# 玩具没有总动员

- 作者：爱范儿
- 发布时间：2018-12-05 14:45
- 分类：产品
- 原文：https://www.ifanr.com/1139186

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从芭比娃娃到变形金刚，从乐高积木到日本高达，玩具生厂商的焦虑感其实诞生在玩具之前，因为互联网，因为电子游戏，更因为我们的快乐都容易厌倦。

在玩具总动员 1 中，巴斯光年终于明白自己只是个玩具，而不是拯救地球的英雄。他没有灵魂，商店的橱窗里，有成千上万个和自己一模一样的巴斯光年。

而到了第三部中，那个被遗弃的草莓味儿玩具大熊掌权的 Sunny 幼儿园，甚至呈现出一丝奥威尔式的 「民主」 气息，他们又集体上演了一部玩具走失在 1984。

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**我们边哭边说，皮克斯的动画电影不是给小孩看的，是给成年人看的寓言。**

虽然三部曲都尝试诉说了玩具们的心酸，基调悲伤，却终归都有一个 Happy Ending，然而比电影残酷的是，玩具们现实的生存状况或许比探讨其终极的存在价值更为尴尬，如今除了乐高，好像没有什么品牌在这个行业拥有姓名。而随着美国玩具业零售巨头玩具反斗城（Toys r us）的破产，电子游戏的日渐兴盛，传统玩具正在不可逆转地走向夕阳的背面。

玩具，或许没有总动员。

### 芭比失宠

芭比老了。59 岁的芭比看着镜子里永远年轻的脸，依然不会明白自己做错了什么。

为了迎合审美革命的潮流，她的形象甚至不再追求金发碧眼的完美女神，而是可以变换各种肤色和身份，或许，就是隔壁那个长着雀斑的邻家女孩。尽管最初诞生的时候，她也遭到过玩具经销商的冷遇，可是从一个高挑蜂腰的模特到万众瞩目的明星，她不止是一个娃娃，芭比觉得自己不应该被抛弃。

1959 年，在日本生产的 「芭比」 参加了纽约玩具展览会，她身着黑白条纹泳装，戴着太阳镜、脚踩高跟鞋，这是她人生的转折点，首秀的名目叫做 「芭比——少女的榜样」。

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所有人都被她吸引住了：完美的身材——「39、18、33」 的三围，金黄色的头发，甜美的外貌，还有好几抽屉的时尚服饰。从来没有人见过这样的玩具，那一年，「芭比」 震惊了世界，全世界也认识了她的创始人露丝 · 汉德勒。这个高 11.5 英寸的玩具娃娃，一经出售就卖了 35 万个。1960 年，经销商们完全改变了想法，接下来的几十年间，订单像雪片一样飞到了美泰公司。

1993 年，芭比为生产它的美泰公司（MATTEL）盈利 12 亿美元；1994 年，销售记录已突破 50 亿美元大关，占美泰公司利润来源的 80%；1997 年，芭比娃娃在世界上 100 多个国家和地区以每三秒钟一个的速度销售。

后来，芭比的宠物已经超过 40 种了，但她还清楚地记得第一只宠物是那只叫 「Dancer」（跳舞者）的小马，此外，她还有 21 只小狗、6 只猫咪、一只鹦鹉、一只小黑猩猩、一只熊猫、一只小狮子、一头长颈鹿和一头斑马等等。她拥有粉红色的敞篷车、拖车、吉普等车。哦，她还有一张飞行员执照。

另外，她拥有自己的男朋友 「肯」，他很酷。

在芭比问世初期，宣传口号是 「I Can Be…Barbie」。美泰试图向孩子们及妈妈们暗示芭比是一个可加以认同的成年人，同时也是一个值得效仿的好榜样，而不是原来娃娃游戏的照料和玩伴传统。这个绝妙的隐喻为芭比创下每秒钟售出 2 个的销售纪录。

然而，「给小女孩任何一样东西，令她们想模仿一个图腾或者一个人是很不健康的。」

为了证明 「芭比」 不是一个头脑空空的花瓶，她拥有了更多的身份，她可以是医生、宇航员、女企业家、警官、运动员，迄今，芭比娃娃有超过 150 种职业。但充满槽点的是，除了服饰和配件的变换，她们似乎没什么区别。比如企业家 「芭比」 形象，和芭比的其他形象一样，主要 「工作」 还是要看起来漂亮，并穿着大量粉色在身上。

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尽管美泰试图以女权主义者的形象营销芭比，但她闻名遐迩的身材始终掩盖了她的职业形象。《发展心理学》的一份研究报告表示，与那些接触其它玩具的女孩儿相比，小小年纪便接触芭比娃娃的女孩儿更在意身材是否纤细。

