洋快餐和游戏合作是常态,德克士和《绝地求生》又能玩出什么花样?

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09-12 10:26

大吉大利,晚上吃鸡。

无论玩不玩《绝地求生:大逃杀》,你应该都听过这句话。咱们最近发现,原来在《绝地逃生》胜出后,「吃」的居然是中国土生土长的德克士炸鸡。

去年我们听到「大吉大利,晚上吃鸡」这个口号时,就觉得也许我们可以合作一下。

德克士首席运营官崔凯军说。

本月初,德克士宣布和《绝地求生:刺激战场》联合推出的「吃鸡兄弟连」,并在为期一个月的活动中「全方位营造吃鸡氛围」。

和游戏 IP 合作早已不算新鲜,德克士有什么新花样?

游戏和洋快餐两个带着「年轻人气质」的行业看起来格外般配,两者跨界合作早已不是新鲜事。

此前,麦当劳曾牵手《王者荣耀》,而肯德基也曾和《阴阳师》合作。

虽然合作品牌不同,但这些合作的表现都大同小异。我们在部分麦当劳和肯德基门店出现了游戏角色的装饰,产品包装和名字也变得和游戏相关,还有一些联合的优惠活动。

▲ 德克士线下「吃鸡」体验

德克士这次和《绝地求生》似乎也做了同样的事情。不过,在合作背后仍有很多我们无法感知的故事。

据全家和德克士新营销负责人王意文表示,这次德克士、全家和《绝地求生》在合作中的困难之处反而在于三方后台数据系统的部分打通以及数据互通。咦,这听起来和平时的 IP 合作好像不同。

现在的消费者已经对营销产生免疫力了。以前你找个「小鲜肉」来代言,(消费者)他们会经常买这些产品,但现在,他们可能只是路过看一下,知道了,但却不会和你(品牌)互动。

王意文在接受采访时说道。这也是为什么,德克士新营销部门的工作重点不在于找 IP 合作,给产品找新包装该印的图案,而是去发掘更多「触点」。

虽然德克士和全家是同一集团的「兄弟」,但据介绍,双方的会员数据系统却是相互独立的,因此各自也不了解对方的会员。

而在这次拉上了德克士、全家还有《绝地求生》的合作,三方将在会员数据层面进行分享,交叉分析,寻找更好能触动用户的方式。

这样一来,三方通过数据来预判消费者的行为逻辑,并在消费者做出消费决策前打造吸引人的场景(「在特定的情况下,提早告诉会员,你要不要吃炸鸡啊?」)。

据介绍,在谈这次合作时,德克士并不是唯一一家寻找和《绝地求生》合作的行业品牌。但在更深度合作的模式下,德克士敲定了三方合作。对于德克士而言,合作重点目标在于三方可达到相互引流,共同激活会员。

所以说,表面看是一次包装和体验的合作,实际上却是深层合作的一个布局:「这个更多是我们和腾讯游戏合作的开端。」

《2017 泛娱乐 IP 游戏价值研究报告》指出,游戏产业是泛娱乐产业中最具商业价值的产业之一。去年,游戏市场销售收入已经突破 2000 亿,占据了整个泛娱乐产业的 1/4。而且,游戏行业市场三年复合增长率更是达到 21.2%,势头凶猛。

也难怪近乎所有想抓住年轻人的品牌都在向游戏和电竞伸出橄榄枝。

与此同时,当所有人都在做同一样事情时,寻找到更合适的方式就成了重要「考点」。虽然暂时仍没法判断德克士这次的「考卷」能打多少分,但至少他们在尝试和实验一些不同事情,这仍是值得关注。

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