小则难美：印度智能手机市场开始洗牌

大才能不倒，被甩开意味着消亡。

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时届大雪，似乎连身处印度的中国手机厂商们亦感受到了一丝寒意。 上周，由于亏损不断扩大以及本地市场竞争日益激烈，OPPO 印度董事总经理 Yi Wang 已经辞职。根据公司注册处（RoC）的最新文件，受 PC 业务推动，联想印度在 18 财年的营收为 671.8 亿卢比，而在上一财年，这一数字是 1200.4 亿卢比。因为全球重组，联想印度在 2017 年 4 月退出了智能手机业务。

要知道，在印度智能手机市场，联想一度排名第二。就在 2017 年，它仍在前五之列。几乎与此同时，另一家中国手机厂商卡美欧（Comio）也被曝退出了印度市场。该公司 2017 年 5 月宣布进入印度市场，根据 Counterpoint 的数据，它和诺基亚等新进入者，是 2017 年印度发展最快的智能手机品牌。一年之后，却成为继 HTC 之后第二个退出印度的智能手机品牌。

但零和游戏之中，有人哭就有人笑。甲之砒霜，就意味着乙之蜜糖。

在印度仅仅运营了 4 个年头，小米印度 2017-18 财年的营收就达到了近 2300 亿卢比（约 229.7 亿人民币），使其成为印度消费电子产品领域有史以来增长最快的公司。小米目前已经成为印度第一手机品牌，在电视机市场也拿下了可观份额。

根据 Counterpoint 的数据，第三季度 vivo 以 10% 的份额紧跟小米和三星的步伐，位居印度市场第三位。在截至 2018 年 3 月的财年，vivo 的印度收入激增 78%。最近 vivo 还表示，计划在印度投资 400 多亿卢比，包括建立一个新工厂。

在接受采访时，小米印度董事总经理 Manu Kumar Jain 称，印度是世界第二大智能手机市场。其互联网用户数量也位居全球第二。在这里，小米取得了中国之外的首次重大成功。印度的增长空间仍然巨大。在董事总经理离职一天后，OPPO 印度总裁 Charles Wong 表示，印度是 OPPO 全球增长战略的「中心」，正在对印度「密集投资」。

马太效应

最先跨越 1000 亿卢比里程碑的，是步步高家族的双子星。根据公司注册处（RoC）的监管文件，18 财年 OPPO 印度的总收入增长了 49％，达到 1199.43 亿卢比，vivo 印度的总收入则增长了 78％，达到 1117.93 亿卢比。步步高电子旗下两大品牌在印度的总收入为 2317.3 亿卢比。与此相对应的是，印度最大的手机制造商三星公布的 2017 财年的销售收入为 3426.1 亿卢比。

在进入印度市场 4 年后，步步高电子凭借 OPPO 和 vivo 两大品牌的销售额，巩固了其印度市场第二大智能手机制造商的地位。

在 17 财年，步步高品牌手机在印度的销售额累计达到 1434.3 亿卢比，力压联想、苹果，成为印度第二大手机厂商。也是从彼时起，苹果和联想从市场追踪机构排名的前 5 中消失，被归入 Others。

更为可怕的是，18 财年步步高的优势地位可能还会进一步增强 ——步步高旗下的一加，目前尚未公布其印度收入，因此还没有被计入。

印度是 OPPO 和 vivo 在中国以外的最大市场，同时也是一加全球最大的市场，贡献了一加全球收入的约 30%。一加此前曾表示，2017 年的全球收入为 14 亿美元。今年第 2 季度，在印度 3 万卢比（约合 400 美金以上）以上价格区间，一加豪夺 40% 的市场份额，力压三星和苹果，首次在高端智能手机市场领跑。而在苹果发布年度旗舰产品的 3 季度，一加仍然坚挺，以 30% 的份额力保高端榜首位置。

同样是用了 4 年，小米更是以一人之力，达到了 OPPO 和 vivo 两家的营收总和。

Canalys 的数据显示，第三季度小米在印度市场同比增长 31%，位居第一。印度是小米增长最快的市场。由于印度和欧洲销售强劲，小米在第三季度实现了净利润，超过了分析师的预期。截至 2018 年第三季度，小米已连续四个季度在印度市场手机出货量居首。

