都说没什么人用播放器听歌了,为何他们还执着做「旗舰」

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2018-09-20 23:14

继香港举行的 HK AVshow 2018 在内,2018 年 8 月到 9 月间已经举行过三个高级音频展了。再结合 IFA 2018 来看,绝大部分的音频品牌都把下半年的产品规划展示出来了。


而纵观这四个大展,很多品牌都出现了这个新的关键字——旗舰。

从目前音频市场状况能看到,在入门市场加速饱和的前提下,满足中高端用户的需求的旗舰产品会是新的方向。不管是国内厂牌还是日系厂商,早些时间在入门上铺设产品的工作已经基本上完善了,接下来都需要在旗舰产品和技术展示方向上发力了。

这里说的,也包含少数保有「全覆盖」理念的索尼。

从入门到旗舰,索尼其实都做了完整的部署,绝大部分定位都有覆盖。比起还在还在努力构建旗舰体系的厂商,索尼现在其实更多地把重心倾斜在「用户引渡」上,如何在现有模式中寻找新的方向和赢利点,以及如何把新晋用户引导城主要消费核心当中。

针对这一点,爱范儿之前就采访了索尼音频的高管和醇音系列的研发团队,来探讨索尼未来的「旗舰发展」问题。

旗舰「新方向」?

要谈到 HK AVshow 2018 的发布会,最受关注的索尼音频产品可算是被称为「索六万」的「台放+播放器」二合一播放器 DMP-Z1。

惹人关注的不仅仅是它重新定义「便携」,还有它的实际意义。

要知道,索尼的「醇音系列」中,其实已经有「金砖」NW-WM1Z 和台式功放 TA-ZH1ES,两者都有自己定位和使用环境,两者也能组合出新的使用方式。说实话,其实真的没有太大必要将两者整合在一起。

▲ DMP-Z1 被归类到便携播放器的类别上

另外,「便携」这个点定位得也有点奇怪。虽然 DMP-Z1 自身有供电结构,但这个结构更多其实是为了更干净的电源环境去设置的,也不是为了用户在移动时使用。而这台机器支持 LDAC 编码的蓝牙无线连接,主要是在室内环境接入无线化设备,跟 WALKMAN 强调的那种「随身听」使用模式不一样。在这种环境下强调「便携」,让人有些摸不着头脑。

面对这两点,索尼在发布的时候其实就已经做了详细的解释。DMP-Z1 的便携不是随身可用,目标也不是要和自己的同门师兄弟 NW-WM1Z 厮杀,而要做得是一种可移动化的新体验方式。他们强调,DMP-Z1 的应用场景其实不局限在家中,也不应该定义在传统便携所在的「移动」环境中。DMP-Z1 的「便携」,其实方便的是地点转移。

用户可以把它放在家里的每一个角落,也可以把它带出家门,放在酒店、咖啡厅等相类似的场景来使用。官方也在 DMP-Z1 的配件中提供了手提箱,方便用户把 DMP-Z1 带到其他地方。

而且上文也提到了,DMP-Z1 自带了一个数字模块、模拟模块的独立电源系统,相比于 TA-ZH1ES 或硬盘播放器 HAP-Z1ES,DMP-Z1 对外部输入的电源要求更少,即便转移到酒店或者在咖啡厅中使用,用户也不太需要纠结电源质量对于声音体验的影响。

再加上 DMP-Z1 继承了现役 WALKMAN 整套操控系统和外接能力,DMP-Z1 可以也可以用 USB Type-C 等方法输入音源,同时也可以通过支持 LDAC 编码的蓝牙设备来播放音频。随着支持 32bit 音频无线传输的无线设备越来越多,DMP-Z1 的使用场景也不会仅局限在有线模式上。

按照这样的推论,或者会有更多对声音有追求、携带空间也有余量的玩家,会把 DMP-Z1 列入到自己的行李中也不一定。这个群体虽然很小,和 NW-WM1Z 所在的市场也有重叠,但也不是有可能。

