无人货架大败退:行业大洗牌,集体转型求生存

公司

06-07 14:10

本文授权转自公众号“猎云网”(ID:ilieyun),作者前哨。

一切商业故事背后都是资本故事。

时下,办公室无人货架创业公司正在像多米诺骨牌一样倒塌。

开 局

没有售货员,无人监督,用户挑选商品、手机扫码付费全程自助…… 成本低廉、陈列灵活、安装快捷、流量裹挟、资本助力等要素,让无人货架的赛道挤满了创业者,每个无人货架创业 “玩家”,都想成为那个笑到最后的人。

“一场游戏一场梦,梦醒全是伤心事。” 原友盒便利武汉分公司市场负责人李磊(化名)对猎云网无奈的叹息说。

从今年年初开始,持续火爆了近一年的办公室无人货架骤然降温。李磊也感觉到了明显的变化:一个更直观的写照是,无人货架行业一路突飞猛进,突然遭遇滑铁卢,融资受阻、大裁员、公司跑路、无人补货等负面充斥在他耳边,“但在去年 11 月份,整个行业的情况都还不错,大家也十分有信心。”

尽管如此,现已离职友盒便利的李磊对无人货架行业仍有信心,“未来行业会有巨头出现,需要利用技术降低货损。”

相比猩便利、果小美、便利蜂等办公室无人货架玩家,陈惠鲁算行业一位起步比较早的 “老玩家”。

2016 年 8 月,陈惠鲁开始进行无人值守零售货架的试点。 “经过不断的试错和转型迭代,我们尝试过很多不同商业模式和场景,逐渐摸索到办公室无人货架的商业模式,创办 “友盒”。

然而,让他始料未及的是,行业洗牌速度如暴风骤雨般奇袭而至,自己也受到了冲击。

据陈惠鲁向猎云网透露,截至目前,全国除北京外,友盒其余 9 个运营城市点位全部撤退。

去年 5 月,一位行业知名投资人曾公开说:“无人货架背后切入的是一亿多白领 8 小时的吃喝市场。倘若布点达到 10000 个,那日流水很快可以达到 50 万,且 30% 以上的毛利率也让其在三四个月迅速回本。”

“去年的今天,无人货架在资本眼里就是一个香饽饽,太抢手了,很多企业都拿到了钱,如今一落千丈却成了一块烫手的山芋、鸡肋食之无味,弃之可惜。” 一位重庆无人货架玩家对猎云网回忆说道。

资本嗅觉一直很灵敏,只要有广阔市场前景便会伺机进入。据不完全统计,无人货架行业至少有 50 多家创业公司涌入这片蓝海,十几家头部玩家的融资总额就已经超过 30 亿人民币,获得了有经纬中国、IDG 创投、蓝驰创投等知名投资机构,以及阿里、腾讯等巨头也相继入局。

值得一提的是, 去年年底,腾讯领投每日优鲜便利购,阿里则是联合美的集团推出 “小卖柜”,正式宣布进军无人货架领域。

与此同时,顺丰推出无人货架 “丰 e 足食”,饿了么推出无人货架 “e 点便利”。京东 X 无人超市宣布将在郑州、长春、成都等重点省会城市开设 100 家门店,布局写字楼、社区和商业中心等消费场景。

2018 年 1 月初,苏宁宣布正式上线 “苏宁小店 Biu” 无人货架,今年计划布局 5 万组无人货架。除此之外,中通也宣布与无人货架考拉便利达成合作,正式切入无人货架领域。

