连续 8 天社交排行超微信的 ZEPETO，会成为下一个月抛软件嘛？

最近，朋友圈被一群「立体卡通小人」刷屏了。

作为个人的 3D 虚拟形象，它们被做成表情包：

被设置为个人头像：

甚至可以和好友、偶像「云合影」：

▲ 图片来自网络

这些长相、服饰和表情各异的「刷屏者们」，都来自一个叫做 ZEPETO 的「捏脸」App 。

ZEPETO 于今年 3 月 1 日发布，从 10 月 20 日起连续多日位列中国 APP Store 社交榜前十，11 月 30 日起连续 8 天占据中国区免费社交榜榜首，超过了小红书、微信、QQ 等长期居于社交榜 Top3 的应用。

▲ 图片来源：App Annie

那么 ZEPETO 到底为什么火爆？是否也像「子弹短信」一样，只是昙花一现呢？

万众痴迷的 ZEPETO 怎么玩？

一开始玩 ZEPETO 时，我最先想到的是 2013 年火爆一时的「脸萌」，它们都可以让用户 DIY 卡通形象。不同的是，脸萌仅限于让用户塑造形象，ZEPETO 还有其他延申的玩法（后续会介绍）。

更多人将 ZEPETO 对标苹果的「Memoji」表情功能，但苹果的「Memoji」表情功能需要用户拥有 iPhoneX ，且系统升级到 iOS 12 才能玩。

ZEPETO 的门槛很低，用户打开软件后，即进入「角色创建」环节。

用户可以即时自拍来创建角色，也可以使用以往的自拍照创建角色，一旦真实的照片上传成功，系统会自动生成 3D 卡通照。

接下来，用户可以对任意部位进行调整优化，甚至美妆（类似美图秀秀）。原始的角色只有一件 T 恤和一条短裤子，想要让你的角色拥有更好的形象，就要花金币（做任务或充值）购买衣物后换装。

当角色彻底创建完成后，玩家可以对角色所处的空间环境进行装扮，比如墙壁、地板、摆件等（玩法类似汤姆猫）。除此之外，还有拍照、上街加好友等功能。

整体看下来，这个产品既像 QQ 秀，又像脸萌，又像苹果的「Memoji」。

ZEPETO 凭什么火爆朋友圈？

ZEPETO 最先火爆是在小红书社区，当前，小红书已经产生了 2696 篇关于 ZEPETO 的笔记，继小红书之后，不少人的朋友圈逐渐沦陷。

为什么 ZEPETO 能迅速刷爆朋友圈呢？

1. 个性化表达

前面我们提到 ZEPETO 与 QQ 秀颇为相似，不同于 QQ 秀以及其他小游戏，ZEPETO 的角色设计基于用户原型，相当于用户在 ZEPETO 社区中创建了一个「自己」。

对于用户来说，这种基于原型的角色创建方式，更具备个性化色彩和个人专属特点。

用户在上传自己的照片后，可以任意调整自己的形象，无论是换发型、换妆容，还是换衣装，用户都可以自己 DIY，以创造出自己想要展示给别人的形象。

现实环境中，我们缺乏自我表达和张扬个性的空间，ZEPETO 抓住年轻人的这种诉求，让大家可以随心随性展示自己，也可以「装饰伪装」自己。无论哪一种，用户都可以自己掌控，并不断更改变化。

2. 注重参与感

ZEPETO 一个刺激用户参与的玩法就是 DIY ，所有环节均需要用户亲手操作。

心理学上有一个理论叫：鸡蛋理论（也叫宜家效应），意思是用户对一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。

ZEPETO 的 DIY 创作就非常符合鸡蛋理论所表达的意思，换发型、换妆容、换衣装、换场景都需要用户全程参与，如此一来，用户创造了专属形象之后，更容易高估该物品的价值，更想分享出去「炫耀」。

▲ 我本人，嘻嘻

关于这一点，我们可以回想今年 7 月份《猜画小歌》刷爆朋友圈的时候，很多人都热衷于将自己创作的画（即便非常丑）分享到朋友圈，同样是因为画画的过程重视了用户的参与感，让用户更渴望传播。

加之，ZEPETO 表情包的分享流程非常流畅，用户生成表情包之后能以非常短的路径分享出去，低传播门槛也能成为其火爆的助推因素。

3. 粉丝效应

ZEPETO 有一个拍照功能，只要你关注了对方之后，就可以和对方一起拍照。当前，很多明星也加入了 ZEPETO，并在排行版迅速实现人气的飙升。

在现实生活中，追星族想要与爱豆来一次亲密合照非常困难，但 ZEPETO 却给了广大追星族天赐的福利。粉丝只要关注自己的偶像，就可以随心所欲与偶像拍合照（无需对方授权或同意），这无疑会带来大批量粉丝涌入。

