消费降级,国产手机怎样留住用户

公司

08-23 11:39

如果要给 「口红效应」 选个对应面,我觉得「手机效应」可能再合适不过了。

「口红效应」 是指经济萧条下口红热卖的经济现象,也叫「低价产品偏爱趋势」。这部分商品特点就是,价格低却能给人带来异常高的心理满足。

非要给 「手机效应」 下个定义就是,经济萧条下手机销量急剧下滑的情况。毕竟手机使用周期较长、可换可不换,凑合着用也能挨一天算一天。

手机确实卖不动了。2018 年 Q1 销量下滑幅度达到 29.73%,达到近两年的历史低点。2018 年 Q2 出货量虽然有所回升,但相比 2016、2017 年同期还是在下滑。

这种整体环境愈加恶劣的情况下,留住用户显得尤为重要。

去哪了

对很多手机品牌来说,我的用户去哪儿了,这并不是一个很明确的问题。

前几天和一个互联网手机厂商的朋友聊,他们创始人非常不满去年 3 个亿的营销投入。如此大的投入只拉来了 1% 的目标用户,显而易见,这是不划算的。

这位朋友最后谈到,我们在营销时毫无目标,用户去哪儿了更是一头雾水。

不过,今日头条联合京东手机、中国信通院发布了《今日头条 2018 年上半年用户手机购换行为洞察白皮书》(以下简称《白皮书》),「用户去哪儿了」这个问题在这里得到了很好的解答。

国际品牌这个维度看,苹果坚挺,三星疲软。

在《白皮书》里,国际品牌苹果以 58.82% 的换机留存率位居榜首,而三星以 10.61% 垫底。要知道,2 年前的三星原本还是野心勃勃,一度对苹果形成了强烈冲击。

你大爷还是你大爷,苹果不管怎样还是笑傲中国市场。如一股清流,始终在各项数据指标上和安卓阵营拉开差距。iPhone X 被骂归被骂,依旧挡不住果粉们说 「真香」,更挡不住国产手机厂商的争相复刻。

老对手三星就不一样了。自从 2016 年年底那次风波之后,三星在中国市场就步履蹒跚。

市场研究公司「战略分析」 在今年 4 月发布报告显示,在中国去年四季度智能手机市场,三星电子的份额只剩下 0.8%,这个份额只有该机构预测值 1.7% 的一半。

目光放到国内品牌来就会发现,华米 OV 正在继续维持统治。

华米 OV 的换机留存率都超过了 30%。相比来看,魅族、锤子、一加这些小众品牌的换机留存率则是不到 20%。

仔细去看换机流向就能发现,华为流出的用户去了苹果、荣耀、OPPO;小米流出的用户去了华为、苹果、OPPO;OPPO 流出的用户去了 vivo、苹果、华为;vivo 流出的用户去了 OPPO、苹果、华为。

国产手机格局已经成了苹果、华米 OV 内部厮杀并抽干小众品牌市场份额的状态。

当然,从这个流入流出数据看会发现,小米的用户其实正在被其他品牌侵蚀。上有华为、OPPO、vivo,下有魅族、锤子、一加。

虽然小米在全球市场销量增长强劲。但从 IDC 在今年 8 月公布的第二季度国内手机出货量报告就能发现,小米在国内市场乏善可陈,和第一阵营已经存在差距。

留下来

如何把用户留下来,所有手机厂商来说都是个终极疑问。

过去可以依靠更完善的系统 UI,但现在各家同质化越来越严重,软件功能的创新很难再成为吸引用户的第一理由——想靠零星的「术」没办法解决问题,大纵深、高维度的「道」才是做好留存的关键。

1.稳定、成熟的体验,以及相对有门槛的价格

这是苹果和华为 Mate、P 系列留存率为何如此之高的原因。iPhone 体验好,就是可以横行无阻、为所欲为。华为用户相对年龄较大,换机冲动不足。

对用户来说,高价换机周期天然会被拉长,换掉一款成熟高价的手机沉没成本、学习成本太高——毕竟大量资料、信息、云服务内容都在上面。在换下一部手机的时候最好也还是在同一个平台上,自然留存率就高了。

