微博九年,没有朋友

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08-29 10:42

本文来自公众号「新榜」(ID:newrankcn),作者为王雅文,爱范儿经授权转载。

10 年前,曹国伟下决心停掉通讯产品 「新浪朋友」 时,一定不会想到两年后它的替代品 「新浪微博」,没几下就干掉了饭否、腾讯、网易等竞争对手。更不会想到这之后,微博还是迎来了两年的至暗时刻,直到 2015 年重焕生机——三年市值翻十倍,突破 300 亿美元。

物极必反,盛极而衰。今年开始,伴随着整个金融市场的低迷,微博陷入了明明用户收入双增长,股票却依然 「跌跌不休」 的怪圈。这个从门户时期走来的内容产品、国内最大的社交媒体,是否会迎来新一轮价值重估?

今天是微博公测九周年。回望微博走过的路,重审当下互联网格局,正当其时。

「微博是社交媒体而非社交网络」

到底是社交媒体,还是社交网络?这个问题在微博出生前就有了。

2008 年,新浪已经做了 SNS 产品——新浪朋友。微博 CEO 王高飞曾向媒体透露,这个产品一开始就走 Facebook 路线,后来新浪董事长曹国伟硬生生把它改成了 Twitter 形态,最终停掉这一应用,2009 年正式推出了新浪微博。

那时候,Twitter 的中国学徒有 100 多个。沿袭新浪门户和博客的路子,微博靠着引入各领域 KOL,员工一对一拉人头,上线一年用户就突破了 1 亿。随着饭否下架、腾讯战略放弃,微博终于在 2014 年摘下 「新浪」 的帽子,成为 「中国 Twitter 之战」 的唯一胜利者。

即便微博形态已经是 Twitter,微博团队也没有忘记社交梦。2010 年开始,微博进行了一连串改版,从微群到 LBS、共同关注、密友等功能,无一不强调社交属性。「微群」 具有媒体和通讯双重功能,被认为是网页版的 「QQ 群」。然而好景不长,微信出现了。

吴晓波在《腾讯传》中回忆,2011 年 11 月他与马化腾见面,后者说了一句:「微博的战争已经结束了。」 第二年,朋友圈和微信公众平台上线,直接瓜分了微博社交媒体的蛋糕。着急应战的微博推出了微吧、微刊、Qing 博等功能,无奈非但没起到制衡微信的作用,反而被用户指责 「微博就像个大拼盘」。

整个舆论都在唱衰微博。阑夕撰文《微博七问》,称微博 「批着 Twitter 的皮,揣着 Facebook 的心,做着腾讯 QQ 的梦」。纯银的感受是:大约从 2011 年中开始,差不多每个月,我都会听到有人说 「新浪微博不行了」。

2014 年,CNNIC 第 33 次统计报告显示,2013 年微博网民使用率首次出现下滑,跌破了 50%。随后三年持续走低,直到 2016 年开始回暖。最近一次报告中,微博使用率达到 42.1%,基本回到 2013 年的水平。鉴于如今用户时长争夺战愈发激烈,这一数值含金量事实上高于五年前。

▲ 图片来自:腾讯《棱镜》

是什么救了微博?过去几年,我们听到关于 「微博崛起」 最多的评论就是 「用户下沉」,早期的精英人群下沉到三四线城市,KOL 也从大众明星变成了小圈子的领袖。微博不再把时间花在最容易,也最难的社交功能上,而是深入全国各地用土、笨、重的办法攫取新流量。

信息流改版和短视频加持,也是微博崛起的关键。后文会提到,这两个战场至今还硝烟四起。

「我相信市场一定会容纳两款社交产品,一个是公开的,一个是私密的。」 微博该不该主攻社交,曹国伟和团队争论了无数次。

回过头看,今天我们会发现一个奇怪的现象:在内容生产和消费上,微博和微信似乎相互 「革」 了对方的命。人们更喜欢在社交媒体上发表动态,却更愿意在即时通讯软件上获取新闻。

▲ 2013-2017 年各国通过社交媒体看新闻的用户比例

一方面,微信朋友圈泛滥,越来越多早期用户回流微博,把它当成一片自留地。豆瓣、即刻等都曾经是 「微信避难所」;另一方面,2017 年路透数字新闻报告显示,多数国家中使用社交媒体看新闻的用户在逐渐减少,很多人的新闻消费转向了即时通讯工具。

