不打广告,商品的价格就真的能降下来么?

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06-26 17:22

本文授权转自公众号 “卫夕聊广告”(ID:weixiads),作者卫夕。

很多人有这样一个观点——你看海飞丝、耐克这么铺天盖地的打广告,“羊毛出在羊身上”,这些钱最终都是要消费者买单的,它要不打广告,我们买海飞丝买耐克不就能便宜很多么?

然而另外一些人指出,通过打广告能有效提升它的销量,降低了单位成本,因此有效降低了商品的价格。

咦?看起来两边说的都有道理,那么哪一个是真相呢?广告对价格的作用到底是正向还是负向呢?作为一个商品,到底要不要打广告呢?

你一定希望我给你一个确切的答案,然而现实是,和这个世界上很多问题一样,这个问题并没有确切答案——在某种条件下,两个观点都是正确的。

这时候你可能会疑惑:怎么可能?我读书少,你不要骗我,这明明是两个互相矛盾的观点啊?接下来我会解开你的疑惑。

规模效应:打广告的重要意义之一

首先,打广告的钱需要消费者买单这一点本身没有错,因为它本身属于营销成本的一部分,然而广告的一个重要作用是扩大规模,而规模从某种意义上决定了商品的单价。

我举个简单的例子你就明白了,比如奥迪 A4 每年如果只造 10 俩,它的很多关键零件只生产 10 个,那造 10 俩奥迪的成本将是一个天文数字,按现有奥迪 A4——30 万的售价,给任何一个豪华的汽车团队 300 万,然后让他造出 10 俩奥迪 A4 都是一个不可能完成的任务,然而奥迪为什么能以 30 万每辆的价格售卖呢,唯一的原因就是它每年并不是生产 10 俩,而是 22 万辆(2017 年数据)。

在这样一个量级下,它每辆车的成本才能得到有效的控制。现在我们就能理解为什么很多跑车、特别是限量版的跑车卖这么贵,并非它的的每一个零部件都是金子做的,也并非它为了彰显高端刻意定一个虚高的价格,很多程度上是因为它的规模太小,单俩车成本极高,不卖这么贵它根本活不下去。

通过广告,更多的消费者能了解到商品的信息,生产的规模就能提升,而规模的提升又会反过来降低价格,广告作为成本最终体现到价格里没错,但只要广告通过扩大规模带来的降价效应超过了广告本身的支出,商品的价格就会下降。

这时候又会有人说了,如果这个降价效应没有超过广告本身的支出呢,那只能说明这个广告的 ROI 是负的,在这种情况下,要么厂商会停止广告,要么厂商会倒闭。

事实上,早在 1972 年就有学者对此进行过研究:

芝加哥大学 Lee Benham 的论文《The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses》研究了 20 世纪 60 年代广告对美国眼镜价格的影响,那时的美国有一些州允许眼镜做广告,有一些州不允许眼镜做广告,这给学者提供了一个绝佳的天然案例。

Lee Benham 在调研中发现那些允许做广告的州眼镜的平均价格为 26.34 美元,而那些不允许做广告的州,眼镜的平均价格为 33.04 美元。

现在我们来看另外两个数据,全世界打广告最牛 X(不是最牛 X 也是最牛 X 之一)的可口可乐,它 2012 年的营销费用也只有总收入的 7%,这其实是非常低的一个比例;再看杜蕾斯,下面是杜蕾斯的一个总成本构成,可以发现杜蕾斯的营销广告费用只占其总成本的 12%,去掉广告即便不影响销量,其省下的钱也不会让其价格下降多少。

▲ 图片来自:网易商业

无形价值:广告本身有超越价格的意义

除了价格之外,在这个消费时代,我们购买一件商品其实还有一些隐性成本和隐性收益,而这两者都和广告有千丝万缕的联系。

先说隐性成本,如果我现在说广告不仅能通过规模效应降低商品价格,它还能无形中帮你省 “钱”,很多人肯定不信,请接着往下看——

我们在购买商品的时候,除了付出金钱,其实还存在选择成本,而广告从某种意义上其实在帮消费者节省选择成本,神马意思?

比如,我们花 25 块钱买一瓶海飞丝的洗发水,我们认为我们付出的成本是 25 元。好,假如现在如果海飞丝和其他洗发水品牌都不打广告了,你到超市一看,货架上摆了 100 种不同类型的洗发水,这时候你应该如何选择?

你如果想选去屑功能的,你至少需要阅读功能说明在 100 种中挑出有去屑功能的洗发水,然后你可能还要比较它们的成分、产地、额外功效等,还没完,你选择完之后还有一定概率这种洗发水完全是劣质无效的,比起你走到超市直接拿走一瓶海飞丝,我们刚刚做的这一系列动作正是我们的选择成本。

这些选择成本是实际存在的,而通过海飞丝、飘柔、潘婷等海量的广告,它能有效地完成功能传达和用户教育,在影响我们消费决策的同时也减少了我们的选择成本。

大卫 * 奥格威在《一个广告人的自白》中写道:“一旦广告废止,你花在寻求一种适合东西上的钱,会远远超过你省下的那点钱。”

同时一旦通过广告形成品牌,厂商 “作恶”(比如生产无效劣质的产品)的概率就会无限降低,因为它要继续维护它的品牌形象,这无形中减小了消费者的购买风险,而这些对消费者而言都是实际价值,尽管我们几乎感知不地道它的存在。

再说隐性收益,广告赋予商品的一个重要的隐性收益就是商品的无形价值,神马是无形价值?为了说明这个问题,我请大家看下面这张图。

假如去超市,我告诉你这个易拉罐里装的液体和百事可乐一模一样,口感、成分没有区别,你会买这种无牌可乐么?

