小则难美:印度智能手机市场开始洗牌

商业

2018-12-10 11:43

大才能不倒,被甩开意味着消亡。

本文共 3899 字,预计阅读 12 分钟。

时届大雪,似乎连身处印度的中国手机厂商们亦感受到了一丝寒意。 上周,由于亏损不断扩大以及本地市场竞争日益激烈,OPPO 印度董事总经理 Yi Wang 已经辞职。根据公司注册处(RoC)的最新文件,受 PC 业务推动,联想印度在 18 财年的营收为 671.8 亿卢比,而在上一财年,这一数字是 1200.4 亿卢比。因为全球重组,联想印度在 2017 年 4 月退出了智能手机业务。

要知道,在印度智能手机市场,联想一度排名第二。就在 2017 年,它仍在前五之列。 几乎与此同时,另一家中国手机厂商卡美欧(Comio)也被曝退出了印度市场。 该公司 2017 年 5 月宣布进入印度市场,根据 Counterpoint 的数据,它和诺基亚等新进入者,是 2017 年印度发展最快的智能手机品牌。一年之后,却成为继 HTC 之后第二个退出印度的智能手机品牌。

但零和游戏之中,有人哭就有人笑。甲之砒霜,就意味着乙之蜜糖。

在印度仅仅运营了 4 个年头,小米印度 2017-18 财年的营收就达到了近 2300 亿卢比(约 229.7 亿人民币),使其成为印度消费电子产品领域有史以来增长最快的公司。小米目前已经成为印度第一手机品牌,在电视机市场也拿下了可观份额。

小则难美:印度智能手机市场开始洗牌
根据 Counterpoint 的数据,第三季度 vivo 以 10% 的份额紧跟小米和三星的步伐,位居印度市场第三位。在截至 2018 年 3 月的财年,vivo 的印度收入激增 78%。最近 vivo 还表示,计划在印度投资 400 多亿卢比,包括建立一个新工厂。

在接受采访时,小米印度董事总经理 Manu Kumar Jain 称,印度是世界第二大智能手机市场。其互联网用户数量也位居全球第二。在这里,小米取得了中国之外的首次重大成功。印度的增长空间仍然巨大。在董事总经理离职一天后,OPPO 印度总裁 Charles Wong 表示,印度是 OPPO 全球增长战略的「中心」,正在对印度「密集投资」。

马太效应

最先跨越 1000 亿卢比里程碑的, 是步步高家族的双子星。根据公司注册处(RoC)的监管文件,18 财年 OPPO 印度的总收入增长了 49%,达到 1199.43 亿卢比,vivo 印度的总收入则增长了 78%,达到 1117.93 亿卢比。步步高电子旗下两大品牌在印度的总收入为 2317.3 亿卢比。与此相对应的是,印度最大的手机制造商三星公布的 2017 财年的销售收入为 3426.1 亿卢比。

在进入印度市场 4 年后,步步高电子凭借 OPPO 和 vivo 两大品牌的销售额,巩固了其印度市场第二大智能手机制造商的地位。

在 17 财年,步步高品牌手机在印度的销售额累计达到 1434.3 亿卢比,力压联想、苹果,成为印度第二大手机厂商。也是从彼时起,苹果和联想从市场追踪机构排名的前 5 中消失,被归入 Others。

更为可怕的是,18 财年步步高的优势地位可能还会进一步增强 ——步步高旗下的一加,目前尚未公布其印度收入,因此还没有被计入。

印度是 OPPO 和 vivo 在中国以外的最大市场,同时也是一加全球最大的市场,贡献了一加全球收入的约 30%。一加此前曾表示,2017 年的全球收入为 14 亿美元。今年第 2 季度,在印度 3 万卢比(约合 400 美金以上)以上价格区间,一加豪夺 40% 的市场份额,力压三星和苹果,首次在高端智能手机市场领跑。而在苹果发布年度旗舰产品的 3 季度,一加仍然坚挺,以 30% 的份额力保高端榜首位置。

同样是用了 4 年,小米更是以一人之力,达到了 OPPO 和 vivo 两家的营收总和。

Canalys 的数据显示,第三季度小米在印度市场同比增长 31%,位居第一。印度是小米增长最快的市场。由于印度和欧洲销售强劲,小米在第三季度实现了净利润,超过了分析师的预期。截至 2018 年第三季度,小米已连续四个季度在印度市场手机出货量居首。

