连续 8 天社交排行超微信的 ZEPETO,会成为下一个月抛软件嘛?

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2018-12-04 16:28

最近,朋友圈被一群「立体卡通小人」刷屏了。

作为个人的 3D 虚拟形象,它们被做成表情包:

被设置为个人头像:

甚至可以和好友、偶像「云合影」:

▲ 图片来自网络

这些长相、服饰和表情各异的「刷屏者们」,都来自一个叫做 ZEPETO 的「捏脸」App 。

ZEPETO 于今年 3 月 1 日发布,从 10 月 20 日起连续多日位列中国 APP Store 社交榜前十,11 月 30 日起连续 8 天占据中国区免费社交榜榜首,超过了小红书、微信、QQ 等长期居于社交榜 Top3 的应用。

▲ 图片来源:App Annie

那么 ZEPETO 到底为什么火爆?是否也像「子弹短信」一样,只是昙花一现呢?

万众痴迷的 ZEPETO 怎么玩?

一开始玩 ZEPETO 时,我最先想到的是 2013 年火爆一时的「脸萌」,它们都可以让用户 DIY 卡通形象。不同的是,脸萌仅限于让用户塑造形象,ZEPETO 还有其他延申的玩法(后续会介绍)。

更多人将 ZEPETO 对标苹果的「Memoji」表情功能,但苹果的「Memoji」表情功能需要用户拥有 iPhoneX ,且系统升级到 iOS 12 才能玩。

ZEPETO 的门槛很低,用户打开软件后,即进入「角色创建」环节。

用户可以即时自拍来创建角色,也可以使用以往的自拍照创建角色,一旦真实的照片上传成功,系统会自动生成 3D 卡通照。

接下来,用户可以对任意部位进行调整优化,甚至美妆(类似美图秀秀)。原始的角色只有一件 T 恤和一条短裤子,想要让你的角色拥有更好的形象,就要花金币(做任务或充值)购买衣物后换装。

当角色彻底创建完成后,玩家可以对角色所处的空间环境进行装扮,比如墙壁、地板、摆件等(玩法类似汤姆猫)。除此之外,还有拍照、上街加好友等功能。

整体看下来,这个产品既像 QQ 秀,又像脸萌,又像苹果的「Memoji」。

ZEPETO 凭什么火爆朋友圈?

ZEPETO 最先火爆是在小红书社区,当前,小红书已经产生了 2696 篇关于 ZEPETO 的笔记,继小红书之后,不少人的朋友圈逐渐沦陷。

为什么 ZEPETO 能迅速刷爆朋友圈呢?

1. 个性化表达

前面我们提到 ZEPETO 与 QQ 秀颇为相似,不同于 QQ 秀以及其他小游戏,ZEPETO 的角色设计基于用户原型,相当于用户在 ZEPETO 社区中创建了一个「自己」。

对于用户来说,这种基于原型的角色创建方式,更具备个性化色彩和个人专属特点。

用户在上传自己的照片后,可以任意调整自己的形象,无论是换发型、换妆容,还是换衣装,用户都可以自己 DIY,以创造出自己想要展示给别人的形象。

现实环境中,我们缺乏自我表达和张扬个性的空间,ZEPETO 抓住年轻人的这种诉求,让大家可以随心随性展示自己,也可以「装饰伪装」自己。无论哪一种,用户都可以自己掌控,并不断更改变化。

2. 注重参与感

ZEPETO 一个刺激用户参与的玩法就是 DIY ,所有环节均需要用户亲手操作。

心理学上有一个理论叫:鸡蛋理论(也叫宜家效应),意思是用户对一个物品付出的劳动或者情感越多,就越容易高估该物品的价值。

ZEPETO 的 DIY 创作就非常符合鸡蛋理论所表达的意思,换发型、换妆容、换衣装、换场景都需要用户全程参与,如此一来,用户创造了专属形象之后,更容易高估该物品的价值,更想分享出去「炫耀」。

▲ 我本人,嘻嘻

关于这一点,我们可以回想今年 7 月份《猜画小歌》刷爆朋友圈的时候,很多人都热衷于将自己创作的画(即便非常丑)分享到朋友圈,同样是因为画画的过程重视了用户的参与感,让用户更渴望传播。

加之,ZEPETO 表情包的分享流程非常流畅,用户生成表情包之后能以非常短的路径分享出去,低传播门槛也能成为其火爆的助推因素。

3. 粉丝效应

ZEPETO 有一个拍照功能,只要你关注了对方之后,就可以和对方一起拍照。当前,很多明星也加入了 ZEPETO,并在排行版迅速实现人气的飙升。

在现实生活中,追星族想要与爱豆来一次亲密合照非常困难,但 ZEPETO 却给了广大追星族天赐的福利。粉丝只要关注自己的偶像,就可以随心所欲与偶像拍合照(无需对方授权或同意),这无疑会带来大批量粉丝涌入。

除了明星、自媒体大咖等现实人物带来的粉丝效应,ZEPETO 还有另一个粉丝流量入口,即我们前段时间写过的 BT21(Line friends 与防弹少年团合作推出的新角色「BT 21」。上线 26 天,免费贴纸下载量突破 800 万。),它也带入大批量粉丝。

这里可以简单总结一下,ZEPETO 火爆的几个因素:个性化表达 + 参与感 + 分享路径流畅 + 粉丝效应。

为什么我不看好 ZEPETO?

