谁买走了戴森？

明亮整洁的美发厅里，Tony 老师已经对你的一头长发「鼓捣」了半小时。你微眯双眼，看着发丝飞舞，又缓缓落下，心情就跟尚未定型的凌乱长发般忐忑不安。

突然，Tony 老师站定脚跟，凝视镜中五秒钟，深吸一口气，然后转身蹲下。你从眼缝的余光中，看到 Tony 老师从一个菱角分明的方形盒子中，小心翼翼拿出了一个紫红色圆头的吹风机。

一阵热浪袭来，你刚修剪完的长发顺风飞扬。两分钟后，你从镜中看到了一个「崭新」的自己，也睹见那个紫红色吹风机上，赫然印着两个字——戴森。

无论你是否用过这个堪称美发店标配的戴森牌吹风机，你都应该或多或少见过或听说过这款产品。2012 年进入中国后，戴森迅速风靡，一度被称为美发界的奢侈品，甚至被拿来和苹果相提并论。

最具话题性的，除了亮眼的外观，还有「性感」的价格。毕竟，一台 3000 元的吹风机，对于大多数人来说，并不便宜。

几天前，戴森在纽约发布了一款名为 Airwrap styler 的美发造型器，宣称可以自动卷头发。这款能让洗剪吹 Tony 老师下岗的新产品价值 500 美元，折合人民币约 3465 元，比经典的网红吹风机更贵。

这个消息迅速在中国消费圈炸开了锅。虽然价格并不「友好」，却丝毫没减弱中国爱美女性的热情。京东预售一天之内卖出了上千件，当天的预订名额火速被抢完，戴森天猫官方旗舰店的预售情况同样火爆，连续几天都在 1 秒钟内被抢购一空。有人在社交媒体上表示担心下手晚了没货，赶不上圣诞节送礼。

戴森，这个来自英国的家电品牌，早已成为中国消费市场的一个特殊存在。实际上，除了吹风机，它还有吸尘器、风扇、冷暖器等多种电子产品，甚至还在开发电动汽车，而它的创始人以「发明家」自诩。

都在谈论消费升级，那么我们来聊聊戴森的营销故事。

「最会定价」的公司

戴森不一定是在中国最会营销的公司，但可能是最会定价的公司。贵，这是它留给中国消费者的第一印象。

2012 年，戴森进入中国。当中国的商场里还摆满了几十上百块的吹风机产品时，戴森一出手就标价上千元。从价格上，戴森就已经直接和其他品牌区分开来。这成功引起了中国消费者的好奇，而戴森也成功地营造了一种高端洋气的品牌形象。有用户调侃道，「贵不是它的缺点，是我的缺点。」

戴森进入中国市场的第一站是上海，一场大气的发布会是戴森在中国的第一场秀。创始人詹姆斯 · 戴森带领着一批工程师，以及他自己开发的一种高速军用交通工具「海上卡车」(Sea Truck)，一同在上海发布会亮相。发布会现场的氛围和戴森高端家电品牌的形象定位完全匹配。

发布会开了个好头，接下来戴森在中国市场的拓展可谓一帆风顺，在短时间内就取得了爆发式增长。2015 年，中国成为戴森公司增长最快的主要市场，营收增幅达到了 222%，戴森中国是戴森旗下增长最快的子公司。

除了品牌，戴森最引人注目的是设计。

无论是卷发棒，还是吹风机或吸尘器，戴森都颠覆了传统品牌的刻板印象。精致的造型，靓丽的色彩，时尚科幻的金属感，让人耳目一新。在小红书平台上，有近 1 万篇关于戴森吹风机的评价和介绍，在好奇、颜控、炫耀的复杂情绪中，大家热烈讨论口口相传，成功将其打造成一个爆款。

「戴森最大的优势，一是品牌的宣传推广，二是产品的外观设计，它产品的工业设计款式造型是比较时尚的，这点还是值得很多其他的品牌去学习。」 产业经济观察家、消费电子行业分析师梁振鹏表示。

在中国传统家电行业，戴森以如此「骨骼清奇」的形象出现，毫无疑问是踩对了点。

2012 年，正值中国互联网创业大潮，戴森进入中国就采用了电商和数字营销，虽然也建设了线下体验店，但总体销售额中过半份额由线上销售贡献，在去年的双十一全球购物节当天，戴森绝大部分销售额来自手机订单。

互联网电商的普及为打造爆款产品搭建了必须的基础设施，这比线下的传播要来得更加迅猛和高效。线下体验、线上点评、线上下单，戴森适逢其时。

实际上，戴森在 2006 年就进入了中国。

南京建立的电器电机工程生产基地，是戴森试水中国市场的第一步棋；2008 年，戴森在中国推出干手器（High Speed Hand Dryer）产品，但因产品多以商用或医用为主，并未在中国打开局面，最后不得不退出，并直到 2012 年才再次进军中国市场。

在进入中国市场之前，戴森在国外已经有近三十年发展历史，上个世纪八十年代，戴森的产品就已进入欧洲、美国和日本市场。如今，戴森的产品遍布 65 个不同国家。

有媒体报道 ，今年 9 月，戴森首席执行官吉姆 • 罗文在北京出席三款全新产品发布会时，提到欧洲和中国市场，他表示，在亚洲的销量确实是非常好。戴森 SIS 店在全球有 3000 多家，在中国就有 710 家，占到了几乎 25%，而官方体验店的数量也占到全球总量的 1/3。