同时小米发布的 Q3 财报显示，其海外互联网服务已开始变现，尽管占比仅为 4.4%，但无疑是令人振奋的突破。变现的基础当然非硬件持有量莫属。这之中，海外市场尤其是印度市场，居功至伟。

为了应对小米的攻势，今年 5 月，OPPO 在印度推出了主打线上的子品牌 Realme，在 15000 卢比（约 1429 元人民币）以下的品类中，与红米系列正面硬刚，抢夺用户基数。

在 10 月 9 日到 11 月 8 日的排灯节促销期间，印度智能手机销量同比增长 26%，创下历史新高。这其中，前三大智能手机品牌——小米、三星和 OPPO 旗下的独立品牌 Realme，占据了销售总量的 57%。作为一个新品牌，Realme 节日促销的业绩也创下记录。Counterpoint 的数据显示，Realme 占据了节日促销期间 9% 的市场份额，跃居第三位，并且以 18% 的份额成为线上领域的第二名。

头部厂商的优势越发明显，在赢者通吃的市场，大开杀戒鲸吞蚕食，给其他玩家留下的空间日益逼仄。

小而不美：步履维艰的跟随者

卡美欧是广东惠州的一家手机代工企业，本来是在印度为其他品牌代工生产，见识到印度市场的火爆之后，于 2017 年 5 月宣布进入印度市场。因为对印度市场非常熟悉，在推出了多款低价手机后，一开始销量也还不错， 甚至一度对小米造成了威胁 ，并宣布 2018 年到 2019 年将在印度市场投资 7 亿美元，期盼 3 年内抢下印度 5% 的市占率。

但 11 月底的一则新闻传达出了与其雄心壮志相反的音符——鼎智通讯（TopWise Communications NSE，拥有卡美欧品牌）印度的首席执行官 Sanjay Kumar Kalirona 表示， 卡美欧正在退出印度，因为它没有获得预期利润，中国的发起人也没有注入资金 。

在 11 月 26 日发给零售商的电子邮件中，Kalirona 说，中国团队成员突然在 2018 年 11 月的第一周离开了印度，并在中国要求「我们立即关闭业务」。

随着小米、OPPO 和 vivo 大举进入，华为也以双品牌在印度加大了营销力度，在这些体量巨大的老对手面前，小品牌丧失了还手之力。运营费用日益高企，但销量却越来越少，入不敷出的无奈，使它们不得不作出抉择。

不只是这些没有技术、只想投机赚快钱的手机厂商感受到了压力。 事实上， HTC 之前已经宣布退出印度市场，金立也已经卖掉了在印度的业务。

在印度曾经位列榜眼的联想，也进行了全球重组。2017 年 4 月，联想印度退出了智能手机业务，现在转而专注于 PC 业务。智能手机则完全交给了摩托罗拉品牌。

由于亏损日益扩大以及本地市场竞争激烈，在小米登顶印度近一年的同时，OPPO 却没有获得预期结果，其管理层对印度团队施加了压力，OPPO 印度董事总经理 Yi Wang 已经辞职。

根据公司注册处的文件，OPPO 的净亏损从 1 年前的 4.2 亿卢比，扩大到 2017-18 财年的 35.8 亿卢比。报告还显示，截至 2018 年 9 月 30 日的半年，净亏损已达 77.8 亿卢比。

行业分析师将这些亏损主要归因于公司的巨大营销支出。IDC 的研究副主任 Navkendar Singh 表示，造成亏损的主因是尚未形成回报的巨额成本，「而另一方面，vivo 和一加都表现很好，因此需要改变护城河。现在 vivo 在产品方面的定位更加年轻，在过去的 3-5 个月里，其营销支出超过了 OPPO，他们正在获得回报。」

vivo 印度从去年开始进行了贸易渠道调整，减少了专卖店的数量，控制了盲目扩张，并决定将重点放在在线销售上。业内高管表示，vivo 目前正将其印度团队本地化，并计划推出一个专供线上的新品牌，就像 OPPO 的 Realme、小米的 POCO 那样，进一步推动其印度的销售。

根据 IDC 数据，OPPO 第三季度的出货量为 290 万台，下降了 7.1%。但它仍然是第五大品牌，市场份额为 6.7%。业内人士表示，Realme 可能会取代 OPPO，成为 2018 年四季度的第五大独立品牌。

