手机生意的黄昏

商业

2018-11-29 10:38

当苹果手机销量增长也在走下滑曲线、小厂商们则挣扎求生,都在预示着手机这门生意走向了衰落——就像几年前的 PC 生意。

苹果公司依靠这门生意已经成长成了最伟大的公司之一——它将产品做到了极致,许多人至今仍怀念它的创始人乔布斯。

时钟拨回到 2010 年,出现了一批以小米为代表的 iPhone 中国学徒,8、9 年时间过去了,你很难说这些学徒们出师了,他们仍然在练习生产链管理,练习创新,练习营销…… 直到黄昏已至。

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2018 年 8 月初,苹果的市值冲上万亿美元,而历史上冲破这个大关的公司屈指可数,当然,并不是所有过了这条红线的公司都能算好公司,比如中国石油。

华尔街当然热爱苹果——宗教一般的品牌让这个公司能够保持 40% 以上的毛利率,长盛不衰的销量和严格的供应链控制让这家公司保持着稳定的现金流,而生态和服务业则是让这家公司拥有未来三到五年的护城河和现金牛——就算销量不再增长,创新停止,苹果也可以像现在那些硅谷老牌公司卖许可证一样在稳定的收入上躺几年。

无论从字面还是内涵上,iPhone 都符合麦克卢汉的说法,成为了用户们身体的一部分。但大多数人几乎都会忘了是乔布斯让这样一个形态的产品诞生,让人们永久地摒弃了长久以来所习惯的全键盘手机——自从 iPod 推出后,乔布斯就一直希望将收发电子邮件、打电话、听音乐三大功能整合在一个设备上,在乔布斯的设想下,这个设备是铝合金机身、全液晶屏幕,搭载 Mac 的 OS X 操作系统…… 这些都曾经差点逼疯了研发工程师们——《连线》杂志作者弗里德 · 福盖尔斯汀在 2017 年一本新书中描述过 1 代发布前那些疯狂的细节,比如要让 OS X 顺利在手机芯片上运行,就必须将程序缩小至原有的十分之一,在当时几乎是不可能的任务。

而一代手机发布之后,迎来的也是铺天盖地的嘲笑,从 11 年后的今天来看,这些嘲笑都是轻率的。

▲ 图:苹果一代手机发布会上的乔布斯

没有人比乔布斯更能够代表工匠和创新——在 iPhone 发布之前,iPod 也曾颠覆了整个 MP3 行业,iPod 为音乐爱好者们所喜爱,直到苹果自己用 iPhone 颠覆了它;乔布斯说,嬉皮士运动给他的启发是生活不仅仅是工作、家庭、财产、职业,而应该有某种冲动,苹果产品则让人感觉到这些精神。

乔布斯的这些,消费者们都信,依靠每年一款新品的节奏,苹果吃掉了手机市场 90% 以上的利润,将毛利做到 40%,营收做到 FAANG 中最高。

至今没有人能够把手机卖这么贵还卖掉这么多,但如果苹果的供应链水平是小米或者联想那样,苹果也成为不了万亿市值的大公司。

1998 年库克进入苹果公司,1998 年 9 月,苹果公司的库存就降低了六天的库存量,1999 年年底,进一步压缩了两天。乔布斯走后,工业工程专业的库克对供应链的管理强大到了令人发指的程度。苹果可以做到每隔 7 天全部存货周转一次,对于一家消费电子产品企业来说,这绝对是一个令人惊讶的数字。

而 iPhone 每年一款新品的节奏看起来只是微创新,对于整个公司来说则是紧箍咒,硬件部门都是次年的发布日开始倒推研发周期。

对于华尔街来说,一家销量旺盛的公司供应链和研发节奏做到这样的水平,则意味着稳定的现金流。

有了高毛利率,有了极短的现金循环周期,如何增加用户粘性则极为重要,苹果的杀手锏是生态系统,对比安卓系统以及粗制滥造的第三方应用,苹果在质量上都上一个档次,而这也成为他们一个重要的收入来源。