除了明星、自媒体大咖等现实人物带来的粉丝效应，ZEPETO 还有另一个粉丝流量入口，即我们前段时间写过的 BT21（Line friends 与防弹少年团合作推出的新角色「BT 21」。上线 26 天，免费贴纸下载量突破 800 万。），它也带入大批量粉丝。

这里可以简单总结一下，ZEPETO 火爆的几个因素：个性化表达 + 参与感 + 分享路径流畅 + 粉丝效应。

为什么我不看好 ZEPETO？

ZEPETO 的火爆就像曾经的「脸萌」，如果作为一个娱乐 App（「脸萌」App 的分类），ZEPETO 无疑是成功的。

但是我们看到 ZEPETO 的定位是社交 App，作为社交 App，ZEPETO 的处境有些尴尬。

1. 社交定位模糊

首先，我发现 ZEPETO 的社交定位非常模糊。

目前我们接触较多的社交产品有 2 类：

内容驱动型社交 App，基于用户生产内容的分享互动，比如微博、知乎、小红书、抖音等。
关系驱动型社交 App，其中又分为强关系和弱关系，强关系像我们最熟悉的微信、QQ 就在其列；弱关系类似于陌生人匹配社交（匿名社交）App，熟知的产品有探探、陌陌、soul 等。

我们尝试把 ZEPETO 进行归类，结果发现很尴尬。

如果说 ZEPETO 是内容驱动型社交 App ，那么产品最重要的就是内容生产及互动。

但是我们点进关注人的主页，只能看到一个人待在家里 + 一个气泡文字，点一下对方弹出新的气泡，可以对气泡进行「点赞」，还可以下载对方的表情包自己使用（模式都一样只是人物不一样），可以说很无聊了。

所以 ZEPETO 如果是内容驱动型社交 App，是很失败的。

如果说它是基于强关系的关系驱动型社交 App，且不说目前国内有微信大佬在，想分一杯羹的下场就跟子弹短信一样。

就 ZEPETO 目前的关系链设计，采取的是「关注」和「粉丝」的模式，而不是添加好友，所以肯定不是这个分类。

难道 ZEPETO 是基于弱关系的关系驱动型 App？虽然说用户可以去「ZEPETO 街道」认识更多的好友，但是仅仅是通过一个虚拟 3D 形象和一句招呼，以此选择加对方好友未免有些「草率」。

而且这个 App 还有一部分是粉丝关注偶像的关系链，好像也不是陌生人社交。

综上，ZEPETO 的产品社交定位真的很迷。

2. 没有搭建社交关系链

除了产品定位，我们再来看看社交产品最核心的要素之一：用户社交关系链。

目前来看，ZEPETO 是不缺用户的，因为现象级的火爆、口碑传播还有粉丝效应等，它的用户最近多到挤爆服务器。

但是吸引到用户只是第一步，能把用户留下来才是最关键也是最困难的环节，那么这点 ZEPETO 能做到吗？小编觉得很难（就像当初的「脸萌」）。

这里要提到一个概念叫做魔法数字（Magic Number），就是用户在执行了某些操作后，更容易成为一名忠实用户。

这个数值是用户了解到产品价值，并转化为终身用户的临界点。其中 10 天内交到 7 个朋友是 Facebook 的 MagicNumber，Twitter 的临界点是关注 30 人。

我们现在无法得知 ZEPETO 的魔法数字是多少，对于有偶像在这个 App 的用户来说，可能是关注 1 人（ta 偶像）；对于其他用户来说，这个数值可能大很多。

不论数值是多少，对于社交产品来说，关系链肯定是多多益善。但是我发现，ZEPETO 目前没有任何机制增加用户在产品里社交关系链。

增加社交关系链，目前常见的手段有如下几种：

首次登陆时的好友推荐。比如小红书就会推荐平台的明星和优质 KOL，但是 ZEPETO 在用户首次登陆时并没有相关引导，只是在发现页有少量人气飙升或者粉丝数量较多的用户推荐。
通讯录好友推荐。这点我们都很熟悉了，基本上跟社交搭边的 App，都会申请访问通讯录的权限，以此引导用户添加通讯录的好友，但是，ZEPETO 也没有。
可能你还感兴趣。比如基于位置推荐感兴趣的用户，或者是点击关注某个用户时推荐同类型的用户，这点因为 ZEPETO 既没有定位功能也没有用户属性标签，所以这个它依旧没有。
易于点击的关注按钮。比如抖音的关注按钮就没非常巧妙（红色的 +），而 ZEPETO 则需要点击进入对方主页之后，才能点击关注。
增加用户的取关难度。很多社交产品取关都需要 3~5 步操作，这点 ZEPETO 跟他们基本相同。

ZEPETO 不仅仅是没有使用以上几个帮助用户建立关系链的方法，连用户想要主动建立熟人关系链都很困难。

众所周知，绝大部分产品，比如支付宝、微信读书、连咖啡等，都会有邀请好友成为新用户的激励。