当然,这种群体确实也很少。所以,让 DMP-Z1 可以发光发热的另一个场景,应该是追求音乐体验的餐厅、咖啡厅这一类地方。

目前这样的一部分餐厅、咖啡厅,其实还是用着占地面积较大的组合式机构。

有些店主或者还会坚持 CD 播放器,但在流媒体服务大幅进步的今天,用网络音频服务会是更主流的办法。

但如果要更高规格的音频格式,网络音频服务还是有点难度。但在人流、空间环境都相对复杂的状态下,改用黑胶是不太现实的。在这个状态,DMP-Z1 这种整合了硬盘式播放器和台放的设备就有更大优势。店主不需要在供电环境中作更多的花费,机器方便移动的同时连接的限制也少,比起传统且复杂的组合结构,DMP-Z1 会来得更加方便。

另外从本届 IFA 2018 中看到,索尼其实还是把推广核心放在 Hi-Res Audio 这些高规格标准上。但相比刚刚起步的 Hi-Res 流媒体服务,索尼还是在做设备的方面。

而且 Hi-Res 流媒体的入门门槛对于一般人来说还是很高,要是能在公共场合体验到高质量的 Hi-Res 音频或 DSD 无损音频播放的话,对于这个标准来说也是一件好事。

那在这里,DMP -Z1 就是一个新的入口。它的便携,不是为了让人带着它随身,而是更好地把高规格音频带到用户的体验环境中。

让「明星效应」带动「新旗舰文化」?

除了 DMP-Z1 这种新形式旗舰,索尼这次还推带来了两款定位在「舞台监听」方向的耳机产品,IER-M7 和 IER-M9。

▲「收录」在索尼专业部门的舞台监听耳塞 MDR-7550

和之前放在索尼专业的监听系列 MDR-7550 不一样,IER-M7 和 IER-M9 是改用新设计的全动铁耳机,放弃了 U 盘式设计的它们能够有更好的佩戴稳定性,对于舞台表演者来说是一个识时务的改进。

同时就索尼音频而言,自 XBA-XX 系列之后就再没有真正意义上「动铁旗舰」,如果真正做到全需求覆盖的话,只靠和只有 XBA-300 一款产品是不够的。这里也包含了索尼做 IER-M7、IER-M9,并把它们放在索尼音频部门而不是放在索尼专业中推广的原因之一。

不过,这次索尼引入一个新的搭配。他们表示:

IER-M  两款耳机是定位在专业舞台表演这个层级上的产品,同时也是可以满足高端用户的产品。用户可以通过这幅耳机来听到歌手在演唱歌曲时听到的声音,从而达到更贴近歌手的目标。

索尼的答案,简单总结起来其实就是一种利用「明星效应」的策略。

这个定位在「潮流系列」的 h.ear 不一样,潮流系列只是通过代言人的「粉丝效应」和号召力,通过「明星同款」这种粉丝思维来带动销售就可以。

▲ 歌手吴业坤在录制 Cover 翻唱时, MDR-1A 到 MDR-Z7 均有出现,只是没有更旗舰的监听产品而已

但 IER-M 系列两款新机需要的,是明星用户的专业性。它的最根本目标,其实不是让你更靠近歌手的录制环境,而是用歌手的专业性来背书,告诉你专业的音频录制也用到这样的设备,IER-M 这个品牌就代表着专业性。

对于消费者来说,也是另一种消费思维。尤其是这种具备专业属性的产品,有专业人士用过,其实就已经一种宣传。当有更多的歌手用 IER-M,并且在舞台上带上 IER-M 系列耳塞时,整个系列就会在宣传时带出一种由专业人士带出来的明星效应,宣传时也会变得更有说服力。

而且在 YouTube 这一类平台的出现,很多歌手也会在上面上传自己翻唱的作品或一些可以公开的歌曲 Demo。在这个过程中,很多歌手在做 Cover 或者录制歌曲时都会选用索尼耳机,这对于 IER-M 来说已经是一个很好的露出。

这里主要其实还是跟受众有关,IER-M 面对的是中高端定位的用户,而 h.ear 最多其实也是面向想入 Hi-Res 这个门的用户和追求潮流的年轻人,用户群体的不一样导致了销售策略的不一样。

这里不得不说,索尼在推 IER-M 这个新扎旗舰时用了一种很老旧的办法。虽然很传统也没有太多新意,但确实是最有效的办法。

面向下一代的「新目标」?

