在中国,音乐到底靠什么挣钱?

商业

2018-11-03 10:00

关于这个问题,我在微博 @新音乐产业观察 上聊过很多次了,不过,我觉得微博上聊的不够透,这个话题值得多聊,深聊。

先提个醒,本文可能会有点长,因为我想借这个机会把音乐产业目前的两大基本点「收入转移」和「价值缺口」聊明白,希望大家读完能有所收获。

先来看一个我在 @新音乐产业观察 某条微博下看到的提问。

这一个问题,提到了中国音乐的四个现实:

1. 数字专辑不是很赚钱:据 QQ 音乐的数据,从 2014 年 12 月 QQ 音乐牵手周杰伦,发行了中国第一张音乐数字专辑开始,到 2018 年 3 月 31 日,平台累计发行了 355 张数字专辑,超 4000 万人从这里购买了近 6000 万张专辑,创造营收近 4 亿人民币。

3 年多才卖出 4 个亿,确实不是很赚钱,而且这 4 个亿里,周杰伦、李宇春、鹿晗 BIGBANG 就占了多数,比如李宇春的《流行》和《野蛮生长》系列数专总销售超过 5600 万,鹿晗的 XXVII 系列数专总销售额超过 2600 万,周杰伦专辑《周杰伦的床边故事》数专总销售额 2260 万元。(仅计算 QQ 音乐单一平台)

2. 演出市场增长缓慢:据全球顶级会计师事务所普华永道发布的报告,2017 年,中国现场音乐收入是 2.29 亿美元(约 15 亿人民币),到 2022 年将增长到 3.15 亿美元(约 20 亿人民币),年复合增长率是 6.6%(虽然不能说很缓慢,但确实也不算快,数据在下面)

3. 正版实体音乐没有什么人买:根据国际唱片联合会 IFPI 的数据,中国录制音乐市场 2017 年的规模是 2.923 亿美元(约 19 亿人民币),其中实体占 3%,也就是 876.9 万美元。(约 5700 万人民币,仅相当于李宇春两个数字专辑项目的总和)

但是,第四个事实是,种种数据显示,中国音乐收入正在快速增长。

从上图可以看出,过去五年来,中国唱片音乐(或者叫录制音乐)的收入涨势喜人。

2013 年,唱片音乐市场收入不如现场音乐,如今已经拉开距离了——2013 以来,到 2017 年,中国唱片音乐市场收入增长了一倍,普华永道预计到 2021 年会再增长一倍,年复合增长率是 18.2%。

普华永道预测,在流媒体激增的带动下,中国音乐收入总额预计在 2022 年达到 11 亿美元(约 72 亿人民币),其中唱片音乐市场有望超过澳大利亚和韩国,跻身世界前六。(2017 年排第十)

乐观的不只是普华永道,国际唱片联合会 IFPI 的数据也一样。

从上图中可以看到,在 IFPI 的数据中,2011 年之后中国录制音乐市场开始快速回升,2014 年起增长提速,2017 年中国录制音乐市场价值达到有数据以来的最高点。

虽然普华永道的数据跟 IFPI 的数据有一些出入,但中国录制音乐市场快速增长已经是不争的事实。
所以,网友才会有这样的疑问,既然数字专辑和实体专辑收入都不 OK,那么这种收入的增长到底从何而来呢?

IFPI 的数据说的很清楚,增长主要来自流媒体。

▲说明一下,虽然有些年份 IPFI 没有计算同步或表演权收入,但这部分收入应该都是有一点的。(可以参考中国传媒大学做的《2017 中国音乐产业发展报告》),数据没有绝对准确或权威的,都仅供参考。

中国是数字音乐大国,数字音乐在中国录制音乐的市场份额高达 90%,是世界上音乐数字化最高的国家之一。

2017 年中国录制音乐市场的收入是 19 亿人民币,而实体收入只有 0.57 亿人民币,而数字专辑三年来也就只卖了 4 亿(QQ 音乐号称占市场的 91.8%,加上其他平台,撑死 5 亿),这么算下来,刨去数专和实体,录制音乐市场还有 15-16 亿收入(2017 年全网数字专辑收入预计在 2 亿左右),这 16 亿是怎么来的?

我认为主要来自版权收入

什么是版权收入?就是音乐平台为正版音乐支付的授权费用。

表面上,中国互联网音乐用户使用音乐 APP 的时候可以免费听歌,但这种免费只是面向用户的免费,但版权方是收费的。

不排除其中仍存在一些黑色或灰色地带,另外,有不少独立音乐人反映他们自主上传的歌曲是没有收入的,但收费肯定是主流,不然「三巨头」(环球、索尼、华纳)也不干啊。

那么,这个版权收入有多高呢?