据艾瑞咨询数据显示,截至 2017 年 11 月底,无人零售市场中开放货架累计落地 2.5 万个左右,但整体市场规模仅为 3 亿元。

加注

资本从来没有寒冬,只有一轮又一轮的不停洗牌。“从去年的 50 多家,到现在的五六家,新一轮洗牌太残酷了!” 小 e 微店 CEO 荣光对猎云网说。

2017 年 2 月,便利蜂完成 A 轮 3 亿美元的融资。七个月后,果小美对外宣布完成超过 1000 万美元的 A 轮融资,蓝驰创投和 IDG 资本领投,峰瑞资本跟投。 “果小美之所以能在不到半年内就完成数亿元的融资,这和行业‘大势 ’有很大关系。” 创始人兼 CEO 阎利珉对媒体说道。

几乎同一时间,2017 年 11 月,猩便利获得 3.8 亿元 A1 轮投资,随着猩便利、果小美等强势玩家纷纷入局并获得资本加持而瞬间引爆行业。

据了解,这是果小美在一个月内获得的第二笔融资。此前,果小美还获得过 IDG 资本领投的超 3000 万元的 Pre-A 轮融资。去年年底,果小美又再次对外宣布已经完成 5000 万美元 C1 轮融资,并称下一轮 C2 轮融资也即将结束。

而相比于这几次快速的融资,果小美受关注的原因在于它的创始人阿里巴巴原聚划算的总经理阎利珉。

2017 年 6 月,阎利珉在成都创立果小美,不到半年的时间内,数轮融资金额超 5 亿元,跑马圈地扩张就此开始。据果小美当时披露的数据显示,日均交易额已破百万,服务企业超 8 万家,业务覆盖全国 59 个城市,货架终端数量近 10 万。

在接受媒体采访时阎利珉认为,办公室无人货架市场是一个资本驱动的市场,很容易陷入补贴大战之中,“虽然这个行业才刚刚开始,但在未来 3—6 个月进入洗牌期,基本就决定了行业的格局,一年以后赛道就会关闭了。”

不料,一语成谶。

一位果小美内部知情人士告诉猎云网,4 月 14 日,果小美在成都举办年会,果小美在年会上宣布:新一轮融资,已经谈妥,只等正式公布。然而,原定于今年 4 月中旬公布的新一轮融资,却遭搁浅,接着被曝出裁员、多个运营城市撤退点位等负面消息。

对此,上述知情人士称:“果小美线下大约 2000 多人全部裁撤、招聘、采购、配送全部停止。” 早在今年 3 月上旬, 猎云网就从多个渠道获悉,果小美点位放空、补货迟缓、数据造假、刷单骗 VC 等乱象。

据相关媒体报道,每日优鲜便利购旗下无人货架被曝大裁员,涉及运营、销售、市场,4 月初便利购就一次撤下了 9 个城市的点位。对此每日优鲜方面回应称,属于正常的人员调整和优化。值得一提的是,每日优鲜合伙人兼 CMO 许晓辉已于 3 月离职。

对于无人货架行业的变化,多位业内人士均向猎云网表示,相比去年而言,今年以来,赛道各路玩家日子将更加煎熬,预计将有 80% 的公司在洗牌中被淘汰,行业已成血海,变革迫在眉睫。

动 荡

今年以来,无人货架行业一直风波不断,动荡不安。除头部企业猩便利、七只考拉等均先后曝出裁员、倒闭、撤站、融资不顺等消息外,同时各家 BD 打架、花钱买点位、外包配送人员 “偷卖” 商品等丑闻也频繁发生,行业由此开始大败退。

赛道热得发烫,竞争也异常残酷。“拼的是融资速度,拼的就是线下点位宽度与密集度。” 北京一位果小美无人货架 BD 说。

得场景者,得流量。所以,场景与流量成了无人货架的命门。 “谁占据的场景点位越多,谁就可能在竞争中领先,当无人货架做到 100-200 个点位时,如果还想继续扩张,就必须要打通渠道资源:花最少的钱获得更多优质点位,以此赢得投资方的青睐和认可。” 一位无人货架创始人对猎云网说。