我相信大部分人不会买,原因在于我们喝百事可乐的时候,喝的不仅仅是那瓶带气泡的碳酸糖水,还有百事可乐通过罗志祥、周杰伦、王嘉尔、世界杯广告赋予它的年轻、活力以及时尚感,很多人说我喝百事的时候没有这种感觉,然而你还是不愿意喝上面空白罐子的可乐,就说明百事的广告在潜意识中已经影响了我们,这就是无形价值的力量。

同样的道理,无形价值是你穿耐克时挑战一切的运动感而并非是一件普通的运动衣,这是耐克通过詹姆斯、刘翔、王俊凯的品牌广告赋予的;

无形价值是你开奔驰是那种尊贵驾驶的体验而并非一辆普通高质量的车,这是奔驰通过多年统一的品牌广告赋予的,这些无形价值都是我们购买一个商品的理由,它尽管看不见,但的确存在。

不打广告行不行?——通过其他方式建立规模和品牌的可能性

以上我们聊了打广告的意义,通过规模效应,实际上大很大程度上能有效降低单个商品的平均成本从而降低商品的价格;然而这一切要实现都有一个必要的前提那就是——广告能起到这些作用。

如果有企业不通过广告也能实现规模效应、形成品牌呢?那么它是不是就可以不打广告从而实现便宜的价格呢?答案是肯定的!

最典型的案例是前两代的小米手机,那时横空出世的小米就是典型的不通过广告实现规模效应,那时候的手机市场 iPhone 超过 5000,HTC、三星、MOTO 的旗舰价格也高达 4000 左右,旗舰配置的小米 1999 的价格当时有如一颗核弹,那么小米那时候为什么敢打出 1999 这样降维打击的价格呢?

一个重要原因是小米的成本结构不一样,那时的小米没有广告及相关的渠道支出,不需要巨额的广告支出来维持它的规模。

不通过广告,小米是如何实现规模效应的呢?原因有二:

第一是小米的杀手锏为高性能配置前提下的口碑营销和互联网营销,“为发烧而生” 小米一代发布会请去了互联网圈的半壁江山,这种引爆效果甚至比很多巨额的广告费要好的多。

第二是小米在当时 MOTO、三星、HTC 的都在机海战术的时候选择了聚焦一款手机,让资源得以集中,双重因素下,小米第一代就卖出了 90 万之巨。

之所以说不通过广告实现规模效应从而实现价格下降的案例只是前两代小米,是因为这种模式到后期的时候小米也发现——

光靠口碑很在体量已经非常大的情况下继续实现跨越式发展,因此它也开始了广告,QQ 弹窗广告、电梯广告、请代言人等各种广告已经层出不穷,而从某种意义上,因为广告营销的支出现在的小米也很难做到当初让人惊艳的性价比了,小米 8 的起价已经 2699 了!

另外一个不通过广告实现规模效应从而做到比做广告更低价格的案例是网易的严选,网易严选的一个重要模块是直接找到大品牌的制造商,生产类似款式的商品,而这些商品的价格通常要远低于大品牌的相关售价,它是如何做到的呢?

一个重要原因是它不需要付出额外的广告成本去实现品牌溢价,网页上写的 “CK 制造商” 已经完成了消费者的品牌教育,它在变相地告诉大家——我们的商品品质和 CK 是差不多的,他们出自同一个制造商。

而 CK 要实现消费者对其品牌的认知需要长期高额的品牌广告才能建立起相应的形象,网易把这些广告费都省下来了,通过网易内部产品的流量就实现了规模化,因此它的价格就能降下来,从这个意义上说,广告费省下来的确让商品的价格降下来了。
当然,这也是有代价的,网易严选在电商领域就多次被人诟病存在搭便车的行为。

再来一个例子,我们非常熟悉的老干妈,它也属于不靠广告实现规模效应的典型,我们没有在任何媒体上看到过老干妈的广告,但它却是中国调味品行业的一个奇迹,2013 年的销售额就突破了 37 亿,远销美国,由于它独特的口味,完全靠口碑相传就实现了规模效应。

没有了广告的成本,它就能有效控制每一瓶的价格:京东超市 280 克老干妈的价格是 8.8 元,我们看其评论为 121 万条,绝对的爆品,而李锦记的辣酱的 226 克的也达到了 19.9,有人说,你这不对,李锦记走的是高端路线,高定价本身就是其策略,而不是因为它做了品牌广告它价格就一定高。

我们来看一个不走高端路线的海天辣酱,230 克也达到了 9.8 元,其电视广告的支持必然要均摊到每一瓶身上,它必须卖这样的售价才能 Cover 主它的成本。

通过以上的三个案例,我们能发现这些之所以不通过广告也能实现低价是因为他们都有一种独特的能力——不通过广告就能实现规模效应的能力,而对于大部分普通的企业而言,广告依然是一种重要选择。

好了,本文到此就结束了,除了以上的结论之外,卫夕一直致力于引导大家从不同的角度去思考商业问题,商业的底层逻辑很多问题并没有统一的答案,而独立思考则是一种可贵的品质。

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