走出高塔:迪士尼的「流媒体」救赎之路

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2018-11-27 10:00

迪士尼费尽心思地切入流媒体赛道,早已不是什么新闻了。

既 ESPN+plus 之后,在 2018 年 Q3 的财报电话会议上,迪士尼 CEO 鲍勃 • 伊格尔又宣布了新的流媒体平台「迪士尼 +」(Disney+),并预计将于 2019 年年底正式提供服务推出。

整合了迪士尼最强势资源的「迪士尼 +」,一露面就展现出了「天生不凡」的潜质:

父皇「米老鼠」宣布为它终止与 Netflix 的在线发行合约;

整合了迪士尼、皮克斯、漫威、「星球大战」和 21 世纪福克斯等不同 IP,可谓星光灿烂;

漫威、星战系列的真人电视连续剧也将投入生产,并将在这一平台独家播放;

迪粉们也纷纷表示已经准备好为信仰充值。

但「迪士尼 +」真能如约而至、干翻 Netflix 吗?恐怕还要划上一个问号。

期待迪士尼在流媒体领域与 Netflix 正面硬刚的朋友,还是先洗洗好好看动画片吧。因为承载着这一使命的 Disney+,处境似乎有些尴尬。

鲍勃 • 伊格尔提到它时,用词总是充满了余地:

「预计 2019 年现在美国推出,也可能现在全球推进」「不会牺牲其他收入来源,把所有的鸡蛋都放在流媒体篮子里,」「内容方面,在跑之前我们想先走一走」……

一边财大气粗,一边又显得底气不足,迪士尼「薛定谔的流媒体」真不由地让人为其转型捏一把汗。

所以说,现在再说迪士尼对流媒体反应迟钝,绝对站不住脚了,但道一声「虚情假意」也是不冤的。

我们不妨来聊一聊,除了董事会上老头子们的利益谋算,迪士尼的自救之路上还有哪些绊脚石?

迪士尼做流媒体的原因,有一点点复杂

迪士尼与 Netflix 的爱恨情仇,实在是流媒体世界里非常值得反复咀嚼的案例。

谁都没有想到,一家以 DVD 租赁起家的平台,凭借订阅付费模式,一跃成为流媒体业务的王者。

反观近百岁高龄的迪士尼,尽管手里有着星光璀璨的庞大影业资源,却也难敌时代的大浪。

今年 Q2,Netflix 的市值已经超过迪士尼,成为全球最有价值的媒体公司。直接导致迪士尼坐不住收购了 21 世纪福克斯。

其实,这种恐慌性收购,早在几年前就开始了。2016 年收购皮克斯和 MLB (美国职业棒球大联盟) 旗下流媒体公司 BAMTech,2017 年收购流媒体平台 Hulu,2018 年推出了两大流媒体平台 ESPN PLUS 和 Disney+,与 Netflix 的渠道合作也终止了。

老牌公主与新晋网红的上位大戏,看的吃瓜群众十分带感。(米老鼠对不起,我还是爱你的)

要说迪士尼不思进取,也有点偏颇。不仅是它,亚马逊、HBO、苹果,甚至沃尔玛,这些巨头们也都虎视眈眈,都想挤进流媒体来分一杯羹。

难道是 Netflix 专治巨头们的各种不服吗?将其成功归结为年轻人「乱拳打死老师傅」,未免有些傲慢了。

两个方面的差异化,让 Netflix 坐稳了它的王座:

1. 商业模式更接时代的地气

Netflix 的核心商业逻辑,是以会员费来反哺优质内容制作。

原创自制剧成为其差异化竞争的关键,也确实发挥了很好的疗效。

《纸牌屋》《权力的游戏》等剧集带来了 Netflix 市场口碑和流量的双丰收。全球 1.37 亿名订阅用户中,付费率高达 95%。

而迪士尼依然是 1957 年华特迪士尼打下的江山。他认为「1+1 等于 4」,通过关联投资推进整体的协同和长期收益,确保用户无法逃脱迪士尼的品牌。

显然,这招渐渐有点不奏效了:连续几期财报中,唯一盈利的只有主题公园和度假区。拖着如此沉重的身躯,市值自然跑不过「网飞」。

2. 技术锚点差异

从内容制作到个性推荐系统,在融媒体技术实力上,Netflix 也是天生骄傲,使其成为流媒体产品体验界当之无愧的王者。

Netflix 数据算法团队,可以通过人与播放屏幕的距离来调节不同的分辨率。

而迪士尼积累下来的让人闻风丧胆的动画技术,固然也一直在重新定义行业标准。但为即将被强推的流媒体业务积累了哪些杀手锏技术呢?