一方面,由于进场的成本低、模仿容易,拼点位数量和质量就成了很多玩家追逐的利益点;另一方面则是吸引资本眼球用华丽的数据来展示市场运营的成果,以获得资本加持。

2018 年 1 月,猩便利突破 30000 个点位,猩便利联合创始人司江华曾表示:“哪一家无人货架公司率先达到 30 万个左右点位的体量,基本上就能占据绝对优势。” 据了解,果小美在成都的试运营点,单个货架日流水在 100 元左右,月营业额在 2000 元左右。

2017 年 9 月,果小美创始人阎利珉在接受采访时表示,果小美在 2017 年的规划是开到 8000-10000 个点位。去年年底,果小美总裁殷志华也表示,2018 年将铺设 100 万货架。

简单算一笔账:如果每个点位的成本 4000-5000 元,100 万点位的成本就是 40-50 亿,显然需要烧钱续血。对于果小美提出的 100 万个点位的目标,其市场 BD 人员也承受很大压力。西安一位要求匿名的企业负责人告诉猎云网,果小美市场 BD 为了完成任务,十几个人的小公司都进去铺设点位,并表示 “有多少收多少”,更有甚者,连 5 个人的公司点位都不放过。

去年 9 月,阎利珉在接受媒体采访时称,当一个城市铺到 1 万个点位时,才有可能切换半场,整个赛道开始向流量变现的方向倾斜。也只有到那个时候,他才会真正关心利润率的问题。也只有到下半场,更加激烈的竞争才会浮出水面。

一方面,资本的疯狂押注,确实给行业造成了巨大的影响,在资本眼中,办公场景是一个典型的前端消费场景,消费即时性,产品刚需性,日交易量容易跑起来。据果小美提供的数据显示,其日均交易额达到百万量级,点位数量已近 10 万,服务企业近 8 万,业务覆盖全国 59 个城市。

猎云网了解到,一些市场 BD 为了完成点位 KPI,不管点位质量,花钱买竞争对手淘汰掉的无效点位信息,然后铺进去。一个货架的成本大约 500 元左右,由于准入门槛低,导致无人货架企业都在一路狂奔,疯狂地扩张地盘。价格战、买点位、毁货架等恶性竞争也层出不穷。

另一方面,跑马圈地造成了行业从业者普遍的短视心态,市场人员在各家之间倒卖点位比比皆是。

一位无人货架行业观察人士向猎云网透露,在行业内部的确存在此类的恶性竞争现象,为了快速铺量,挤垮竞争对手,部分无人货架企业竞品商务 BD 私下接触多家竞品商务 BD,以金钱利益为诱惑,明码标价购买竞品点位及数据:办公室 100 人以上的,2500 元一个货架,然后进行疯狂铺设无人货架。

更有甚者,对入住企业负责人散布竞品谣言:资金链断裂、已经停止开拓市场,随时可能无法付款即将被收购等。一些平台通过高价购买无效点位来鼓吹自己货架业务分布数据以赢得更多资本关注。

5 月 25 日,经纬中国董事总经理钱坤对无人货架向媒体作出反思时表示,企业拿到钱不是去修炼提高内功,而是将钱用到疯狂扩张上,导致了竞争的无序。“资本的热潮导致了大家不太注重商业上的运作,让这个行业烂掉了,其实它是个被资本毁掉的行业。”

前果小美合伙人金平告诉猎云网,“资本要看数据,投资者想要得到最大回报,究其原因,主要有三点:一是缺乏线下运营基础,二是没有新零售经验,三是有太多环节制约。” 金平认为,办公室无人货架确实是一个风口,也是一个非常热的行业话题,但是很多无人货架企业都没有想清楚,就跟风进入到这个领域,创业者没有冷静的思考,缺乏自我造血能力,被资本绑架,最终在残酷的现实面前败下阵来。

对于处于资本风口的无人货架来说,烧钱是整个行业的真实写照:无人货架从 2017 年风云乍起,全行业吸收了近 30 亿元的投资,但在今年年初,一些无人货架创业公司却纷纷转型或者走到了悬崖边缘。