2.推出针对细分特定人群的产品线

想要做到高留存,还是要针对特殊人群推出针对性产品。如华为的 Mate 系列、小米的 Max 系列,这都是成功的代表。前者数据超过 47%,后者数据则是达到了 43%,是国产品牌中唯一留存率超过 40% 的两个产品线。

华为 Mate、小米 Max 系列针对的是年龄稍长一些的用户,要求屏幕大、续航长,诉求非常明确。华为 Mate10 用户男性占比 75%,30 岁以上用户占比在 60% 左右。这个数据比起小米 Mix2s 等机型 30 岁以上用户只有 30%、男性占比 81%,OPPO R15 30 岁以上用户占比只有 24%、女性用户超过 60% 来说,呈现了非常鲜明的特点。

特别是 30 岁以上人群在品牌选择上渐趋成熟,不会再朝三暮四,换机时继续选择同一品牌概率很大。

3.针对 1000-2000 元市场推出爆款产品

目前国产手机最大头就在 1000-2000 元市场,从换机数据来看,这部分市场换机周期短,持机价格段在 1500-1999 元人群更倾向在一两年内换机,容易走量,但留存率同样也较高。这也是小米留存率高的原因。

这次换机数据中,红米 Note 系列、华为麦芒系列虽然定价都在 1000-2000 之间,数据却非常亮眼。红米 Note 系列、华为麦芒针对的人群其实是两块,一块是学生党,另一块是老年人——手机基本够用即可,换机时按照最低需求升级即可。

事实上,在和小米内部员工沟通时,他们也曾多次提到,红米 Note 系列是小米多年来的「走量王」、「良心产品」——这种产品很容易收到收入水平或需求没那么高的人群青睐。

4.价格价格还是价格

国产手机价格已经到了峰值,手机平均价格正在经历连续 2 个季度的下滑。

从 2017 年 4 季度的 2650 元到 2018 年 1 季度的 2462 元再到 2018 年 2 季度的 2294 元。3000 元以上价位手机销量也经历了 2 个季度的连续下滑。占比已经从过去的 24% 下滑到了 21%。

国产手机的消费降级趋势已经非常明显。如果加入通胀因素,真实下滑幅度其实更大。对手机厂商来说,早点适应趋势,把产品价格降下来,别在意那些花里胡哨的功能,或许才是最务实的做法。

这几天小米 8 针对性降价应对魅族 16 的冲击,其实也就说明了一个道理——价格因素始终是留住用户的一大利器。

留存的未来

国产手机正在遭遇消费降级。随着贸易战、通货膨胀、原材料、供应链的影响,今年以来国产手机涨价明显。而且预计接下来的 1-2 年内智能手机价格上涨预期不会停止。

前几天我在《1999 元的年代:可以重读,无法重返》中提到,今天不管是内存、屏幕、处理器、相机模组价格都在上涨。

2016 年年底,尚可以以 899 元购买搭载骁龙 625 处理器的红米 4,到了 2018 年,搭载骁龙 625 处理器的智能手机发布之处普遍价格在 1000 元左右。

过去 1999 元的年代也已经远去,小米、魅族、一加等互联网手机过去 1999 元的心里底线都已经提高到了 2500 元左右。

也就是说,用户现在只能以更高的价格购买配置、体验更低的智能手机,消费降级不可避免正在发生。

但事实上,我们真的需要刘海屏、全面屏么?这给体验带来的提升到底有多大?我们真的需要双摄、三摄乃至即将上马的四摄么?这对相机素质提升带来到底有多大?

手机行业的硬件革新已经到了边际效应越来越低的阶段,不管是处理器、相机模组还是内存闪存。

你今天拿着骁龙 845 旗舰打王者荣耀会发现和骁龙 835 旗舰几乎没有什么区别,甚至更烫手。你拿着升级过相机模组的手机拍照会发现它和上代同样区别不大,加上滤镜之后所谓的色彩还原和细节还原这些评价因素全都毫无意义。

就像是你在喝一瓶 3 元 500 毫升的可口可乐,第一口很爽,第二口第三口也能给人带来满足感,但后来的甜味全是无谓的负担。

接下来有关留存的争夺战只会更激烈。留存这件事,真的没办法靠着强行升级硬件来留存,手机厂商们也得精打细算好好想想出路了。

本文来自公众号「深几度」(ID:deepchanpin),爱范儿经授权发布。

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