苹果最新的财报中显示:苹果服务业务第四财季营收达到 99.81 亿美元,同比增长 17%,创下历史纪录。从营收占比来看,贡献甚至超过 iPad、Mac 的收入,稳居苹果收入来源的第二位。

而服务业务的毛利 60% 左右,远高于 iPhone 系列 38% 的毛利。与服务业务息息相关的付费用户超过 3 亿人次,同比增长 60%。

苹果并不仅仅是一个硬件公司,软件也成为重要的收入来源。

在硅谷,甲骨文、思科等老牌企业服务公司有一种重要的商业模式就是卖许可证,当企业用户难以离开这些公司提供的服务时,即便这些公司在创新上陷入停顿,也可以持续向用户收取服务费,这种以往企业服务里的商业模式被苹果在消费者生意里实现了——即便人们不买新手机,也许会通过软件服务等继续付费,而由于生态的存在,用户对这一产品难以舍弃。

2010 年时,雷军受到 iPhone 的启发,带着当年几个创始人们煮了一锅小米粥,成了小米,是乔布斯在中国最著名的学徒,即便是山寨的。

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如果用品牌、毛利率和供应链以及生态系统和软件销售这几条来考核它的中国学徒们,几乎无人及格。

小米的商业模式简单来说就是向中低端市场倾销「类 iPhone」——这也注定了它的低毛利率——最新财报中,小米毛利率为 6.1%,去年同期为 11.7%,物联网和其它智能设备的毛利率为 9.9%,相比之下,苹果超过 38%。

从供应链上来说,最新的财报中,三季度小米存货环比增长率为 22%,而小米应收款环比增长率为 19%,都大于同期营收环比增长的 12%,库存量提升和经销商账期延长不得不引起重视。

而在小米销量旺盛时候,供应链也给这家公司带来过灾难——2016 年年初小米 5 发布时,市场反响良好,但两三个月出不了货。

腾讯科技对于这次灾难的原因有过详尽的描写,「在小米 5 发布前,三星半导体中国区一位高层带着团队与郭俊负责的小米供应链团队见面,在现场 PPT 演说过程中,由于小米态度很差,三星也很强势,双方在现场发生了很激烈的争执,直接拍桌子,这位三星高层站起来就离开了。这件事很可能是接下来一系列事情发生的原因:三星 AMOLED 屏幕那段时间出货量很大,但不给小米供货。」

相比库克对供应链的强控制,小米却一度表现出不合时宜的傲慢。

市场也给出了自己的看法——2018 年 5 月小米上市,到现在市值腰斩,目前具备完整生态能力的苹果,动态市盈率只有 15 倍,而还在构建生态的小米则是苹果的 2 倍,从这个角度来说,小米的股价还有较大的下滑空间,当然也可以从勉励人的角度来说——小米可以把利润提高来降低市盈率。

▲ 图:2018 年 5 月,小米在港交所上市

但市场也许并不允许,因为大环境正在变差。第三方研究机构 Counterpoint 发布的 2018 年第三季度中国智能手机市场报告,整体市场出货量在新品发布频繁的第三季度环比上涨 6%,但同比下降 13%,这已是中国智能手机市场连续第四季度同比下滑,「实际处于衰退期。」另一研究机构 Strategy Analytics 的报告总结道。

更简单的事实是,智能手机渗透率从 10% 到 90% 表明这一红利期已经结束了。

在最新财报中,小米索性将国内出货量的表现隐藏起来。赛诺推出的销量数据显示,小米在 2018 年 Q3 同比只有 1% 的增长;IDC 的出货量数据则是同比下滑;Counterpoint 的数据也显示,小米在国内市场的份额甚至同比下跌了 1%。

小米或许是状况稍好的了,小厂商们则生存堪忧,根据 Counterpoint 发布的 2018 年第三季度中国智能手机市场报告,华米 OV 荣耀苹果这六大手机销量排行榜 Top 6 占据了 86% 的市场份额,其他的小厂商们则统统归为「others」一栏,共同瓜分 14% 的市场份额,销量同比负增长 48%,生存状况进一步恶化。

