星巴克全新会员制度被「骂」上了热搜

公司

2018-12-10 22:30

上周四,我的手机突然弹出了一个邮件信息:「……恭喜您已晋升为金星……」

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了

什么?星巴克系统 bug 了么?明明我离金星级还差 7 颗星星(350 块)呢,怎么就突然升级了?

我满脸疑惑地点开了这个邮件,才发现星巴克的会员制度改版了。说实话,当时我的第一反应就是有种不劳而获的感觉。

但看到积攒了很久的 18 颗星星清零的时候,还是很失落的。

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了

再一看,我当时等级(玉星级)满三赠一的权益也没有了,新加入的会员也不用格外花钱买卡了,系统给我自动升级后我还享受不到晋级权益……

总之就是部分新老权益我都享受不到,瞬间感觉自己被割韭菜了。

而且,不仅是我一个人觉得被割了,知乎上很多人纷纷表示星巴克这次的操作很伤老用户的心。

星巴克全新会员制度甚至被「骂」上了热搜。

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星巴克为何会引起用户不满?

星巴克这次会员体系改版,内容之多可以说让人眼花缭乱。今天主要给大家介绍几个深受老用户吐槽的点。

在开始之前,先带大家了解一下星巴克的虚拟积分「星星」的设定:更新前,星巴克的星星只用于保级,消费 50 元产生一颗星星。

更新后,「等级星星」功能等同于之前的「星星」,也只是用来保级;对「金星级」用户增加「礼品星星」,可以用来兑换饮品/食物,这两种星星都是 40 元(星巴克 App 内星礼卡支付)或 50 元(其他方式支付)一颗。

之前我们写过星巴克老版会员制度的套路,可戳文章☞《揭秘「星巴克」会员成长体系,打造你的忠实用户》查看详情。

1. 各等级会员门槛降低

星巴克的全新会员制度依旧和之前一样,只有 3 个等级:银星级、玉星级和金星级,但是每个等级的门槛都比之前更低。

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▲ 会员制度改版前

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▲ 会员制度改版后

现在,只要注册就能成为银星级会员,而此前需要花 98 元购买会员身份,并享受实际价格高于 98 元的会员福利(各种类型的券)。

更新前,银星级会员需要一年内累积 5 颗星(购买 250 元),可以升级成为玉星级会员;更新后,有 3 种方式升级,其中包含 3 个月内累计满 4 颗「等级星星」(大概需要花 160- 200 元),或购买星礼包,或绑定星礼卡。

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再来看看最高等级金星级,之前需要一年内消费满 25 颗星星(1250 元),现在只需要一年内消费 16 颗「等级星星」(640-800 元)即可成为金星级会员。

看上去到达每个等级门槛都降低了,但是之前已经达到金星级的用户就有点不爽了:我好不容易达到这个等级,凭什么别人消费更少就能跟我获得同样的权益。

高等级用户的优越感「降级」了,他们的吐槽也就容易理解了。

2. 老会员权益受损

如果说因为「优越感降级」而不爽的用户只是一小部分,那么让老用户实际利益受损则是这次更新被吐槽的主要原因。

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首先,更新后取消了「单次买三赠一饮品券」,这对于公司用户来说可是很大的损失。

我们知道,有时候部门会一起买星巴克当下午茶,或者是开会时用咖啡提升等。升级前,玉星级和金星级会员可以用一次性买 3 杯饮品即可获得 1 张饮品券。

同时,升级激励也减少了。之前玉星升级成为金星的过程中,如果单次购买数量多,就可以获得不少券;但是更新后,只有一张玉星晋级饮品券和一张金星在望饮品券(获得 8 颗「等级星星」时)。

再来看看被包装后的「买十赠一饮品券」,之前金星级会员只要消费 10 次,不论消费金额大小,都可以获得一张饮品券。

而现在,到达金星级后,开始积累「好礼星星」,9 颗「好礼星星」可以兑换 1 杯制定饮品或 1 份指定食物。

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乍一看好像变动不大,但是如果有的用户之前每次买的东西都相对便宜(不到 36 元),那么现在购买 10 次,也不能获得饮品券了。

3. 偷偷缩水的其他福利

除了以上这些,我发现星巴克升级后还调整了一些小细节,同样让老用户吐槽。

比如说之前的生日饮品券是生日当月都可以使用,但是更新后只在生日后的 7 天内有效(从生日当天开始生效)。

同样的,之前的周年庆饮品券也是当月有效,更新后也缩水为 7 天。

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再比如说,官方说从玉星级升级成为金星级时,会有一张金星晋级饮品券;但是不少用户在这次的更新过程中,被系统直接从玉星转换成了金星,但是这种「升级」方式并不会获得这张券。

整体来看,星巴克这次会员制度升级,肯定能给部分用户带来更多福利,但是对老用户来说,就有点让人失望了。

为什么要推出新会员政策?

星巴克这次会员政策的升级,让我想到之前京东对会员体系的调整。2017 年 9 月 14 日,京东将原有的「铜银金钻」等级制会员体系,升级为「京享值」分值会员体系。

京东调整会员体系后,招致老会员(尤其是钻石会员)的破口大骂,情形同今天的星巴克几乎一模一样。

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当前,许多老用户直言要弃星巴克而去,更有用户觉得星巴克可能不会被竞品搞垮,但是会被自己搞垮。

想必在推出新会员政策前,星巴克不会对用户的反应完全没有预判,那既然如此,它为何还要「冒死」推出新会员政策呢?