ZEPETO 的火爆就像曾经的「脸萌」,如果作为一个娱乐 App(「脸萌」App 的分类),ZEPETO 无疑是成功的。

但是我们看到 ZEPETO 的定位是社交 App,作为社交 App,ZEPETO 的处境有些尴尬。

1. 社交定位模糊

首先,我发现 ZEPETO 的社交定位非常模糊。

目前我们接触较多的社交产品有 2 类:

  1. 内容驱动型社交 App,基于用户生产内容的分享互动,比如微博、知乎、小红书、抖音等。
  2. 关系驱动型社交 App,其中又分为强关系和弱关系,强关系像我们最熟悉的微信、QQ 就在其列;弱关系类似于陌生人匹配社交(匿名社交)App,熟知的产品有探探、陌陌、soul 等。

我们尝试把 ZEPETO 进行归类,结果发现很尴尬。

如果说 ZEPETO 是内容驱动型社交 App ,那么产品最重要的就是内容生产及互动。

但是我们点进关注人的主页,只能看到一个人待在家里 + 一个气泡文字,点一下对方弹出新的气泡,可以对气泡进行「点赞」,还可以下载对方的表情包自己使用(模式都一样只是人物不一样),可以说很无聊了。

所以 ZEPETO 如果是内容驱动型社交 App,是很失败的。

如果说它是基于强关系的关系驱动型社交 App,且不说目前国内有微信大佬在,想分一杯羹的下场就跟子弹短信一样。

就 ZEPETO 目前的关系链设计,采取的是「关注」和「粉丝」的模式,而不是添加好友,所以肯定不是这个分类。

难道 ZEPETO 是基于弱关系的关系驱动型 App?虽然说用户可以去「ZEPETO 街道」认识更多的好友,但是仅仅是通过一个虚拟 3D 形象和一句招呼,以此选择加对方好友未免有些「草率」。

而且这个 App 还有一部分是粉丝关注偶像的关系链,好像也不是陌生人社交。

综上,ZEPETO 的产品社交定位真的很迷。

2. 没有搭建社交关系链

除了产品定位,我们再来看看社交产品最核心的要素之一:用户社交关系链。

目前来看,ZEPETO 是不缺用户的,因为现象级的火爆、口碑传播还有粉丝效应等,它的用户最近多到挤爆服务器。

但是吸引到用户只是第一步,能把用户留下来才是最关键也是最困难的环节,那么这点 ZEPETO 能做到吗?小编觉得很难(就像当初的「脸萌」)。

这里要提到一个概念叫做魔法数字(Magic Number),就是用户在执行了某些操作后,更容易成为一名忠实用户。

这个数值是用户了解到产品价值,并转化为终身用户的临界点。其中 10 天内交到 7 个朋友是 Facebook 的 MagicNumber,Twitter 的临界点是关注 30 人。

我们现在无法得知 ZEPETO 的魔法数字是多少,对于有偶像在这个 App 的用户来说,可能是关注 1 人(ta 偶像) ;对于其他用户来说,这个数值可能大很多。

不论数值是多少,对于社交产品来说,关系链肯定是多多益善。但是我发现,ZEPETO 目前没有任何机制增加用户在产品里社交关系链。

增加社交关系链,目前常见的手段有如下几种:

  1. 首次登陆时的好友推荐。比如小红书就会推荐平台的明星和优质 KOL,但是 ZEPETO 在用户首次登陆时并没有相关引导,只是在发现页有少量人气飙升或者粉丝数量较多的用户推荐。
  2. 通讯录好友推荐。这点我们都很熟悉了,基本上跟社交搭边的 App,都会申请访问通讯录的权限,以此引导用户添加通讯录的好友,但是,ZEPETO 也没有。
  3. 可能你还感兴趣。比如基于位置推荐感兴趣的用户,或者是点击关注某个用户时推荐同类型的用户,这点因为 ZEPETO 既没有定位功能也没有用户属性标签,所以这个它依旧没有。
  4. 易于点击的关注按钮。比如抖音的关注按钮就没非常巧妙(红色的 +),而 ZEPETO 则需要点击进入对方主页之后,才能点击关注。
  5. 增加用户的取关难度。很多社交产品取关都需要 3~5 步操作, 这点 ZEPETO 跟他们基本相同。

ZEPETO 不仅仅是没有使用以上几个帮助用户建立关系链的方法,连用户想要主动建立熟人关系链都很困难。

众所周知,绝大部分产品,比如支付宝、微信读书、连咖啡等,都会有邀请好友成为新用户的激励。

▲ 支付宝邀请好友奖励

但是 ZEPETO ,我觉得好玩想邀请好友,找了半天分享链接都没有,最后发现只能告知有对方这个 App ,然后在对方下载注册之后,才能加对方好友。

加好友也并不容易,需要搜索对方的 ID(一串数字的那种,还不能搜索用户名),找到后关注对方,但是对方并不会收到提醒(大部分 App 都会有 xx 关注你的提醒),因此也不能及时回关。

所以,缺乏以上引导和激励,用户很难在  ZEPETO 实现留存,至于目前产品的火爆,则更像是因为工具而不是社交。

总结

今天的文章介绍了 ZEPETO 这款韩国开发的软件,抓住年轻人的个性化表达,注重用户的参与感,以及在粉丝经济的推动下,ZEPETO 得以迅速爆红。

作为一款表情包生产工具,ZEPETO 备受青睐。

然而,作为一款定位为社交的软件,ZEPETO 在社交定位上极其模糊,更为关键的是没有搭建起社交关系链,即便前期能快速实现拉新,但后期却难以实现用户长期留存(类似子弹短信)。

ZEPETO 的未来到底怎么样,我们还是拭目以待吧。

你玩 ZEPETO 了吗?感觉怎么样?留言告诉我们吧~

本文来自微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者为陈维贤,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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