芭比之母露丝曾经以 1.2 亿美元邀请被称为营销怪才的迪希特进行营销研究，迪希特的策略是：让那些做母亲的相信，芭比可以令她那桀骜不驯，甚至可能还带点男孩气的女孩变成一名 「优雅的小淑女」。芭比服饰的细节，以及永远得体的举止，令母亲们想起他们心底相信但却又不敢表达出来的想法：女儿变成一个能吸引男人的俗女郎，总比完全没有人要来好。

玩具评测网站 TTPM.com 主编 Jim Silver 表示，芭比的玩家年龄段开始变得更加低龄、更加狭窄，由过去的 3-9 岁逐渐变成了 3-6 岁。

从 2012 年起，芭比娃娃的销量不断下滑，直到 2015 年第三季度销量下滑 21%，全年销售额仅为 3 亿美元，对美泰的销售额贡献占比也只剩 15%。这个玩具界曾经的宠儿备受冷落，芭比最不愿意看到的新闻标题恐怕是：昔日偶像竟成明日黄花。

根据最新数据，美国玩具制造商美泰 (Mattel)2018 财年第二季度营业收入为 8.41 亿美元，同比下跌 13.72%；净利润亏损 2.41 亿美元（去年同期亏损 5610 万美元），同比下降 329.66%。公司计划全球裁员 2200 人。

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近年来，美泰也在自救，还做了不少 「政治正确」 的事情，比如新增 7 种肤色、18 种瞳孔的颜色和 24 款发型，展示更加多样化的女性形象，以及减小芭比的胸围以迎合新的审美。但这些芭比形象的微调和拓展都无法让人兴奋，芭比娃娃原来的那些对于儿童世界的幻想已经越来越弱了。

2015 年，美泰推出了主题为 「You can be anything」 的营销活动，广告中 5 位小女孩分别以兽医、大学教授、橄榄球教练、职业女性和博物馆导览员身份出现。这支由 BBDO 旧金山负责完成的芭比娃娃新广告重新开始走职业路线。

而乐高于 2014 年年底就推出了一支教导女孩在玩具中成长的广告，广受好评的背后也说明了新一代父母对玩具的选择取向早已发生变化。早在同年 8 月份，乐高已经上市了一款女性科学家系列玩具。2014 年，教女孩儿搭建积木的 「乐高朋友」（Lego Friends）推动乐高超越美泰成为全球最大玩具公司。

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乐高在广告中说：「我并不想要你来帮我，我想要自己完成它；你教会了我如何思考、如何想象，而我也知道我会做一些让你自豪的事。」

2016 年，新款 「乐高城市」 系列产品，推出了当下时髦的 「家庭主夫」 角色，它还能推着婴儿车，一改乐高积木的传统形象。此外，新款积木人偶中还有坐着轮椅的残疾儿童人偶，旁边还有一条辅助犬。

而美国另一知名玩具公司——变形金刚的制造商孩之宝 (Hasbro) 又从美泰手中夺走了 「迪士尼公主」 业务。2014 年，《冰雪奇缘》的艾莎公主（Elsa）夺走芭比娃娃全球最畅销玩具娃娃的桂冠，这是 11 年来芭比第一次跌落榜首。据估计，艾莎和其它迪士尼公主使美泰减少五亿美元营收。

然而陈旧的价值观，不是芭比失宠的唯一缘由。

我们遗忘的不止有芭比，还有变形金刚、泰迪熊、奥特曼…… 也开始过时，王菲在歌里哼唱，第一口蛋糕的滋味，第一件玩具带来的安慰，太阳上山，太阳下山，而我们记忆向度里的那些最初的，甚至笨拙的安慰和陪伴却逐渐失色。

### 巨头落幕

2017 年 9 月，玩具反斗城（Toys r us），这个堆满童年的梦幻岛，充满童真的理想国，是陪伴无数人成长的玩具天堂，也是至少见证四代美国人成长的玩具零售商巨头，申请破产，黯然离场。

美国 700 多家门店全部歇业，70 年的历史，画上了终点。

在被清理的空荡荡的店铺内，反斗城的标志性吉祥物长颈鹿也离开了，它对着镜头摆出了最后一个 POSE：挥手说再见。

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2018 年 5 月，继英国和美国市场倒闭潮之后，澳洲的玩具反斗城也宣布进入自愿托管程序。受此影响，全球玩具生产商业绩纷纷下滑。从已披露财报的 12 家海外玩具企业的 2018 年中报的情况来看，多数玩具企业归母净利润均呈负增长。其中，CMON、PERFECTECHINTL、彩星玩具、凯知乐国际、孩之宝、JAKKS PACIFIC INC、美泰公司 7 家巨头更出现了不同程度的亏损。