文章开头我们也提到消费群体「老化」的趋势,当「老年索粉」变得越来越多的时候,这其实也是一个很危险的状态。

这里说的粉丝老龄化,主要其实是指粉丝状态的老年化,他们在经历过有一段时间的洗礼后,品牌忠诚度虽然很高,但设备的更新频率、消费力也开始不断下降。当产品更新欲望下降的粉丝变多时,对于一个品牌来说并不是好事。

但要重新重新去激活老粉丝其实未必是容易得事情,把更多的心思投放在新群体、年轻用户,这样会来得更有效。

索尼表明,音频部门投放在新入门用户上的成效还是可观的。从播放器的销售状况来看,索尼在这个饱和程度较高的市场依然能够保持较高的增长数字。而从 NW-A 系列播放器的销售状况看,索尼播放器在年轻人中的受欢迎程度也可以,这个环境下,索尼还能够在这个「外人看来不怎么用播放器听歌」的时代还能保持增长,也是符合常理的一件事。

的确,这里索尼能够做到是他们的本事。但从一个有完整产品覆盖体系去看,索尼能够到这些成绩其实也是必然的。

要知道,只看播放器的话,索尼目前三大战线来应对市场:

  • NW-A 和 h.ear 结合,应对年轻人市场
  • NW-ZX 下放到到「入门级」定位,专注在初烧用户群体
  • NW-WM1 系列应对的是旗舰市场,应付高端用户需求的同时,也负责整个体系的形象和技术展示

这三大系统搭配自己的耳机产品布局,组成了索尼音频的特有的全覆盖体系。每个分支都能够独立运作,对相应的用户群体做独立的响应调整,同时每个系列也需要保持一定的鲜活性。这没有一定的体量和资金的话,是很难做到的。这里,或者也算是索尼的优势。

通过不同的系列和组合吸纳不同需求的用户,然后再通过产品手段来引导用户进入下一个群体,这会是全覆盖测量下最常见的用户引导方案。

所以你会看到,索尼这些时间会有很多这样的处理方式:

  • NW-ZX100 整合了 NWZ-A10 的操控和当年还是旗舰的 NW-ZX 系列的配置
  • NW-ZX300A 接收了 NW-WM1A 的下放技术
  • NW-A 系列能够和 WALKMAN 更多高定位一样用上 USB DAC 和黑胶模式
  • ……

这些「技术下放」搭配新品更新后的价格调整策略,能够让对技术比较敏感的新用户转移到更高阶的产品全中,达到用户定位升级的目标。

索尼官方之前受采时表示,年轻人是索尼音频现在非常重视的一个新群体,他们对音频有着相同程度的追求。而引导这些年轻人进入到更高定位的产品,体验到更高规格的音乐,是索尼未来一个新的方向。

对,只有通过引入新用户群体,让自家的高端用户群保持活性,是保持用户群消费力的重点手段。索尼音频目前已经明确了这个目标,同时已经开始了自己的步伐。

这个,正如爱范儿在之前的报道中提到

NW-ZX300 系列,就是索尼的一个新的开始。

最后,再从一个热衷于制定标准的人说起…

纵观整个专访,索尼在提到的都是自家在构建「旗舰」定位上的部署。但事实上,这其实不单单是研发旗舰产品团队的责任,更多的是整家公司合力的结果。

同时,我们也能够在这些新的策略中看到很多新的应用和方案,如 DMP-Z1 的出现以及 IER-M 系列在定位上的新定义,这些都能够为索尼自己带来很多新的东西。

还有一点就是,索尼,是一家很热爱制定标准的人。

不管是技术还是产品,他们都做过很多尝试,如「NEX」这个 E.V.I.L 相机系统后再细化到 α7 系列的出现、Hi-Res 标准、S-Master 功放芯片以及整个新 WALKMAN 系统的构建……等等这些东西,其实都是索尼带出来的新标准。

不一定每款都能够延续下来,但至少我们看到,这里提到每一款能在业界中找到发光发热的点。他们相信,今天的 DMP-Z1 所带领的新旗舰系列,未来或者也会有相同的效果。

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