同时小米发布的 Q3 财报显示,其海外互联网服务已开始变现,尽管占比仅为 4.4%,但无疑是令人振奋的突破。变现的基础当然非硬件持有量莫属。这之中,海外市场尤其是印度市场,居功至伟。

小则难美:印度智能手机市场开始洗牌
为了应对小米的攻势,今年 5 月,OPPO 在印度推出了主打线上的子品牌 Realme,在 15000 卢比(约 1429 元人民币)以下的品类中,与红米系列正面硬刚,抢夺用户基数。

在 10 月 9 日到 11 月 8 日的排灯节促销期间,印度智能手机销量同比增长 26%,创下历史新高。 这其中,前三大智能手机品牌——小米、三星和 OPPO 旗下的独立品牌 Realme,占据了销售总量的 57%。作为一个新品牌,Realme 节日促销的业绩也创下记录。Counterpoint 的数据显示,Realme 占据了节日促销期间 9% 的市场份额,跃居第三位,并且以 18% 的份额成为线上领域的第二名。

头部厂商的优势越发明显,在赢者通吃的市场,大开杀戒鲸吞蚕食,给其他玩家留下的空间日益逼仄。

小而不美:步履维艰的跟随者

卡美欧是广东惠州的一家手机代工企业,本来是在印度为其他品牌代工生产,见识到印度市场的火爆之后,于 2017 年 5 月宣布进入印度市场。因为对印度市场非常熟悉,在推出了多款低价手机后,一开始销量也还不错, 甚至一度对小米造成了威胁 ,并宣布 2018 年到 2019 年将在印度市场投资 7 亿美元,期盼 3 年内抢下印度 5% 的市占率。

但 11 月底的一则新闻传达出了与其雄心壮志相反的音符——鼎智通讯(TopWise Communications NSE,拥有卡美欧品牌)印度的首席执行官 Sanjay Kumar Kalirona 表示, 卡美欧正在退出印度,因为它没有获得预期利润,中国的发起人也没有注入资金

在 11 月 26 日发给零售商的电子邮件中,Kalirona 说,中国团队成员突然在 2018 年 11 月的第一周离开了印度,并在中国要求「我们立即关闭业务」。

随着小米、OPPO 和 vivo 大举进入,华为也以双品牌在印度加大了营销力度,在这些体量巨大的老对手面前,小品牌丧失了还手之力。运营费用日益高企,但销量却越来越少,入不敷出的无奈,使它们不得不作出抉择。

不只是这些没有技术、只想投机赚快钱的手机厂商感受到了压力。 事实上, HTC 之前已经宣布退出印度市场,金立也已经卖掉了在印度的业务。

在印度曾经位列榜眼的联想,也进行了全球重组。2017 年 4 月,联想印度退出了智能手机业务,现在转而专注于 PC 业务。智能手机则完全交给了摩托罗拉品牌。

由于亏损日益扩大以及本地市场竞争激烈,在小米登顶印度近一年的同时,OPPO 却没有获得预期结果,其管理层对印度团队施加了压力,OPPO 印度董事总经理 Yi Wang 已经辞职。

根据公司注册处的文件,OPPO 的净亏损从 1 年前的 4.2 亿卢比,扩大到 2017-18 财年的 35.8 亿卢比。报告还显示,截至 2018 年 9 月 30 日的半年,净亏损已达 77.8 亿卢比。

行业分析师将这些亏损主要归因于公司的巨大营销支出。IDC 的研究副主任 Navkendar Singh 表示,造成亏损的主因是尚未形成回报的巨额成本,「而另一方面,vivo 和一加都表现很好,因此需要改变护城河。现在 vivo 在产品方面的定位更加年轻,在过去的 3-5 个月里,其营销支出超过了 OPPO,他们正在获得回报。」

vivo 印度从去年开始进行了贸易渠道调整,减少了专卖店的数量,控制了盲目扩张,并决定将重点放在在线销售上。业内高管表示,vivo 目前正将其印度团队本地化,并计划推出一个专供线上的新品牌,就像 OPPO 的 Realme、小米的 POCO 那样,进一步推动其印度的销售。

小则难美:印度智能手机市场开始洗牌
根据 IDC 数据,OPPO 第三季度的出货量为 290 万台,下降了 7.1%。但它仍然是第五大品牌,市场份额为 6.7%。业内人士表示,Realme 可能会取代 OPPO,成为 2018 年四季度的第五大独立品牌。

