10 年双 11,从人性直觉到机器智能的进化

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2018-11-13 17:20

(「全场五折、全国包邮」)当时我们为了这八个字,所有人都在办公室里面拍手叫好。

冷月在世博中心的双 11 媒体室舞台上说道,她是其中一位参与创造了首届双 11 活动,十年来一直都奋战在最前线的阿里员工。

11 月 11 日,她和大家分享着双 11 诞生的故事。虽然那八个字让所有人「拍手叫好」,但创思的过程可能比大家想象中简单直接:

当时就朴素地想,我们喜欢的品牌打五折,要全国都可以包邮。

而「1111」这个日子,大家也是不约而同,国内外都没有很重大的节日,当时我们觉得「1111」是一个很好传播的节日。

也许是因为这个优惠设置就如直觉般直接,从第一年开始,它就让不少消费者记住,而且「买得很爽」。

(第一年时)我们要上一个没有图片的淘宝版本,我们叫做「裸奔版」,万一系统挂了,我们当时也没有很多的技术支持,不像现在身后有这么多技术大牛们在支持我们。

时间跳到 10 年后,一切都已经不同了。

从朴素的直觉到「阿里商业 OS」

为了给 10 岁的天猫双 11 庆生,天猫今年决定来点「走心」的,选出了 10 位「双 11 创造者」来到媒体室和大家分享他们的和天猫双 11 的故事。

除了冷月,他们中还有实现史上第一单的「天猫双 11 史上第一位剁手党」、淘宝直播上年入千万的「口红一哥」主播、「农村淘宝」先行者、见证物流从人工转向科技自动化的菜鸟物流生态参与者等等。

在听大家分享时,我就甩不掉「这好像《Behind the Mac》」的念头。而到了负责天猫技术的阿里巴巴副总裁吴泽明出来介绍「阿里巴巴商业操作系统」时,我就越发感觉到天猫双 11 的机器智能气质。

对于商家而言,阿里商业操作系统就跟 Mac OS 对于创作者一样,提供恰如其分的「软硬件」工具来进行数字化转型,尝试更多玩法,让体验更「丝滑」。

这个由营销、零售、金融和物流四大板块组成的 OS,在阿里云和蚂蚁金服的支持下每年都在以更快的速度运行。

这也是为什么每年双 11 我们除了会看到不断刷新的交易金额外,还会看到今年双 11 当天实时计算处理峰值达到 17.18 亿条/秒、跨境产品进口清关破 1000 万单比去年快了 10 小时、物流订单超过 10 亿……这些都是在技术驱动下效率的提高。

而在用户运营方面,阿里巴巴推出面向品牌的数据银行服务,打通阿里系所有产品,以统一 ID 绘制更全面的单一用户画像。这也是阿里一直强调要推「千人千面」的体验和供给的数据基础。同时,这也帮助阿里巴巴在去年成为广告收入仅次于 Google 和 Facebook 的公司。

▲ 天猫 sees everything.

流量的焦虑

随着时间推进和玩法复杂化,部分消费者选择退出了「双 11 购物大军」,这也造成了「跑分」虽年年在长,但流量该如何扩张的问题。

今年走到第四个年头「猫晚」是其中一个手段。今年的「猫晚」就找来了易烊千玺、张艺兴、周杰伦、黄渤、Angelababy、罗志祥等头部资源,用游戏和歌舞打造一场热闹非凡的「剁手晚会」,吸引年轻消费者。据统计,今年观看「猫晚」的观众约有 2.4 亿人,其中优酷平台的观众有 56% 的人参与了双 11 购物。

除此以外,新零售所打通的多种场景,也为活动提供了更多入口。各地的银泰百货和盒马从 10 日开始就已经相当火爆,排起了长龙;而饿了么和口碑代表的本地生活入口今年也全面加入,订单翻倍增长。

不过,今年让我感觉最直观的,却是从去年就已经开始提出的「全球化」概念。除了今年开始邀请外媒和我们一起参与外,今年双 11 在现场的数据视觉化呈现上也强调了全球元素。天猫以一个地球的模型为中心,阿里系的产品就如行星一般围绕着地球,每一笔交易、物流等信息都以不同颜色的动态元素标志,实时呈现全球交易情况。

今年,全球有 75 个国家和地区,超过 19 万个海外品牌通过天猫国际参与双 11,将进口产品带给中国消费者。此外,天猫出海、全球速卖通、Lazada,Daraz 等平台则发起「全球卖」,让 200 多个国家和地区的消费者也能学咱么一样「剁手」。

值得留意的是,速卖通今年首次帮助海外商家在双 11 将货品买到本国之外,譬如,俄罗斯的消费者可在双 11 买到土耳其的产品。阿里巴巴集团 CEO 张勇最近曾强调:

最终我们的目标不只是从中国卖往世界,而是从世界卖往世界,由此诞生一个真正全球化的平台。

这也许是「让天下没有难做生意」的终极延伸版吧。

下一年天猫双 11,折扣可能不会比今年多

近几年来,阿里都在强调,天猫双 11 不再是关于打折,虽然我们内心还是希望它能够简单粗暴地给我一个无法拒绝的优惠折扣。

今年,马云在致谢视频中再次强调:「双 11 不是打折日,而是感恩日,是厂商用最好的商品、最优的价格感恩消费者。」所以,你也别想着今年对玩法的吐槽能对明年的折扣带来什么影响。

此外,张勇也清晰表态,天猫未来要走的是「消费升级」,但却不只是体现在价格上:

我们的观点很清楚,我们认为不同层次的消费者,首先在特定阶段一定有特定的购买力,但是在特定购买力、特定的生活方式上,每个人都希望过上更好的生活,都有更品质的消费,这是我们每个人,作为消费者大家共同追求的。

而以大数据、技术为基础的「阿里商业 OS」就是背后的驱动。

还记得今年年中天猫总裁靖捷在谈及「造节」时,曾表示「节」其实是常态。

因为在一年里不同的时间里,大家都是要消费的,而以「理想生活」为目标的天猫,则围绕不同时间节点的需求来创造新体验,为品牌打造各种有趣跨界。此前的「国潮行动」、「造物节」和连续两年带国产品牌登上国际时装周等皆为例子。

而最大的「节」——「天猫双 11」的重点,那就是在让全球商家和消费者为「消费主义」狂欢之余,给「阿里商业 OS」来个终极考试。

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