两种强需求,在不同 app 之间切换。微博、微信,二者都进入了对方的领地,但终究没有正面开枪。

围攻微博:抖音、知乎、即刻……

微博股价从 2016 年开始起飞。然而狂飙突进两年,微博如今又陷入了危机。直接原因就是内容价值回归,社交媒体的战场,涌现出太多新兴产品。

用户内容时长争夺战上,一个不容忽视的异类是头条。同样是下沉用户的打法,今日头条凭借精准的算法,成为过去几年最耀眼的资讯内容产品。2017 年,它的触角伸向了社交媒体,微博的复刻品 「微头条」 上线。同样是明星战略,今日头条的流量相比早年的微博,有过之而无不及。

而后头条推出的一系列产品:悟空问答、西瓜视频、抖音等,无一不是采取 「算法 + 流量 + 钱」 的打法,迅速抢夺新用户。算法获取流量,流量变成钱,钱再换取新的流量,周而复始。这种用资源填补晚到的缺陷,缩短与巨头竞争时间的打法,屡屡奏效。

正面战场上,微博与头条已经交锋了两次。先是去年 8 月,微博称某新闻平台 「擅自抓取微博自媒体内容」,要暂停第三方接口。次月,今日头条也暂停了微博账号的登录连接。双方相安无事不过半年,今年又传出微博屏蔽抖音链接的消息。

尽管微博从未正面回应过和抖音的战争,但第三方机构早已摆出了数据:今年 2 月抖音的渗透率已经超过微博。重生微博已不是公知聚集的新闻广场,而是八卦、段子齐飞的游乐园。同样娱乐至死的抖音,和微博可以说是直接竞争对手。

除了头条的疯狂进攻,一众不起眼的垂直产品,接二连三发力,走上一条 「以微博之道,还治微博之身」 的路。社交网络牢不可破,可有关人和内容的生意,又是那么吸引人。大家一并干掉门户网站和论坛后,移动端的垂直社区,如雨后春笋般壮大起来。

无论是抖音,还是知乎、即刻,所有产品都在微博化。吸收微博的关键设计,它们普遍有三板斧:短动态、转评赞和热门搜索。为什么都用这种方式?还得从供需两端来看:短动态生产门槛够低,发布者却能得到即时的社交奖励;热门搜索让用户在最短的时间内,找到最火的内容、最有效的谈资,愉悦感远超以往手动订阅的信息流。

面对今日头条和垂直社区的竞争,微博高级副总裁曹增辉接受媒体采访时,给出了两个回答:一是微博既有算法又有社交,纯推荐的平台做社交不行;二是微博没有态度和文化,官方没有色彩,最主要的是保障公平。

不可否认,今日头条这种强资源、快节奏的打法立竿见影,但社交关系有非常强的网络效应,新产品一时半刻不可能颠覆旧的媒介。微博的网络效应虽不及微信,但这 「半个社交」 比起其它产品,还是绰绰有余。微头条入驻了很多明星,但长期真情实感更新的不多。抖音确有独特的社区氛围,但双向关注的比例恐怕微乎其微。

头条难学微博,但微博可以先学头条。2016 年开始,微博频繁对信息流进行改版,在社交关系中加入了算法。不少用户发现朋友的微博被官方吞了,而未关注人的微博屡屡出现在信息流。微博在那段时间迎来了大量差评,我也换上了简洁的第三方微博客户端。然而也正是这段时间,微博的用户活跃度和 CPM 大幅提升,真正走上了快车道。

至于一大批小众的垂直社区,它们想颠覆微博也没那么容易。微博中小网红确实在流失,否则也不会有抖音的机会。但自从 2013 年开启下沉策略后,这一现象已经得到缓解。国家大小事件都离不开微博的发酵,现在依旧是 「围观改变中国」,只是人已经换了一茬又一茬。

根据用户联系紧密度、互动频繁度等指标,豆瓣副总裁耿新跃曾将社区分成七种形态。如果说微博 13 年之前还是 「社区公园」 的话,现在已经转变成 「大型游乐场」——早期核心圈子和 KOL 影响力减弱,形成一个个新的小圈子,谁都能在其中找到乐子。

微博 CEO 王高飞曾说,中国一个产品的日活超过 1.5 亿,才不会被新平台轻易取代。如今微博日活破 2 亿,已经达成了小目标。

留给微博的时间不多了

人们是怎么感觉到微博浮沉的?除了直观的 「我身边还有多少人用」,就是股票市场那条曲折的 K 线了。官方公布的财报年报,是更为可靠的佐证资料。正是它们,支撑了 「微博衰落」、「二次崛起」、「再遇难题」 的论断。

虽然微博诞生头几年,击败无数对手一时无两,但商业化一直是个硬伤。2011 年 8 月,新浪首次公布了微博营收,第二季度微博广告收入为 1000 万美元,占新浪集团广告收入的 10%。其中,约 80% 的广告客户都是门户带来的,新客户占比只有 20%。