锤子是一个典型的代表,11 月 7 日,多名熟悉锤子科技的人对财经网透露,由于受内外部环境的影响,锤子正在收缩人员和成本,明年锤子可能不会再推出手机。

11 月 13 日,网易科技爆出锤子科技已经陷入巨大资金危机之中,支付不起员工工资,并且已经开启裁员计划,最终只留下 40% 的人员。对于这一危机传闻,一直以来对负面消息都咬死「报道不实」的罗永浩终于疲惫了,向《证券日报》记者表示 「公司的确有危机,但请给锤子时间」。

11 月 20 日,《第一财经》还报道酷派旗下子公司东莞宇龙通信状告锤子「欠钱不还」。据酷派相关负责人描述,锤子向酷派采购了一些手机的零部件,涉及金额约 1000 多万,但货物交付后,还有一半货款没有给。随后罗永浩称正在和宇龙方面协商解决,会妥善处理。

360 手机被传解散了其在西安的手机研发团队,乐视手机官微 ID 已经悄然改成为「掱畿」,HTC 辟谣「已取消 2019 年上半年的旗舰产品计划」的消息,美图将旗下美图手机的品牌、影像技术和二级域名独家授权给小米集团,自己不再生产手机。

要么主动自我消亡,要么被动等待爆雷。

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苹果的日子也在变差。

尽管苹果三季度的净利润仍同比增长 32%,但其三季度出货量仅增长 0.4%,出货量低于预期让其股价在 11 月 16 日下跌 6.63%,创 2014 年以来最大单日跌幅,接踵而来的一连串下跌让苹果股价跌去了 20%,又跌回了万亿以下。

9 月 13 日,库克在秋季发布会上发布了三款新品——iPhone XS 、iPhone XS MAX 及「中国特供版」iPhone XR。其中 iPhone XS 价格是 8699 元起,相比于 iPhone X 是 8388 元起,再一次刷新了苹果新机发行价的高度,但苹果以往百试不爽的「越贵越买」的策略在今年失效了。

新款 iPhone 手机面部识别技术所用的 3D 传感器供应商 Lumentum Holdings 意外下调其第二财季的盈利指引。同时,iPhone 的显示屏供应商、日本企业 Japan Display 在新公布的财报中也下调了全年的业绩预期,股价也都在暴跌——一切都指向 iPhone 新机销量走低。

供应商们受到的牵连并不小,供应商和 iPhone 生产线的员工很多被强迫无薪休假。鸿海富士康计划裁减约 10% 的非技术人员。苹果的台湾供应商之一、印刷电路板制造商嘉联益被传出其位于桃园的厂房在无预警下缩减生产规模,逾百名合约工已被遣散。

在增长几乎停滞的同时,库克表示,从下一季度开始,苹果不再把 iPhone 等不同产品的销量单独列出,只公布销售额。

即便苹果 CFO Luca Maestri 解释称,产品线的扩大和价格区间的进一步拉大,销量对公司的意义已经不如以前那么大了。Strategy Analytics 全球无线业务执行总监 Neil Mawston 就认为,当数字难看的时候,大公司经常会遮遮掩掩。

当最会做手机生意的苹果日子都不好过的时候,一切都预示着手机这门生意已经走向黄昏,中国学徒们的日子更不会轻松。

苹果还有没有未来?根据略大参考获得一线消息显示,苹果造车已经完成,并且很有可能成为苹果的新增长业务,但是没有乔布斯的新品是不是颠覆性的,我们不知道,需要几年之后回头看才能给出真正的答案。

而正如我们在前面所说,苹果仍然有很高的护城河。

在硅谷,硬件工程师从来都不是最好的职业,即便是在苹果,工程师们都被超长的工作时间压得喘不过气来,Facebook 的软件工程师才是许多人梦想中的职业,而最近 Facebook 在大肆招聘硬件工程师,从略大获得的消息来看,是在做 IoT 类的硬件开发。

我们不知道下一股颠覆力量会是什么,但是,手机生意,已是黄昏。

本文来自微信公众号略大参考(ID:hyzibenlun),作者为 Oak 庆凡,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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