转 型

赛道趋冷,行业震荡,无论是资本还是创业者都在谋变,深层次的改良与转型呼之欲出。

“这个行业让资本给毁了,我们最近也在转型,裁撤了很多人,筹备区块链,转型为新零售第一链。”5 月 30 日,友盒便利创始人陈惠鲁告诉猎云网。

今年 1 月中旬,陈惠鲁曾对外预测,“不用半年,如果未来三个月无法获得新融资,行业内还会有知名的大品牌死掉,在 10 个月后,排除掉分散各地仅有几百点位的小团队,行业里将最多存活三个头部玩家。”

今年 4 月 16 日,友盒便利创始人陈惠鲁在一次内部会议上宣布:由于公司面临的情况,接下来几个月转型,收入可能会非常低。 “公司所有人员都要降薪,每家都有困难,都不容易,谁扛不住就直接提。”

行业如过山车般的大起大落。 “就在我们整个北京都快盈利的时候,行业竞争迅猛发展,一下子进入 “动荡” 状态:线下 BD 为了进抢占点位,挣钱。“刚开始一个点位 200 元,竞争最疯狂的时候是一个点位 5000 元。

也许当初有节奏的去融资,冷静下来,不疯狂扩张地盘,把点位扎实做好,有可能在这个这一阵风过去之后,就会幸存下来了。“在这种情况下,全国的摊子已经展开了,我们也需要资本加注,踩刹车就会导致翻车。” 陈惠鲁回忆说。

一个细节足以证明当时友盒内部员工的激情。以市场部每天早晚总结会团队聊的话题是:“这个客户你去搞定,今天要拿下十个点位等,然而,接下来,行业心态已发生变化,没有人在关注丢失率,毛利率、补货速度等,只关注点位。”

去年年底,有投资人问陈惠鲁 2018 年规划,陈惠鲁回答:全国铺设 4 万到 5 万个点位,该投资人立即说:你这人不行,没有野心,人家一个月干 5 万,是你的一年目标。 “他们不问别的数据,所有人就问一个问题:你一个月能做多少点位,一年能能做多少点位。”

让陈惠鲁难以预料的是,无人货架行业竟如此疯狂。“在 2017 年前,无人货架行业风平浪静,资本进来之后行业风起云涌,各家急功近利,疯狂扩张,陷入恶性的循环, “这个行业除非是回到创业初期,把它当生意来干,一个点一个点扎扎实实运营,然而已经错过机会了,资本有诉求它需要看到回报” 陈惠鲁对猎云网说。

然而,资本对行业是举足轻重的,不仅会影响到整个节奏和发展速度,而且还会影响到行业的荣辱兴衰。只有深入接触、拥抱资本,揣摩资本、与资本共舞,而不是说简单的把它看成你就给我钱来干事这种关系。

一位关注零售行业的投资人告诉猎云网,刚开始资本对无人货架的打法是重金砸入赛道进行赛马,通过前期快速融资打消耗战,但问题在于零售行业太大了,砸几个亿也无法决出个胜负。

2017 年年底,一次董事会上,有投资人就建议陈惠鲁关注一下区块链技术, “我本身是技术出身,就开始去琢磨关注区块链,内部核心团队开会研究,觉得这是一个突破点,资方非常支持。”

对于转型做新零售第一链,陈惠鲁有八、九成的把握。“我很看好一个场景,转型有信心,如果说放弃不做,自己内心觉得太可惜了,它的价值需要用技术深度挖掘和呈现,一定会杀回来。” 行业的焦虑及现实巨大的落差,让这位玩家不得不被迫进行业务转型。

无独有偶。4 月 26 日,针对业内疯传的融资、业务受阻等问题,果小美对外发布官方声明,除了对不实谣言进行辟谣外,接下来要做转型。为进一步求证,5 月 18 日,猎云网再次致电果小美创始人阎利珉,他回复称:“这段时间在外地出差,正筹备业务战略转型”。

