# 苹果今后将不再公布 iPhone 销量数字，因为卖得少和赚得多是两码事 - 作者：木斯 - 发布时间：2018-11-02 22:50 - 分类：公司 - 原文：https://www.ifanr.com/1122353 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/11/image-20150204-28578-7qf35.jpg) 苹果 2018 财年最后一个财季的报告于 11 月 2 号正式公布。 [数据显示](https://www.apple.com/newsroom/2018/11/apple-reports-fourth-quarter-results/)，从 7 月到 9 月，苹果的总营收为 629 亿美元，比去年同期增长 20%，光是大中华区就占据了近六分之一；而净利润则为 141 亿美元，也比去年同期上涨了 32%。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/11/financials-2018-11-1-7.png) ▲ 图片来自：[sixcolors](https://sixcolors.com/post/2018/11/reminder-apple-financial-results-released-today/) 具体到各个产品以及业务部分，单看销量数字，不管是 iPhone 还是 iPad、Mac 部分，三大硬件产品线均比较低迷，其中 iPhone 在第四财季共售出了 4688 万部，稍稍高于去年同期的 4667 万部。 而 iPad 本季度销量则为 969 万部，比去年同期下降 6%；Mac 则为 529 万部，同样比去年同期下降了 2%。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/11/2018-11-01-15-42-35.jpeg) ▲ 图片来自：[Macstories](https://2672686a4cf38e8c2458-2712e00ea34e3076747650c92426bbb5.ssl.cf1.rackcdn.com/2018-11-01-15-42-35.jpeg) 不过营收数字又是另一回事了，就算是 iPhone 的销量「原地踏步」，营收却足足上涨了 29%，这证明苹果继续在本季度卖出了更多的高价 iPhone，ASP（平均销售价格）也从上个财季的 724 美元涨到了现在的 793 美元，对比去年同期的 618 美元更是大幅增加。 当然，考虑到新 iPhone XS/XS Max 只是在 9 月末上市，所以本次提振营收的主力还是 iPhone X ，如果继续保持这个增长势头，苹果很可能会在 2019 财年将 iPhone 的 ASP 拉至 800 美元以上。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/11/2018-11-01-15-49-07.jpeg) ▲ 图片来自：[Macstories](https://2672686a4cf38e8c2458-2712e00ea34e3076747650c92426bbb5.ssl.cf1.rackcdn.com/2018-11-01-15-42-35.jpeg) 另外，同样在营收上保持两位数上涨势头的还有「服务」和「其它产品」这两块，其中包含 App Store、iCloud和 Apple Music 在内的「服务」类别营收已经达到了 99.81 亿美元，比去年同期增长了 17%。 而我们在[上个财季报道](https://www.ifanr.com/1077325)中也曾表示，考虑到苹果生态圈中庞大的用户基数，服务类别在单季实现 100 亿美元营收只是时间问题，在新财季中我们肯定能看到一个更漂亮的数字。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/11/airpods-in-ear-mikah.jpg) 还有包括 Apple Watch、AirPods、Beats 以及 HomePod 等产品在内的「其它产品」部分，他们这次一共为苹果带来了约 42.3 亿美元的营收，继续保持 30% 以上的增速（其中可穿戴设备的增速超过 50%），同样是目前苹果增速最快的业务之一。 值得注意的是，苹果还会在新财年里将「其它产品」类别重新命名为「可穿戴设备、家庭和配件」，以便更准确地指代其中的产品。 至于 Mac 和 iPad 营收则仍然处于相对疲软的状态，其中 Mac 仅有 3% 的营收增长，更多受益于今年 7 月份推出的几款 MacBook Pro 新机型，以及返校季带来的影响；但 iPad 则比同期下降了 15%，能否回暖，还得看之后新 iPad Pro 的市场表现。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/11/Apple-Q4-2018-earnings-iPhone-sales-revenue-EPS-analysis.jpg) 比起单纯的销量和营收数据，还有另一则消息更值得我们关注。 苹果宣布，从下个季度开始（也就是 2019 财年第一季度），苹果将不会再公布包括 iPhone、iPad 和 Mac 在内硬件设备的具体销量数字。这意味着我们仍然会知道他们的营收和利润数字，但是却不知道它们具体卖出去多少台。 对此苹果 CFO 卢卡·马埃斯特里（Luca Maestri） [解释道](https://sixcolors.com/post/2018/11/this-is-tim-a-transcript-of-the-apple-q4-2018-analyst-call/)：「考虑到产品线的广度和价格区间的拉大，我们认为销量数字已经无法代表公司过去 90 天的实际业务状况，还会带有误导性。」她补充表示，苹果观察到目前 iPhone 的高端型号卖得很好，但这在销量数字中却无法得到体现。 当然，未来销量数字还会有公开的机会，但取决于苹果官方认为这是否能带来有价值的信息。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/11/8441536792133_.pic_hd.jpg) 而库克的解释更为简单直接，他将这比作为去超市买东西： > 你会在购物篮里装满东西，收营员可能会说：里面有多少东西？然而就总价值而言，购物车里的件数并不重要，也没人会关心这个。 说白了，卖得多不代表赚得多，而卖得少也不代表赚得少，很显然，苹果现在就是想凸显「赚得多」那一面，同时隐藏自己「卖得少」的一面。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2018/11/mousse-42.jpg) 这从目前的财报数据也有所印证，你会看到，比起提升销量，如今苹果更倾向于提升 ASP 来维持增长，也意味着即使销量止步不前甚至是出现下滑，只要 ASP 继续保持上涨，苹果就能保证漂亮的营收和利润数字。 可一旦苹果选择不公开销量信息，未来分析师们只能依靠营收和利润数字来进行推测，但这很难保证足够的准确，不少投资者也对苹果的这一决定感到不满。 另一方面，库克还表示，比起销量数字，装机量的增长和客户满意度这两项数据会更有参考意义。尤其是后者，你会经常在苹果的发布会上看到这一数字。 反正我也没见过有低于 95% 的情况。 题图来源：Apple