宜能不能有好货》一文中,爱范儿(微信号:ifanr)曾经分析过,拼多多平台上爆款的最主要特色就是量大且便宜,“大品牌”并不是他们的主要标的;他们的用户定位也并非用惯了高价高质产品的中高收入群体,而是那些“平时逛京东天猫都有可能嫌贵,甚至不会使用网购的人”。

它把低价且质量足够满足预期的商品放到了这些消费者面前,让他们可以与消费水平相当、审美喜好相当的人聚在一起拼团同买。

对他们来说,这些商品的品质已经足够对得起价格,也能够符合自己的心理预期。

但就在我们探讨拼多多这种低价模式的瓶颈和边界时,一个可能被忽视的点在于,这类目标受众在整个消费者群体中的占比到底有多大。

根据 2017 年国民经济和社会发展统计公报,我国仍有大约六成的三口家庭,平均年收入不足 7 万元、月收入不到 6000 元。在行业和媒体的一片消费升级浪潮中,他们也许变成了“沉默的大多数”,但的确是不可忽视的一股力量。

拼多多和京东拼购,腾讯系的左右手互搏

无论是拼多多还是京东拼购,除了拼低价之外,社交分享所带来的裂变式效应才是其生命力的另一大主要来源。

毫无疑问的是,这股力量离不开腾讯旗下的两大社交平台——微信和 QQ。

从电商平台的最传统发展路径来看,只要产品品类足够丰富独特、价格足够有竞争力,就会自然而然地吸引消费者前来;但当这种自然增长的流量渐渐吃紧、平台之间的差异变得不那么明显了之后,营销就有了更多新的玩法。

社交电商就是这样一种潜力巨大的新玩法。俗话说独乐乐不如众乐乐,建立在熟人社交关系基础之上的口碑分享,以及那种“别人都买了我要不也顺便买点”的从众心理,给予了这种社交拼团模式一种神奇的魔力。

借助微信平台,拼多多用极低的成本和极短的路径直接触达了目标消费群体,他们也由此获得了成功。要知道,阿里到底花费了多少心血才能够获得今天这样的用户体量,他们又多么希望打造出属于自己的社交关系网络,从社交电商的红利中分食一杯羹。

另一边,京东也同样背靠着腾讯这棵流量大树好乘凉。与拼多多一样,他们也获得了微信和手 Q 的多级入口,得以享受腾讯的社交流量红利。

但差不多与拼多多同时期获得腾讯“援手”的京东,似乎并没有像拼多多一样,从腾讯的社交红利中占到太多的便宜。最起码,不像拼多多的效果那么明显。

腾讯旗下的产品之间,其实一直有这样“左右手互搏”的传统。我给你们一样多的资源,你遵守我的玩法和规则,那么谁能真正做起来,就各凭本事了。

不过从本质上来说,这种“去中心化”的玩法,也许从一开始便与京东这样的电商平台的发展逻辑不一致。京东确实需要不断拓展流量来源,但这并非其核心竞争力,押宝供应链和物流的重资产模式虽然“拖累”了其前期的利润数字,但自营模式也为其带来了稳定的口碑和增长。单纯靠从其他平台引流,是无法达到今天这个体量的。

这么看来,尽管京东也推出了主打低价和流量导向的京东拼购,但他们究竟会不会全力押注这一市场,仍未可知。起码从现在的发展方向来看,这可能仍然是偏防御性的一招;在与同行业的长期竞争中,这个方向不太可能会成为一个重点。

至于腾讯,随着他们把越来越多的电商和零售平台招入麾下,有关其要在该领域大展拳脚的猜想一直就没停过。不过对于要成为互联网基础设施的腾讯来说,“醉翁之意不在酒”也许才是对这个举动的最好注解。

题图来自:亿多人

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