据了解,接下来果小美业务转型分两步走:

第一步,开展 “与第三方联合运营以及区域合伙人制的轻模式”,即通过与便利店等第三方的合作,利用别人家成熟的供应链来弥补无人货架的短板。

第二步,开展 “云端业务” 电商,即以办公室零售场景为核心的熟人拼团模式。

阎利珉曾说,果小美是自己的一个梦想,是一个大项目,憋着一口气也要把它做下去。而如今面临行业动荡、大溃败,让昔日踌躇满志的无人货架各路玩家,不得不另寻出路,试探转型的边界与可能性。

同时,随着无人货架新一轮大洗牌,资本对行业也有了更加清晰和明朗的判断、见解。“可以预判的是,接下来无人货架很难拿到钱”,一位要求匿名的投资人说。

在中科创星投资经理丁秀艳看来,目前无人货架企业的转型包括,一方面向智能货柜转型,减少货损,硬件成本增加,且部分重力感应技术等可提高购买效率;另一方面,售卖产品转型,从低毛利产品转向一些高毛利的产品,如蛋糕甜点咖啡等,利润高,周期短;做基础设施平台,为第三方赋能等。

小 e 微店 CEO 荣光认为,无人货架行业发展还需要一个过程,这个过程包括市场的推进、资本的助力和用户习惯的培育,运营和供应链建设很重要。

今年 5 月 9 日,猩便利对外宣布,转型便利店,并自建的鲜食生产基地,搭建起完整的鲜食供应链。

眼下,无人货架行业已进入洗牌期,整合、离场将是常态,仅存的头部玩家们也纷纷谋求转型,为自己争取更多自我造血能力,以此吸引资本关注。5 月 14 日,无人货柜品牌魔盒 CITYBOX 正式宣布,公司已接近完成亿元级 B + 轮融资。

“几乎算不上洗牌,目前赛道玩家过多,属于正常淘汰。” 西安中科创星投资经理丁秀艳对猎云网说道。

接着,她又对猎云网分析称,无人货架从一开始就是多家创企竞争,资本疯狂押注,巨头不断加入,几乎没有休整的机会,且市场拓展速度慢。加上创业者过于理想,实际运营和货损成本居高不下,并且没有技术壁垒。单一的业务只能通过加大铺货量,不仅增加运营成本,也不利于产品项目本身的优化。

丁秀艳还向猎云网透露,创始人不一定是被资本绑架,但也一定身不由己。行业过于仰仗资本,巨头的加入可能是其生态的补充,难以独立的无人货架注定夹在其中,尽管都在讲精细化运营,她还认为,除了资本制约,利用好人工智能、大数据等技术建立横向拓展,多元业务线。

此前,金沙江创投合伙人江澜曾在《为什么我没有投无人货架》一文中认为,“无人货架门槛不够高,市场上很快会进入很多个玩家,难防守。但从货架投放来看,现在各家的做法差别不大,商品差异也不大,大家都在齐头并进向前冲的阶段。”

同样,熊猫资本合伙人李论也表示:“单纯用无人货架、无人便利店来理解新零售事实上是走偏了。因为交易相关方太多,无人便利货架不太可能出现爆发式单量增长。”

按照投资圈的流行做法,一般 VC 的投资周期为 3-5 年。如果投资项目不能在这个时间内上市,或者引入新一轮投资,那么 VC 便面临巨大风险和压力。对于无人货架行业投资人来讲,这无疑是血本无归,更是资本身上一道挥之不去的阴影。

知来者之可追,觉今是而昨非。

眼下,无人货架的 “达摩克利斯之剑” 已高高悬起,锃亮的剑光下,折射出的是各方焦虑的心态与无奈,余下的玩家能否突围或绝地求生,回归商业本质,通过调整产品、技术结构的方式维持经营,恐怕要打上一个问号。

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