用戴森的人怎么说？

吹风机依然是戴森在中国最火爆的一款产品。依靠极富未来感的造型，上轻下重的手感，高风速低噪音的技术，使戴森吹风机曾饱受好评。

豆女士在看到戴森的广告后果断选择了购买，「事实上也挺好用的，买了没有后悔。吹头发很快，冷风热风档位很多，而且蓬松度也可以。」

豆女士月收入大于 3 万，属于对价格不敏感的那类人。她认为，吹风机是刚需，3500 元并不算贵。「普通的松下吹风机，不也要 1000 元多吗？」

实际上，更多人购买这款产品是因为他人的推荐。

张女士就是因为朋友推荐而购买了戴森吹风机，「我一个朋友说她家孩子特别怕吹头发，但自从用了戴森就不怕了，弄得我一直很期待。」但戴森并没有满足她的期待，张女士说，「用过之后觉得除了风大没任何优点，而且风大到让人不适。」

月收入 1 万出头的万女士使用的戴森吹风机是他人赠送的。她直言，「如果是自己花钱，当然不会买，因为贵，而且没有什么特别的啊！」

如果说吹风机的效果难以直观评估，那么去年中国消费者协会对戴森空气净化器的一次抽检结果，则暴露了其隐忧。

去年 2 月，中国消费者协会公布了对空气净化器的抽检结果，其中，一款戴森产品被指性能指标不合格。当时这款型号为 TP02 Dyson Pure Cool 的戴森品牌净化器售价高达 5190 元，但在颗粒物净化效率和颗粒物净化能力两项检测中，在所有被抽查产品中垫底。

一向形象高端的戴森，空气净化器产品在质量和性能上却大打折扣，和极高的价格不匹配，戴森被质疑名不副实。

不仅如此，在国家质检总局 2016 年进口空气净化器产品监督抽查中，戴森一款桌面式净化风扇也未通过新国标的噪音测试。

戴森对此给出的答复是，其被抽检的产品不是空气净化器，而是空气净化风扇。但在其对外宣传中，很容易被消费者认为是空气净化器，以至于国家质监部门都将其归类为空气净化系列产品。

在梁振鹏看来，家电属于耐用消费品，最重要的还是产品的工艺质量和可靠性。「一个工业产品家电，仅仅只靠工业设计塑造出比较时尚的造型和款式，是远远不能在市场竞争中站住脚的。对于消费者来说，品质是第一位的，工业设计和外型只是第二位。」

「不是商人」的发明家

戴森的高管一直倾向于在公开场合强调其科技属性，「戴森是一家科技公司。」这句话曾被多次提起。

戴森公司创始人詹姆斯 · 戴森（James Dyson）非常乐意以「发明家」自居。在戴森的很多公开介绍中，除了工业设计师，「发明家」是出镜率最高的一个头衔。

这个老派的词汇很容易让人想起小学生课本中的那些名人们，比如——爱迪生。实际上，爱迪生无数次失败之后发明电灯的故事，时长被戴森挂在嘴边。「我未曾失败，只是发现了一万种无效的方法」这句名言，更是被戴森反复传达给更多人。

戴森是有成为发明家的梦想的。1983 年，经历了五千多个失败的原型机后，戴森终于在自家的车库里研发出了他第一款明星级产品，双气旋真空吸尘器。正是凭借这款产品，戴森打进了日本、美国和欧洲市场，并在很短的时间内成为美国市场同类产品中的佼佼者。

戴森对技术和发明有一种执念，他要求员工「用工程师的思维来思考」。他掌控着戴森公司 100% 的股权，却表示自己始终不是很享受当 CEO 的日子，「我从来都不是一个商人，我想要亲自设计产品，我喜欢那样。」戴森说。

不管戴森是否承认，他在中国市场是一个完整意义上的商人。毕竟，在中国售价远远高于行业平均水平却依然火爆的产品并不多，戴森算一个，另外一个最有名的是美国苹果公司的产品。

戴森在中国市场的定位是精准而深刻的。在这个消费升级的年代，性价比是消费者决策的重要考量因素，却并非唯一因素。这就像三环内的人群，无法理解五环外的市场一样，用性价比的逻辑，同样无法理解奢侈品的生存之道。

「做产品最重要的是把握人性。」一位创业者强调。戴森对人性和消费者心理的洞察是其致胜的关键。

就像有人指出，逻辑思维售卖的并非知识，而是焦虑；脑白金售卖的并非礼品，而是面子。拼多多和趣头条利用用户占便宜和游戏娱乐的心理，已经飞速成长为美股上市公司。

梁振鹏认为，戴森利用了消费者非理性消费的心理。「它将自己定位为家电行业的奢侈品，所以产品可以卖出天价，他可以把别人两三百块钱做出来的东西，卖到上千元。」

在社交媒体上，有人乐于分享晒图。其中，戴森的产品是晒得较多的一种。亮眼的设计、同样亮眼的价格，散发着满满的逼格。

戴森的这款卷发棒又带来一次晒图的好机会。如此炫酷的功能，理发店的 Tony 老师会因此下岗吗？