本地化、供应链和市场定位

幸福的人都是相似的，观察头部厂商，他们的策略也有相似之处。

重中之重是本地化，这又包括硬件和软件两方面。做手机最大的难点在于供应链，这几乎是业内的共识。对供应链的把控能力，是决定手机品牌竞争力的关键要素。罗永浩甚至曾经如此说道，「手机厂商都是供应链整合商」。

本土零部件制造和采购，可以帮这些手机厂商管控好供应链，在印度缩短上市时间，并降低产品价格。

vivo 印度品牌战略总监玛亚（Nipun Marya）最近表示，vivo 计划在「印度制造」二期阶段投资 400 多亿卢比，包括建立一个新工厂。通过这项投资，vivo 在印度的智能手机生产基地规模，将与其中国两家工厂同样大，并跻身印度最大工厂之一。

vivo 之所以要投下如许巨资，直接目的就是为了缓解产能压力 ，它在印度现有的工厂已经全负荷运转，但仍未能满足所有需求。玛亚表示，「第一阶段的生产能力将几乎翻番，达到每年 2500 万台。我们还希望深化零部件制造。」

想深化本地零部件制造的不只 vivo 一家。11 月 28 日，小米全球副总裁、印度公司董事总经理 Manu Kumar Jain 接受采访时称，小米正与两个新的零部件合作伙伴进行积极磋商，来建立工厂，支持其不断增长的印度业务。

事实上，小米一直试图采取措施，将整个零部件生态系统伙伴引入印度。今年早些时候，它曾经召集了中国和台湾地区的 50 多个供应链合作伙伴，来到印度评估建立当地工厂的机会。小米当时表示，未来几年，这些企业有可能在印度总计投资 25 亿美元（1500 亿卢比），并创造 50000 个就业机会。

小米在印度已经拥有 6 家智能手机制造工厂，还有一个分布在安得拉邦、泰米尔纳德邦和诺伊达的移动电源部门。它最近还与富士康合作，开办了其印度首家 SMT（表面贴装技术）工厂，开始在泰米尔纳德工业园组装印刷电路板（PCB）。

要想在激烈竞争中拔得头筹，除了加强供应链，让消费者「买得到」，更要提升软件体验，让消费者「用得爽」。 为此中国厂商们也毫不犹豫地一掷千金在所不惜。

本周，一加就宣布，计划在海得拉巴建立其首家印度研发机构，并会在三年内将其发展为全球最大的研发中心。通过这个研发中心，一加将开发其产品的人工智能和机器学习软件，从而推动本地化创新。在此前的 10 月份，OPPO 也曾宣布，在海得拉巴建立其印度的首个研发中心。

此外，要想在竞争中存活乃至发展图强，跳出原有的市场设限和舒适区， 不断壮大抢占更多的用户心智和市场份额，也是必须解答的难题 。在长久的市场搏杀中，各手机品牌都形成了相对固定的市场定位，拥有不同的目标用户。通过子品牌抱团，就可以通过多品牌战略覆盖更多的细分市场，乃至于全区间无死角布局。对华为这样在手机技术研发上投入巨大的公司而言，多品牌战术还能平摊研发成本、提升运营效率。

Canalys 追踪中国智能手机厂商的 Mo Jia 就曾表示，小米要想销售更昂贵的设备，需要改变其品牌认知度，「小米仍然很难改变低端设备制造商的通行看法，因为其大部分智能手机出货量都来源于红米系列。」

因此小米一直在为智能手机产品组合添加新品牌，来瞄准利基消费者。今年早些时候，它推出了面向游戏玩家的黑鲨品牌，并专门针对印度的高端市场推出了 POCO。本月早些时候，小米还在在英国发布了旗舰机型小米 8 Pro。

效果立竿见影。财报显示，截至 2018 年第三季度末，小米 8 系列出货量接近 600 万部，以小米 MIX 系列、小米 8、印度 POCO 为代表的高端手机收入占比达 31%。高端品牌 POCO，也拉高了印度市场乃至海外市场的平均价格。小米 CFO 周受资表示，「第三季度中国区小米手机均价同比增长了 16%，环比增长 4%。海外同比增长 18%，环比增长 18% 左右。」

11 月 19 日，小米宣布了与美图公司的战略合作协议。这标志着中国智能手机市场进入到新一轮洗牌期， 不仅贴牌厂商无法生存，就连那些颇具个性和实力的小众厂商也过得非常艰难 。