1. 提升交易金额

星巴克这次会员体系的推出,最核心的目的还是想实现交易金额的提升,毕竟作为一家上市公司,今年利润一直下滑,处境不尽如人意。

而为了实现此目的,星巴克从多个角度采取了措施:

① 利用升级刺激

这次调整,星巴克推出了会员星礼包,新用户购买礼包后,就可以直接成为玉星级(跳过银星级)。对于尚未成为星巴克会员的用户来说,这样的升级刺激确实很有诱惑。

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而一旦用户因为这些福利购买星礼包后,星巴克会有其他的手段提升用户的消费频次、消费金额(参看玉星级福利),从而提升交易金额。

除了星礼包,星巴克还特别强调了只有金星级才享有的好礼星星福利(兑换礼品,有效期 12 个月)。

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对于还没有升级为金星级的用户来说,这好比星巴克为非金星级的用户定下一个福利小目标,往前走就可以获得这项福利。

② 提升消费频次

此次变更,会员升级、生日、周年获得的所有赠饮券,有效期从原来的 3 个月减至 7 天。这一点,同其他平台送出的各类优惠券一样,其实就是利用了用户不愿意失去的心理,提升用户的消费频次。

③ 单品直接涨价

据悉,11 月 6 日起,星巴克中国对部分饮品的价格进行小幅上调。例如:中杯拿铁咖啡的价格从以前的 28 元变成了 29 元,大杯美式咖啡费用从 27 元上调至 28 元。

本次调价针对星巴克在国内的全部线下门店,还包括目前正在扩张运营的外卖配送服务星巴克专星送。

2)抵制羊毛党

这一次呼声最高的莫过于「买 3 赠 1」(玉星级和金星级享有)、「10 次消费赠 1」福利的消失,取而代之的是「9 颗星星兑换 1」(金星级专享)。

这意味着什么呢?以前星巴克按照消费频次来送福利,只要用户买 10 次就可以获得 1 张饮品券。在此情况下,用户可以有两种「薅羊毛」的方式:

第一种,用户可以 10 次都买最便宜的东西,消费够 10 次(没有最低金额限制),就能获得 1 张券。

第二种,用户可以将多件物品分开买单,消费次数就能提升。

举个例子,假设我想去星巴克买 1 杯焦糖玛奇朵、1 杯抹茶星冰乐,这 2 杯饮品我一起买单则视为消费了 1 次,假设我分开买单,那么就视为消费 2 次。

如今,以上两种「薅羊毛」的方式都行不通了,它不再按照消费次数来送福利,而是按照星星兑换,换言之就是按照你实际消费的金额达到 9 颗星星的门槛,才能兑换。

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了

换个角度理解,其实用消费金额来兑换福利,抵制羊毛党的这些举措,最终也是为了提升星巴克的交易金额。

星巴克会被自己搞死吗?

星巴克美曰其名此次调整对新老用户是利好,新用户能免费成为会员,老用户升级的标准也降低了。但要我说,此举不仅没法有效的拉新,还得罪了不少老用户。

先说第一点,明明是降低门槛了,为什么不能有效的拉新?

2018 中国的现磨咖啡市场,仅占总市场 16%。

目前在这个市场上打的火热的有星巴克、Costa、瑞幸、连咖啡、各大便利店咖啡、KFC、麦当劳、精品咖啡,此市场已经被瓜分的差不多了。

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了

▲ 图片来源:CBNData

没关系啊,有些人说可以从这些竞争者手里抢用户啊。

行不通,因为用户画像极为不同。现磨咖啡市场分为了 4 类:

① 星巴克、Costa 高端现磨咖啡,饮品客单价:平均一杯 28-40 元;

② 瑞幸、连咖啡等互联网咖啡,饮品客单价:平均一杯 18-28 元;

③ 便利店咖啡、KFC 咖啡、麦当劳咖啡等平价现磨咖啡,饮品客单价:平均一杯 10-15 元;

④ Arbrica 等精品咖啡,饮品客单价:高于 50 元。

一比较你会发现,星巴克高不成低不就,精品咖啡用户不屑去星巴克,而瑞幸、便利店咖啡等用户又嫌弃星巴克贵不去。

因此,即便是降低门槛,免费成为会员也不会有很多人要去。

并且,按照传统商业的经验数据,获取一个新用户的成本,是维系一个老用户成本的 5 倍。所以,目前星巴克最应该做的是服务好老用户,而不是盲目拉新。

但是调整会员体系,是用户运营里再正常不过的事。星巴克登陆中国至今,会员体系也进行过几次升级。

这次之所以被骂的那么惨,其实是星巴克用错了方式。

星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了

它把中国割韭菜的运营手段学的很好(什么用星礼卡购买更便宜,就是让你去储值),但是在老用户的安抚手段上做的很不到位(取消买三赠一,消费 10 次赠 1 次)。

其实只需要给老用户发一些优惠券,虽然他们现在骂归骂,但是之后该喝还是会喝(就像京东升级会员体系一样,一开始被骂后来用户还是习惯了),还能顺便退散羊毛党。

所以,如果星巴克不重视老用户运营,反而盲目拉新,迟早会被自己搞死。

本文来自微信公众号运营研究社(ID:U_quan),原标题为《星巴克被骂上热搜,新会员体系把老用户都气哭了》,作者为陈维贤,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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