中国外卖 VS 美国,到底是系统优势还是模式取胜?

公司

07-03 18:23

本文授权转载自公众号“二说”(ID:chongershuo),作者虫二。

对于送餐,一个美国小哥和一个美团骑手的日常是这样的。

美国小哥(以市场份额较高的 Grubhub 为例),送餐不走计件工资,时薪 7.5 美元,远低于最低工资标准,月收入折合人民币大概 1 万多元,工作强度在每周 66 小时左右,相当于每天 9.42 小时,是典型的辛苦活儿。

但由于平均客单价在 28.4 美元左右,小费可观,按惯例,美国送餐员每单可以拿到相当于餐费 15% 的小费,算是劳碌生活的额外回报。

另外为了消减高昂的人力成本,很多美国外卖公司将送餐员称之为 “独立承包商”,以规避部分固定支出,这个称谓煞是好听,但除了满足虚荣心没有实际意义。

中国外卖以美团为例,骑手有众包和专送的区别,以专送而言走的是派单模式,众包是兼职抢单,工作一样辛苦,但平台会有技术手段规划线路提升效率。

在中美两国,所谓的懒人服务都是建立在别人风餐露宿的基础下,但对普通劳动者而言,零门槛又不需要专业技能的工作仍是时代赐与的机会。

不久前互联网女皇发布的报告盛赞了中国的 O2O 服务,典型案例就是逢勃发展的外卖平台,她的结论是中国外卖所强调的最后 1 公里优势正在冲击 Grubhub 这样的公司,由几个华裔创立的 Doordash 等公司就在快速崛起。

那么从中国人的角度来看,中美外卖模式究竟有什么不同?

至少在需求上,两国吃货差异明显。

按美团的数据,中国的 2 亿单身人群去年有 1.3 亿在美团叫过外卖,其中 393 万人的年度订单超过 100 次,有 8 万人几乎每天都叫外卖,这说明对于主要城市居民来说,外卖是填饱肚子的有效手段,也是快节奏生活方式的注脚。

美国外卖更倾向于满足个性化需求,你可以在纽约俄式餐厅 Mari Vanna 叫到 275 美元的 PalladiumOssetra 黑鱼子酱,在芝加哥享受 199 美元的巨型西西里披萨以及 122.99 美元的 Mariscada 葡氏海鲜拼盘甚至 500 美元的超级汉堡等等。

▲单人份披萨足够填饱大肚汉

这里的人们倾向于满足口腹大欲,而不是第一时间拿到食物,由于人力成本高昂,大多数美国人也习惯了这一点,亚马逊 Prime 的同城物流平均就在 2.7 天左右。

中国外卖真正胜出的是商业模式本身。

2015 年上市的 Grubhub 一天有 43 万单左右,差不多也就是美团外卖的五十分之一,这主要因为美国人的食品消费存在固有习惯,90% 的外卖订单来自电话预订,麦当劳得来速之类的汽车餐厅笔笔皆是,一次从超市买回 1 周食材也是很多家庭的惯例。

从运营上讲,由于不需要满足大量需求,技术进化比较缓慢,Grubhub 一直把订单实时追踪作为卖点宣传,这在中国只是最普通的基本功能而已。

新玩家如 doordash 学的是中国模式,寻求技术手段提高效率,与 Uber 合作用中心调度方式精算送达时间,误差控制在几分钟之内,还在研究机器人送餐等等。

而中国外卖是建立在平台集纳需求和快速匹配上。

艾媒咨询的数据显示,中国外卖不但订单数量更大而且更加分散,用户的关注点也不局限于食品本身,68.3% 的人在意食品安全,58.1% 注重送餐速度,48.8% 关注优惠。中国外卖还是 2322 万加班族的加油站,支撑了晚 19 时以后的非常规需求,这种海量的、即时性的订单并发除了中国互联网之外,全世界没有任何国家能够及时服务并予以满足。

美国具备规模的餐厅在 62 万家以上,但不管是 Grubhub 还是 doordash 都走精品路线,选择的都是线上化意愿强烈并且最受欢迎的餐厅。中国外卖更关心即时服务能力,也有很多纯粹满足线上订单的餐厅冒了出来。