2012 年 4 月,新浪微博推出广告平台,全面启动商业化。现在人们提起信息流广告,头一个想到的是今日头条,可却是微博最先定义了这种形式。微博推广可以让企业广告,变成一条 「推荐微博」,展示在用户的信息流中。

有人不认同这种伪装成内容的广告,比如阑夕就多次撰文呼吁,微博应该学习 Goolge AdSense,站长通过网站展示广告赚钱,微博用户也应该有自主选择广告的权利。不过事实证明,大多数人对此并不买账。尤其在有社交关系的微博里,很多人宁愿刷到制作精美、占地很多的原生广告,也不愿意看到狗皮膏药一般的硬广告。

微博虽然有了商业变现思路,但相应的运营成本也很大。微博 IPO 之前连年亏损,直到 2014 年四季度开始连续盈利。直接原因在于 2013 年 4 月,阿里斥资 5.858 亿美元投资微博,并承诺在 2015 年结束前采购 3.8 亿美元广告。微博 2015 年年报显示,2013~2015 年微博从阿里获得的广告收入达 2.94 亿美元,占总营收的 30% 左右。

微博也意识到不能太依赖阿里爸爸。到了 2017 年,阿里对微博的广告营收贡献占比 8.5%。相较之下,更大的份额在于 SME(中小企业),达 53.4%。这部分比例提升,和微博的下沉是同步的。人们都说今日头条、B 站对标 Youtube,殊不知 MCN 在国内最先的受益者是微博。

2017 年 V 影响力峰会上,微博宣布官方合作的机构总量已达 1200 家,覆盖了 1.6 万个帐号和 53 个垂直领域。2018 年,微博还要成立 30 亿元联合出品基金扶持优质 MCN 机构。可以说是微博带飞了中国的网红经济,据艾瑞咨询和微博联合发布的报告,2018 年中国网红数量较去年增加了 51%,网红粉丝数量则增长了 25%。

微博坚持媒体属性,这是它的内在优势。外部的网红机制赋能,又让它成为 KOL 绕不过去的平台。就像很多知乎大 V 带着微信二维码到处走,抖音原生网红也总要在简介里附上微博 ID。甚至有媒体写出《抖音吸粉,微博赚钱》的标题。

一个问题在于,微博本是尝鲜者,商业回报上却并不突出。微博最先定义了信息流广告,头条却后来居上,用算法取得更高的效率;微博早就收购了一下科技,盯上了短视频和直播,这部分营收却没有陌陌高。

王高飞曾用三个字 「平台化」 来回答这一问题。微博广告营收占比 85% 以上,分效果广告和品牌广告。但他最关心的是 「内生广告」,即微博自媒体发布的广告。因为它的整个交易都在微博,就像电商平台一样,「这些账号在微博上投放的广告可能有几亿,但是后面有 100 多亿的 GMV 做支撑」。

网红经济是好,但至今国内没有任何一个产品,能够垄断网红。微博的护城河到底有多深?不光是用户,资本对微博也缺乏耐心。今年 5 月微博发布 Q1 财报,月活首次破 4 亿,股价却大跌 14%。即便到第二季度,微博顶着抖音压力保持用户增长,也依然挽回不了投资人的信心。

▲ 微博股价(2017.82018.8)

究其原因,还是因为去年同期增长太迅猛,而今年市场环境又太过恶劣。微博用户量和营收依然符合预期,但增速一直在下降。微博下沉了好几年,可能很快就无处可沉了。存量用户争夺战中,微博的优势并不明显,更多的是早期占领了用户心智——换言之,吃老本。

今日头条用户达到 7 亿后开始见顶,矩阵产品和出海得以延续头条的故事。微博却至今没有像样的新产品——或许它寄希望于和微信一样,容纳整个互联网用户——作为一个媒体形态的产品,这种可能性太低了。

微博不是没有尝试。秒拍、小咖秀错失短视频风口后,微博推出了故事功能,可惜快手风实在担不起营收。酷燃视频更多是视听节目牌照的考虑,陆续上线的河豚小视频、爱动小视频,和当下市面上其它小视频一样,都处在试水和探索阶段,还谈不上对抖音的威胁。

没有任何一款产品像微博一样,活了那么久,打败那么多竞争对手,又出来那么多模仿者。相较于微信的封闭,开放数据的微博一直是媒体宠儿。市场喜欢二次崛起的逆袭,却也对英雄迟暮津津乐道。

这个岔路口,微博不知怎么选?

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