Apple 专题 |「More Than iPhones」之收费模式（下）

虽然不能否认，硬件仍是苹果营收的最大动力，但同样不能忽略的还有苹果智能手机销售额增长逐步放缓的事实。

相比之下，苹果内容业务突破了苹果在盈利层面上普遍面临的周期性，并在过去连续 5 个季度里实现了增长，涵盖内容服务在内的服务收入在营收占比也不断提高。

如今，内容可谓为苹果的第二大业务，据 CNN 数据显示，在过去一年苹果的服务类收入（包括 Apple Music、iTunes 和 iCloud）已达到了 272 亿美元收入，在本财年的前九个月内上涨 27%，远远高于 iPhone 销售额 15% 的增长。

在此前的关注中我们也发现，伴随服务类收入占营收比例越来越高，苹果正有意识地培养着内容平台，并逐步加快从新角度吸引用户驻留在苹果生态之中的步伐，力图将消费者引向其苹果新开发的应用、游戏、视频内容一系列服务上——从邀请明星班底发展原创影视内容，到 Apple Music 自立音乐出版部门和音乐榜单，再到收购电子杂志发行商 Texture 等等举措。

「平台 + 内容 + 软件」的服务类产品生态逐渐呈现，对苹果的考验似乎正慢慢变成从「硬件用户」向「数字订户」转化的能力，以及数字内容发展和硬件发展无缝结合的能力, 即「more than iPhones」。

Apple 对发展「more than iPhones」的服务业务加大投入有两个重要原因：一方面在于经常性服务收入利润高；其次，在于服务业务不会像硬件一样那么容易受到季节性波动的影响。

Apple 也知道，可以依靠庞大的忠实用户群助推服务业务增长，比如在流媒体服务方面，鉴于 OTT 流媒体服务的市场价格区间在每月 10 美元至 15 美元，如果 Apple 能够将视频订户增长到与 Apple Music 相当的水平（4000 万付费用户）那么这可能代表着为苹果增加 4 亿到 6 亿美元的年收入。

苹果 CEO 蒂姆 · 库克在 Q3 电话会议上所说，「我们认为剪线一族的趋势会加速，还要比大多数人预期的要快许多」，暗示着苹果在视频服务等领域加速布局的动因。

大体而言，Apple 的服务部门包括 Apple Music 订阅，iTunes 媒体和 iCloud 存储。我们的关注将主要在内容层面。从目前已经成规模、成体系的内容来看，流媒体视频和音乐一直处于同升共涨的强依存关系，Apple Music 既承载音频服务又包含苹果原创内容。

本专题分为三篇。上篇关注了影视内容的策略。中篇关注了音乐和其他数字内容。下篇，即终篇，主要关注了内容层面未来运营模式的问题。

下篇，正文如下。

此前苹果尝试过第三方授权的内容推行订阅制度，但该服务对于已订阅多家服务的消费者并不是很有说服力，苹果原创内容加码也是为了扭转这一局面。

而关于内容订阅服务的运营模式和策略，市场也有两个方向的猜想。第一，内容打包套餐，走向亚马逊模式。第二，免费模式带动硬件。

观点 1: 各类服务以套餐形式捆绑出售

摩根士丹利在 9 月初的一份研究报告中称，苹果可能会把它一直在囤积的视频内容打包成「聚合」的一体化订阅服务，囊括电视节目、Apple Music 和此前在 3 月收购的电子杂志订阅服务 Texture（可能还包括 Apple news）等内容。这一消息也在 The Information 报道中得到知情人士的呼应。

摩根士丹利认为：以套餐的形式出售的积极意义比独立推出更大」1. 有助于和更为成熟的竞争对手形成差异化对比；2. 减少苹果早期对爆款内容的依赖；3. 有机会被消费者视作是「更具价值」的服务；4. 用户只需要在统一的支付平台上搜索想要的视频、音乐、新闻，将消费者留在苹果生态中；5. 刺激用户参与度的提升，从而从整体上提升用户粘性。