2018 年第二季度，孩之宝亏损进一步扩大：净营收 9.045 亿美元，同比下降 7% ，净利润为 6030 万美元，同比下降 10.9%。孩之宝方面认为，净营收下降的主要原因就是反斗城的破产清算。据外媒报道，玩具反斗城占孩之宝总营收的 10%，该公司已快速将库存向沃尔玛、塔吉特 (Target) 及其他零售商调配。

与 2017 年第二季度相比，孩之宝业绩下滑的主要原因在于变形金刚系列玩具销量不佳、合作品牌玩具收入下降、新兴品牌业务净收入下降。

美泰更不用多言，2017 年第三季度在北美市场营业收入直接下降 22%，第四财季，在北美地区的销售收入下降了 16%。2018 财年第二季度营业收入为 8.41 亿美元，同比下跌 13.72%；净利润亏损 2.41 亿美元，同比下降 329.66%。

哪怕是神话乐高，也在这一年出现了裂缝。2017 年乐高全年财务业绩中，收入和营业利润均有所下降。与 2016 年的 379 亿丹麦克朗相比，2017 年的全年收入减少了 8%，达到 350 亿丹麦克朗。排除外汇汇率的影响，全年收入比 2016 年下降了 7%。

好在 「今年上半年的业绩已经稳住，不再下降。」 在乐高 2018 年半年报的发布会上，乐高集团首席执行官 Niels B Christiansen 说。2018 年上半年财报显示，按固定汇率计算，乐高集团全球零售额增长 1%，基本与收入增长持平。

渠道老化，消费者开始向网络转移，过度依赖传统零售商却是玩具生产商普遍面临的困境。1993 年，光玩具反斗城就占据了美国玩具销售的 21.5%，折扣连锁巨头（沃尔玛、凯马特、Target）分享了 25.8%。从 2010 年开始，包括沃尔玛、JCPenny、Target 和玩具反斗城在内的零售商门店销售额就一路下滑。

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这些都曾是玩具生产商最主要的销售渠道，而现在，它们自身都在为应对电商的冲击而挣扎。随着消费者购物习惯的改变，玩具企业需要在线上建立起一个通畅的销售体系，来适应这个互联网 + 的时代。

尽管商场的玩具柜台前从来都不缺少撒泼打滚的孩子，但是有一天，人们走进商场的次数越来越少，而曾经哭闹的孩子也正在成为掏钱付费的那个人。

孩子长大成人了，但玩具却停在了原地。

芭比们没有做错什么，只是有人做得比她们更好而已。比起用积木拼搭起的乐园，屏幕后面的电子世界，显得更加缤纷多彩。传统零售商的倒闭只是压倒骆驼的最后一根稻草，真正对玩具施行降维打击，为旧时代巨头们的舞台降下帷幕的正是本世纪初兴起的电子游戏们。

NGC、GBA、PS1、Xbox 等掌机或家用主机的逐步普及，成为电子游戏传播的载体，威胁着传统玩具厂商们原本不可撼动的地位。一个幽灵，电子游戏的幽灵，开始在欧美的土地上徘徊。

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就如同承载了更多信息量的图像注定比文字更适合成为信息载体，而影视作品尤甚一样，玩法多样的电子游戏在娱乐属性上本就拥有先天优势，这是传统的玩偶和玩具无论如何也无法企及的，孩子们的注意力被更加生动的光影所吸引自然也就成了无可奈何的事情。

玩具激发了孩子的想象力，然而不受物理规则束缚的电子游戏则直接为想象力插上了翅膀，无论是设计师还是玩家均可以放飞自我，或许电子游戏也应归属于 「玩具」 范畴，只不过它从现实走向了虚拟。

### 积木猜想

只看后浪催前浪，当悟新人胜旧人，一切似乎应是如此，然而却事与愿违。

自上世纪九十年代起，玩具行业的制造重心就因劳动力、薪酬、原材料等多方面客观条件，转移到了我国，可旧时代巨头们的落幕却并不标志着新锐们的崛起。

作为全球最大的玩具生产国，我国也拥有着全球第二的庞大玩具消费市场。国内的广大玩具厂商在某种意义上也享受到了全面开放二胎政策的福利。据国家统计局数据显示，2016 年我国新出生婴儿为 1786 万人，而 2017 年这一数值则为 1723 万，出生率为 12.43‰，虽然此次婴儿潮与专家预计的有着不小差距，但是总体人口在仍增长，呈上升趋势。

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然而我国去年的人均玩具消费仅有 45.3 美元，约为第一大消费市场美国的八分之一。

据中国玩具和婴童用品协会发布的 2018 年《中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2017 年我国传统玩具出口总额为 239.51 亿美元，同比增长 30.19%。由此可见，我国玩具行业仍处于产业链下游，主要以代工为主进而导致品牌力量薄弱，孕育不出世界一流的知名玩具厂商。