从技术团队来看,除了将全球广告销售 / 技术管理业务转入直接面对消费者部门外,媒体网络部门基本上保持不变。底层技术框架的搭建,几乎看不到。

总而言之,以技术驱动内容和体验,成就了 Netflix 的成功,并且不断将这种优势迅速复制到世界各地。反观迪士尼,当 1+1 不再等于 4,公主走出高塔寻找新家园就成了必然。

塑料式焦虑:迪士尼的「流媒体化」为何叫人头秃

遗憾的是,走出高塔并不意味着迪士尼会上演商业励志喜剧,反而更有「娜拉出走」的潜质——要么饿死,要么回去。

毕竟,将庞大的 IP 资源演化成影视作品和乐园主题,才是迪士尼一直以来致力于并且擅长的事情。外面大风大雨,还是看看再说吧。

这也是为什么,CEO 总是在流媒体和传统业务的边缘疯狂试探,「在跑之前先走一走」,像是全职主妇在应对劝她离开渣男的塑料姐妹花,带着一种安全感极高的「虚假焦虑」。

在押注流媒体这件事上,迪士尼确实还存在不少疑虑。

最主要的一点就是,成人粉丝们为信仰充值之后,活跃度和黏性有多高,真的值得打一个问号。它更能攫取价值的土壤,还是挖掘儿童和家庭对高质量内容的渴望,吸引家长为之付费。

而 Netflix 的服务群体则广泛的多,除了电视剧集受众,Netflix 在全球范围内的「儿童与家庭」内容消费也增长了 61%。2018 年,Netflix 在儿童节目上的整体投入也占据了内容预算(80 亿美元)的一大部分。迪士尼必须大步快跑才行,而不是「先看一看」。

另外,技术惯性也使迪士尼在流媒体业务上明显的「水土不服」。

手握众多明星 IP,却一直未能很好地开发并获得亮眼的市场数据。在过去的六年间,迪士尼 ESPN 流失了超过 1300 万用户。推出流媒体平台 ESPN Plus 之后,由于缺乏合理的定价体系,吸引的受众也非常有限,这些原本是可以通过算法来预先「排雷」的。

尽管砸钱可以解决很多问题,但以技术为本命的思维方式却不是一两天能够形成的。

更神奇的是,在这样天时地利人和都不具备的条件下,迪士尼还在将流媒体作为救命稻草来宣传,动不动就公布一下流媒体计划,安慰一下忧虑的华尔街和媒体人。

在迪士尼的字典里,没有「豁出去做」4 个字。它最高的价值观是:爱我,就为我花钱。和传统业务的庞大收入(550 亿美元)相比,流媒体带来的那点收益实在是很难让人产生「向死而生」的紧迫感啊。

更何况,流媒体平台「Disney+」还将冲击自身传统的有线电视业务,甚至包括 hulu。打造矩阵是迪士尼擅长的拿手好戏,但这里面隐含的冲突和博弈,又迫使它不得不努力左右逢源,很难像 Netflix 那样去做。

「焦虑式变革」,只是一种面对舆论的政治正确。总想着走捷径,结果却在不停地绕弯子,也就不能怪媒体总是冷嘲热讽了。

流媒体的未来与米老鼠的野望

当然,媒体巨头们的资源布局和业务优势各有不同,在粉尘化的网络环境下,完全容得下各种各样的身影。

不过,迪士尼想要的显然不是拥有姓名就可以了,而是重回巅峰。

怀抱着这种野望,留给迪士尼抢夺用户「快乐时间」的机会,就真的不多了。

美国调查机构 comScore 的一份调查报告中,美国 4900 万户上网家庭有 75% 使用 Netflix 的服务,YouTube 和亚马逊以 53% 和 33% 跟随其后。其他平台都已经先后到达山顶的平原期了,迪士尼才开始攀登,并且负重累累。

如何才能脱颖而出、后发先至呢?

作为迪粉不负责任地想了几个答案:

比如多加几个守门人:除了业务和资源之间的相互协同,从技术和媒体的角度对业务进行全面把控。在自制剧集之外,拉拢创作者,让内容制作商在迪士尼 + 售卖自己的频道;

到那些 Netflix 、Amazon、Apple 薄弱的地方去:善用自己所向披靡的全球化影响力,到法国、中国、南亚这样的薄弱地带「吸粉」;

但最重要的,还是保持真实积极的危机感:面对内部的战略压力、冗长的董事会、新老业务互博的担忧,想要杀出重围的迪士尼 +,如果不能拿出打破惯性的勇气,就只能永远跟在别人身后挣扎。

总而言之,从迪士尼宣布进军「流媒体」以来,就进入了持续的「我来了——我看看——我又来了——我再看看」的循环,直到现在也毫无进展。

过去家大业大的公主,离开王子基本就跟死了一样。但现在的公主们,豁开了活,能有一千零一种活法。

我迪如果真想像童话里的新女主角一样,真正从高塔上走下来,需要的恐怕不是买买买,而是一丝真实的焦虑感。

本文来自公众号「脑极体」(ID:unity007),作者为藏狐,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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