正好因为华研是一个上市公司,必须公开收入,我们可以从华研的收入来「管中窥豹」。

公开资料显示,2017 年,华研的收入里授权收入 3.81 亿元新台币,占总收入的 25%。2018 年上半年,授权收入占总收入的比重上升到 36%。预计授权收入将从 2017 年 3.81 亿元成长到 2018 年 6.89 亿元新台币。

▲ 2018 年上半年,华研的总收入里,演艺经纪占 60%,授权收入占 36%,实体产品占 4%

从华研的案例看,数字音乐授权收入的增长是很可观的。只不过,这笔收入对于普通听众来说,是看不见摸不着的,所以比较容易产生疑问。

这种现象就是音乐市场的 「收入转移」随着音乐消费从实体转向互联网,音乐的收入也从看得见的实体销售转移到了看不见的版权收入上。

从看得见到看不见,这种变化就反映在目前全球最大音乐公司环球音乐集团的收入构成上。

▲ 看不清可手动点击放大

十年前,「看得见」的实体唱片销量占环球音乐集团总收入的 65%,十年后,实体销售和付费下载这样的传统零售模式所占比例明显减少——虽然付费下载属于数字音乐,但我认为消费模式仍然是计件销售的传统零售模式,所以 Billboard 把付费下载算到了 Traditional Sales(传统销量)里。

与此同时,流媒体取代实体收入成为新的收入支柱,录音授权和词曲版权收入也有不同程度的提高。

那么,音乐流媒体收入包括哪几部分呢?

正好 2015 年发生过一次合同泄露事件,Spotify 和索尼音乐签的合同被外媒曝光了,所以我们可以借此了解一下国外的流媒体跟唱片公司是怎么支付的。(因为泄露之后,双方重新谈判了,所以下图仅供参考)

从上图中,我们可以看到,流媒体的授权是非常复杂的,收入模式当然也跟传统的零售模式完全不同。

但不管怎么谈,归根到底都是版权收入——唱片公司授权音乐平台使用自己的曲库。

除了流媒体,词曲版权和录音授权,都可以算到版权收入里来,也就是说,版权收入已经成为唱片公司最大的收入来源。

这一点在中国音乐产业会表现得更加明显,因为前面说过,中国数字音乐收入占到录制音乐收入的 90%,而且,做一下简单的细分,我们会发现,中国音乐的版权收入渠道非常多。

在这些渠道中,电影、电视和游戏是目前中国泛娱乐领域中发展较快的市场,直播和 K 歌则是近年来新崛起的新兴平台。

理论上说,如果版权价值能够获得充分尊重,音乐的收入还是很可观的。

当然,图中只是列出了版权可能的收入来源,收入多少又取决于作品的热度、管理水平等。但「收入转移」是毋庸置疑的。
这就是为什么近年来版权价格水涨船高的原因。因为实体销售等传统收入来源大幅萎缩,而互联网公司对于版权的需求又与日俱增,版权进入卖方市场,必然带动版权价格的增长。(至于价格是否合理、市场竞争是否健康,那是另一个层面的问题)

但是,读到这里,一定会有音乐人觉得,咦,你说的那么天花乱坠,我怎么好像没享受到什么好处?

这就是今天要聊的第二点,价值缺口

价值缺口(Value Gap)是近年来欧美音乐市场上的热点话题。今年 6 月,包括 Coldplay 和 Lady Gaga 在内的千位艺人日前联名上书,请求欧洲议会解决互联网平台的「价值缺口」问题。

▲ 今年 9 月,Suede 主唱 Brett Anderson 等在谷歌办公楼门口演唱 Arcade Fire 的歌曲《Wake Up》,要求互联网公司给音乐多一点尊重。 欧盟也通过了新的版权法案,要求互联网公司对用户上传内容采取更多的限制。(明年 1 月最终表决)

什么是价值缺口?

简单说来就是收入高速增长的互联网市场和版权人收入增长之间的不对等。版权人(包括音乐人)认为,自己并没有因为互联网高速发展而获得足够多的回报。

以音乐流媒体为例。

版权方认为流媒体收入偏低,目前欧美流媒体一首歌单次播放收入平均是 0.00613 美元如果说网上的一首歌要挣到卖 CD 的钱(12 美元),需要被播放 2000 次。所以这里面可能存在一个「价值缺口」:以前音乐消费一次最少 0.99 美元(单曲付费下载),凭什么我要让你听 2000 次才能挣到一张 CD 的钱?