这一现实隐患，在国内几家已经上市的玩具公司今年的财报中均有所体现。根据季中报显示，目前 A 股上市的七家以玩具起家的公司中，并无一家实现了营收与净利润的同步增长，曾成功塑造出 「奥迪双钻」 这一经典 IP 的业内龙头老大——奥飞动漫也是如此。

他人无法解决的问题是我们的问题，他人已然解决的依旧是我们的问题，这便是目前我国玩具行业所处的尴尬之处。穷则思变，变则通，通则达。对于国内外的玩具厂商来说，转型都迫在眉睫。

而毫无疑问，未来最主要的发展方向正是产业的全面升级，延伸出更为完善而丰富的产业链。在这一点上，曾濒临破产却绝境求生的丹麦玩具生产商乐高就是业内的佼佼者。

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在传统玩具被电子游戏带来的浪潮冲击得风雨飘摇之际，站在风口浪尖的乐高选择了顺其自然——顺着电子游戏的大潮，它将自家的玩具完成了一场由现实到虚拟的升华。1997 年，乐高发布了自己的第一款电脑游戏——《乐高海岛》，在初次尝到甜头后乐高又相继推出了多款产品。

乐高的另一优势则在于与经典 IP 的联动，当这两者巧妙地融合在一起时，便产生了一加一大于二的奇妙化学反应。

1999 年，借着星球大战的东风，乐高星球大战系列玩具一经推出便广受追捧，此后指环王、侏罗纪公园系列也如法炮制，达成玩具、漫画、动画、游戏多方面联动，带动玩具销量的同时也形成了一条完整的产业链。

而当曾经的电视屏幕变成了电影荧幕，让玩具成为真正的主角，和电影世界相关联则显露出了越来越强的消费属性，随着玩具行业的文化元素越来越密集，那些缺乏想象力的玩家开始被抛下。

乐高的战略就是在影视化之后达成了巅峰，如同漫威通过一部又一部真人电影打造出了一个独属于自己的漫威宇宙，乐高也凭借着一个又一个 IP，并最终在乐高大电影中，以 IP 为积木拼搭出了一个独特的乐高宇宙。在这里，你甚至可以看到漫威与 DC 的超级英雄齐聚一堂，听到迪士尼和皮克斯的卡通形象的欢声笑语。

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而与经典 IP 的联动除了能带动玩具的销量之外，另一大好处便是拓宽了消费受众群体。动漫不一定是给小孩子看的，玩具也不一定是给小孩子玩的，一切都不应该那么程式化，将这一点发挥到极致的正是日本玩具厂商。

以日本综合娱乐公司万代为例，主要涉及娱乐、网络与动漫周边，而后者也可以看做是玩具与动漫 IP 的完美结合，其生产的科幻、动漫模型数量之多、品种之全当属世界第一，尤以高达系列最为出名。自 1980 年至今，塑料高达模型已经累计售出 4.73 亿个，并且经久不息，很大一部分原因便是其产品受众群体的广泛性。

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根据市场调查，万代模型主要消费者以青少年为主，也有相当一部分青年甚至中年人仍保留着年幼时的爱好，对此情有独钟。当然，这一类人，我们现在一般称之为 「死宅」。玩具，对他们来说，并不是庸常生活的衍生物，而是精神支柱。

明年，玩具总动员 4 就要上映了。皮克斯的精神领袖约翰 · 拉斯特有过一段很有意思的评论：「一个无生命的东西如果获得生命，它最愿意做的事情，应该就是制造者为它设定好要做的事情。一个花瓶会愿意盛上清水插满鲜花。一个玩具会愿意被孩子玩，让孩子快乐，否则会产生严重的焦虑感。」

从芭比娃娃到变形金刚，从乐高积木到日本高达，玩具生厂商的焦虑感其实诞生在玩具之前，因为互联网，因为电子游戏，更因为我们的快乐都容易厌倦。

在孩子们会发出 「为什么要玩玩具？是动画不好看，还是游戏不好玩？」 此类疑问的今天，如果玩具生产商还默守陈规，固守原有的思维模式，将玩具的价值囿于婴儿床旁边的一小方天地，而不进行娱乐创新和产业升级的话。那么传统玩具们面临的命运，可能不是总动员，而是一场大逃亡。

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这一天，芭比的形象或许会在商店的玻璃柜里不朽，芭比的名字会被一代又一代的孩子怀念，但永远不再被某一个孩子深爱。

[本文](https://mp.weixin.qq.com/s/BiVkwyQBJ6tECOjtttNNtg)来自微信公众号鹿鸣财经（ID：luminglab ），作者为丁甜、王垚，编辑为封成，爱范儿经授权发布，文章为作者观点，不代表爱范儿立场。