本地化、供应链和市场定位

幸福的人都是相似的,观察头部厂商,他们的策略也有相似之处。

重中之重是本地化,这又包括硬件和软件两方面。 做手机最大的难点在于供应链,这几乎是业内的共识。对供应链的把控能力,是决定手机品牌竞争力的关键要素。罗永浩甚至曾经如此说道,「手机厂商都是供应链整合商」。

本土零部件制造和采购,可以帮这些手机厂商管控好供应链,在印度缩短上市时间,并降低产品价格。

vivo 印度品牌战略总监玛亚(Nipun Marya)最近表示,vivo 计划在「印度制造」二期阶段投资 400 多亿卢比,包括建立一个新工厂。通过这项投资,vivo 在印度的智能手机生产基地规模,将与其中国两家工厂同样大,并跻身印度最大工厂之一。

vivo 之所以要投下如许巨资,直接目的就是为了缓解产能压力 ,它在印度现有的工厂已经全负荷运转,但仍未能满足所有需求。玛亚表示,「第一阶段的生产能力将几乎翻番,达到每年 2500 万台。我们还希望深化零部件制造。」

想深化本地零部件制造的不只 vivo 一家。11 月 28 日,小米全球副总裁、印度公司董事总经理 Manu Kumar Jain 接受采访时称,小米正与两个新的零部件合作伙伴进行积极磋商,来建立工厂,支持其不断增长的印度业务。

事实上,小米一直试图采取措施,将整个零部件生态系统伙伴引入印度。 今年早些时候,它曾经召集了中国和台湾地区的 50 多个供应链合作伙伴,来到印度评估建立当地工厂的机会。小米当时表示,未来几年,这些企业有可能在印度总计投资 25 亿美元(1500 亿卢比),并创造 50000 个就业机会。

小米在印度已经拥有 6 家智能手机制造工厂,还有一个分布在安得拉邦、泰米尔纳德邦和诺伊达的移动电源部门。它最近还与富士康合作,开办了其印度首家 SMT(表面贴装技术)工厂,开始在泰米尔纳德工业园组装印刷电路板(PCB)。

要想在激烈竞争中拔得头筹,除了加强供应链,让消费者「买得到」,更要提升软件体验,让消费者「用得爽」。 为此中国厂商们也毫不犹豫地一掷千金在所不惜。

本周,一加就宣布,计划在海得拉巴建立其首家印度研发机构,并会在三年内将其发展为全球最大的研发中心。通过这个研发中心,一加将开发其产品的人工智能和机器学习软件,从而推动本地化创新。在此前的 10 月份,OPPO 也曾宣布,在海得拉巴建立其印度的首个研发中心。

此外,要想在竞争中存活乃至发展图强,跳出原有的市场设限和舒适区, 不断壮大抢占更多的用户心智和市场份额,也是必须解答的难题 。在长久的市场搏杀中,各手机品牌都形成了相对固定的市场定位,拥有不同的目标用户。通过子品牌抱团,就可以通过多品牌战略覆盖更多的细分市场,乃至于全区间无死角布局。对华为这样在手机技术研发上投入巨大的公司而言,多品牌战术还能平摊研发成本、提升运营效率。

Canalys 追踪中国智能手机厂商的 Mo Jia 就曾表示,小米要想销售更昂贵的设备,需要改变其品牌认知度,「小米仍然很难改变低端设备制造商的通行看法,因为其大部分智能手机出货量都来源于红米系列。」

因此小米一直在为智能手机产品组合添加新品牌,来瞄准利基消费者。 今年早些时候,它推出了面向游戏玩家的黑鲨品牌,并专门针对印度的高端市场推出了 POCO。本月早些时候,小米还在在英国发布了旗舰机型小米 8 Pro。

效果立竿见影。财报显示,截至 2018 年第三季度末,小米 8 系列出货量接近 600 万部,以小米 MIX 系列、小米 8、印度 POCO 为代表的高端手机收入占比达 31%。高端品牌 POCO,也拉高了印度市场乃至海外市场的平均价格。小米 CFO 周受资表示,「第三季度中国区小米手机均价同比增长了 16%,环比增长 4%。海外同比增长 18%,环比增长 18% 左右。」

11 月 19 日,小米宣布了与美图公司的战略合作协议。这标志着中国智能手机市场进入到新一轮洗牌期, 不仅贴牌厂商无法生存,就连那些颇具个性和实力的小众厂商也过得非常艰难

小则难美:印度智能手机市场开始洗牌
不够大,就会倒。在印度,新一轮洗牌也已拉开序幕。

本文来自微信公众号志象网(ID:passagegroup),作者为邵世明,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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