摩根士丹利预计这项服务可能定价为每月 8 美元左右，与其竞争对手相比处于较低定价水平。不过，报告也强调，目前并不知道这一聚合的订阅服务将何时、以怎样的定价推出，但无疑需要足够有竞争力、便于用户检索、并无缝地和苹果的硬件系统整合。

摩根士丹利预测，如果苹果针对推出 7.99 美元 / 月的视频服务，那么到 2025 年，苹果将把视频打造成一个收入 44 亿美元、拥有 5000 万用户的业务，而 Netflix 目前拥有 1.24 亿用户。

在同一时间段，苹果独立的流媒体音乐服务将发展成为一个收入达 180 亿美元的业务，那么到了 2025 年，苹果流媒体音视频相结合将成为价值 220 亿美元的业务，大体上约定于 Netflix 和 Spotify 目前总和，但只占到苹果本年度预期收入的 8%，但这一服务可能会因为内容丰富度的欠缺，削减对用户的吸引力。

目前，苹果的音乐流媒体服务「苹果音乐」(Apple music) 每月收费 10 美元，苹果的首批原创节目《Planet of Apps》和《拼车卡拉 OK》都作为额外福利包含在 Apple Music 的订阅服务之内，并吸引消费者在苹果闭环生态系统用其设备消费其内容，但随着内容库存的类型丰富和数量增加，将视频内容当作「免费福利」的做法可能不会延续太久。

摩根士丹利预测，视听服务整合将比两项服务单独推出的收入要高 64%，如果苹果选择打包销售，那么视频和音乐服务整体在 2025 年达到 220 亿美元—270 亿美元的收入规模。

更为直接的策略，可能是将视频、电子杂志、音乐流媒体服务整合，作为媒体套餐捆绑销售。如果定价 12.99 美元 / 月，那么到了 2025 年，这项套餐业务的总收入将高达 370 亿美元。

亚马逊鼓励套餐式购买，同时独立订阅并行，据知情人士向 TI 透露，苹果也有意继续将每一项服务单独提供，关于订阅套餐的讨论仍在进行中，因此捆绑服务最终也有可能不会实现。苹果会不会出于推广目的提供部分免费内容，或与其他品牌的服务相捆绑，这一订阅服务最终形态和调整空间还在内部讨论中。

观点 2: 部分原创内容免费推出

业界也有猜想称，苹果未来有可能将内容服务免费推出。

比如在视频内容层面，苹果或许并不像业务单一的 Netflix 一样看待订阅收入。

有长期追踪苹果的分析师就苹果在原创影视内容层面的策略指出，苹果积累内容的真正价值，是吸引观众使用其电视应用（TV app）。这款于 2016 年推出的电视应用程序聚合了其他内容供应商的节目，允许人们通过应用程序找到心仪的节目和电影。如果苹果能成功提升 TV app 上的观众粘性，苹果电视应用很可能会成为另一大流媒体视频中心。

所以，对苹果来说，目前要做的事，依然是推动消费者拥有 / 购买苹果的硬件，进而后续免费获得苹果正在创造的原创内容，苹果的电视应用最终也会与苹果电脑设备兼容，通过一键登录，就可在电视应用上观看到来自多个内容供应商的节目。

Bloomberg 也在此前报道中称，苹果计划在自己的电视应用中出售其他的内容供应商的服务，如 HBO、NBA League Pass，或许还将针对内容流服务推出独立的应用；目前，苹果的电视应用知识将用户转向第三方应用订阅，由苹果电视应用承担内容集合、检索、播放功能。

有分析认为，苹果订阅服务策略与亚马逊视频服务相比较，可能在未来存在的相似之处——亚马逊允许 Prime Video 的用户在自己的应用程序内付费观看来自 CBS,HBO, 和 Showtime 等供应商的内容。同理，如果任何一个拥有苹果设备的用户能够免费观看苹果的视频内容，顺势激发消费者在苹果的电视应用程序内订阅 HBO 或 Hulu。

双方策略都有同样明显的导向，即是从硬件到软件，从内容到平台，用户的影视、音乐、新闻消费，云存储，设备使用锁定在自有体系之内。