中国和美国外卖的另一个区别在运营和技术层面。

美团做网约车是看到了需求输出的协同效应,美国因为人工昂贵,平台不约而同的选择利用 uber 运力,但对 Uber 缺乏掌控力,又存在很大风险。滴滴投资饿了么之后双方也搞过联运的尝试,只是出于外界不知道的原因无疾而终。

移动互联网发展到今天,场景上都在互相渗透,Uber 自己推出外卖服务并将之扩展到生鲜之后,美国主要外卖平台的订单满足能力都出现大幅下降,后者无力改变现实是因为不具备自建庞大骑手团队的社会条件。

在线下环节,美国外卖的效率和便利性很难与中国竞争,这表现在三个方面。

首先,中国外卖简直是惯坏用户的,你可以不受任何干扰的叫到夜宵,这在地广人稀特别是习惯了到点下班的美国基本做不到。

其次是用户容忍度的差异,中国外卖的骑手致力于满足各种稀奇古怪的需求,包括送餐过程代买卫生巾之类,这在美国很难想象。

最后是风雨无阻的决心,Uber 司机在欧美一向鸡贼,包括暴风雪、飓风、跨年夜之类的情况如果不允许加价,需求基本就无人满足,外卖尤其如此。

但这些差异你很难上升到商业模式或是服务层面来讨论,因为这就是两国社会发展形态决定的,外卖的真正核心还是效率和产品本身。

中国外卖过去、现在和将来都是效率之争。

绝大多数平台都是众包 + 自建骑手团队,为了满足海量需求,规模不断扩张,以单量最多的美团来说,骑手总成本由 2016 年的 51 亿元增至 2017 年的 183 亿元,但每单服务成本反而摊薄了,美团外卖全年 29 亿订单有 7 成是通过自有配送网络完成,其余为商家配送,高可控性使得美团有能力将单均配送时间压缩在 30 分钟左右。

这个效率在美国无法想象,号称最像美团的 DoorDash 只有 20 个城市开展业务,又是依赖 Uber 运力精算需求,做到单均 45 分钟已经是极限。

再从商家来说,美团点评拥有多达 850 万家的企业,其中接入美团外卖服务的有 270 多万家,占比超过 30%,而美国最大外卖平台 Grubhub 打通的商家只有 5.5 万家,不到全美餐饮商家总数的 9%,这个比例是很低的。

至于独占商家,中美两国的情况也有很大不同。

当初,Grubhub 曾和 Yelp 旗下的 Eat24 有过激烈竞争,后者是 Yelp 早先收购的外卖公司,当时资本市场对这起并购非常欣赏,Yelp 股价因此大涨了 6%。

但竞争结果完全颠覆了预期,Eat24 虽然享有 Yelp 旗下 1.5 万独占餐馆的优势,高端餐饮的多元化能力极强,但由于平台规模与 Grubhub 不在一个量级,不到两年的时间就逐渐失宠于用户甚至拖累了 Yelp 营收。

究其原因,美国餐饮市场有全面服务(FSR)和有限服务(LSR)之分,前者是菜单丰富的独立餐厅,后者是麦当劳之类的休闲快餐连锁品牌,快捷服务已经做得很好,在纽约这样的大城市早就加入了第三方外卖,并一直在扩大自有配送体系,麦当劳 2016 年在佛罗里达使用 UberEats 送餐,这当然对规模较小的 Eat24 不利。

到去年,Yelp 不得不将 Eat24 出售给 Grubhub 并达成战略合作以寻求平台的最大化效应,好消息是出售价 2.85 亿美元比当初的收购价高了两倍。

相比之下,美团外卖之所以在中国占据绝对优势,就在于将 Grubhub 和 Yelp 的优势集于一身,手里既有大众点评这个壁垒,又有美团打车作为串连,就能够用比较合理的成本扩张规模,从招股书来看,美团的营收从 2015 年的 40 亿增长到 2017 年的 339 亿,亏损则从 59 亿收窄到 28.5 亿。

表面上看,美团外卖和 Grubhub 非常相似,后者收购 Eat24 顺便拿走了 Yelp 的独占商家,很像美团点评 + 外卖的布局,但 Grubhub 没有其他 LBS 服务的流量配合,场景不能多元化,所以活跃用户保持在 500 多万的水平,而美团完成交易的用户就有 3.1 亿。

总的来说,中美 O2O 可能存在社会差异,但至少有一点是共通的:那些不能实现协同效应,不能迅速规模化的平台都死了。

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