YouTube 为代表的 UGC(User Generated Content,用户上传内容)也被认为存在严重缺口:用户上传的内容中常常包含了大量的版权内容,但都没有给版权方带来什么收入。

还有一个「缺口」是唱片公司和音乐人之间的分配问题。艺人们认为,唱片公司的流媒体收入高速增长,但他们并没有得到相应的回报。

「价值缺口」的问题,在中国同样存在。

「价值缺口」产生的原因是多方面的:在版权系统相对完善的欧美,「价值缺口」主要跟产业模式变化带来的「收入转移」有关,商业模式的进化跟不上互联网发展的速度,导致很多版权收入在互联网多个环节中流失掉了。

这种情况在中国当然也存在,而中国版权体系的不完善从某种程度上加剧了这种「流失」,加之版权价格近年来水涨船高,更让业内收入分配显得更加不公平,「价值缺口」看起来也比较突出。

比如不久前腾讯音乐娱乐集团(以下简称 TME)在招股书上公布了数据,2018 年上半年集团营收为 86.19 亿元人民币。也就说,TME 半年收入就是 2017 年中国录制音乐市场总价值 19 亿的 4.5 倍,这不免让人产生疑问,这里面是否存在「价值缺口」?

虽然我们不能把音乐产业收入和互联网公司的增值服务收入混为一谈,但是在发展较快的网综和直播等新兴领域,版权争议是存在的。

更大的缺口可能是在音乐人身上。

不久前,中国传媒大学音乐与录音艺术学院张丰艳工作小组发布的《音乐人生存现况与版权认知状况调查研究报告》中就提到,在中国,「三成音乐人音乐收入为 0,音乐人的兼职率高达 70%,95% 的音乐人无法仅靠音乐收益来养活自己。」

究其原因,无非就两点,一是中国版权体系的不完善,二是音乐人在产业中处于被动和弱势的地位。

「受产业链各环节数据分享意愿的影响, 多数音乐人无法获取作品使用的真实报告,也没能享受公平公平的待遇。面对不能向其公布的使用和播放数据的公司、机构或平台,音乐人只能选择无奈接受或默默离开。」(摘自《音乐人生存现况与版权认知状况调查研究报告》)

《音乐人生存现况与版权认知状况调查研究报告》显示,75% 的音乐人在数字音乐平台无收益,在有收益的音乐人中,49% 的人收入不到百元,收入千元以下的音乐占 68%。

如本文前半段所述,因为版权收入已经成为音乐产业的支柱,如果不解决版权问题,那么未来只会造成「价值缺口」越来越大,收入分配会越来越不公平,音乐产业也就不能健康发展。

很多朋友都在抱怨中国音乐缺好歌好内容,「价值缺口」问题不解决,势必会影响到音乐人生产内容的热情。

「价值缺口论」面前,互联网公司也委屈,实际上,除了 TME,其他的互联网音乐公司仍然处于艰难求生的阶段,YouTube 和 Spotify 这两大版权方最喜欢的靶子都没有盈利。苹果公司干脆说自己把音乐当公益做,不追求盈利。

好消息是,市场竞争带来了版权意识的提高,国家的重视也让版权环境获得了改善。《音乐人生存现况与版权认知状况调查研究报告》也提到,「音乐人普遍认为,近几年版权秩序明显好转,国内数字音乐版权的使用秩序和商业模式亦然建立。」

从音乐产业发展的大趋势看,随着版权收入越来越重要,版权方和音乐人一定越来越重视版权管理和变现,也会更多的要求建立更公平的分配体系。而国内的音乐平台,包括 TME 在内,则纷纷出台各种扶持音乐人的项目。

关注微博 @新音乐产业观察 的朋友可能会觉得我对于中国音乐产业比较乐观,其实我是审慎乐观:数据上看中国音乐正在快速发展,实际上仍然存在不少问题,市场的发展正在推动音乐产业的各环节不断调整和组合,并逐渐形成一个新的体系,但这个体系目前仍远未到稳定期,仍然在不断变化中,目前还无法下定论。

不过,不管市场格局怎么变,版权收入越来越重要这个趋势是肯定的,而价值缺口也是必须要解决的。

本文来自微信公众号新音乐产业观察(ID:takoff),作者为新仔,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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