路透智能语音消费报告 | 听新闻当下并不流行,未来也是个难挖的富矿

商业

2018-12-13 09:30

据路透社新闻研究所(RISJ)近日发布的一份报告显示,尽管亚马逊 Echo、谷歌之家和苹果 Homepod 等智能语音设备在迅速流行起来,但这些设备上的新闻收听状况不尽人意,音乐和天气功能的使用仍然远远领先于新闻。

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智能音箱的渗透率正在以可观速度攀升,且正在进入大众视野成为主流。英国研究机构 Juniper Research 去年预测,到 2022 年,55% 的美国家庭将使用智能语音设备。 本期全媒派(ID:quanmeipai)精编 RISJ《语音的未来和对新闻广播的启示》报告,一探用户智能语音消费现状与诉求。

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新闻简讯:用户要简洁、时效、个性化

受限于技术和内容,现在新闻媒体在语音上的尝试还局限于四种形式:

1. 新闻简讯。 为快速提供最新资讯,三个平台巨头都创建了这种形式:亚马逊将此称为「闪电简讯」,Google 将其定义为「叙事新闻」,苹果使用「音频新闻简讯」一词。消息更新由用户命令触发的,例如「播放新闻」、「最新消息」或「给我新闻标题」。每个平台都有不同的时长限制,Amazon 最多允许 10 分钟。

2. 现场直播和播客。 现有的新闻广播频道,如美国的国家公共广播电台(NPR)或英国的第五广播电台,都可以通过说名字来访问。收听音乐电台时,节目也经常在整点插播新闻简讯。

3. 问答。 例如「周末罗马的气温是多少?」、「曼联最新得分是多少?」、「唐纳德 · 特朗普有多大岁数?」这样的问题,大多数回答都是由 Google 或 Amazon 直接回答,而不是由新闻机构提供。

4. 互动体验。 在诸如小测验、烹饪食谱探索和虚拟旅行等一系列更具创新性的用途上,各家进行的试验很有限。

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在本节中,我们将更详细地了解当前可通过智能语音设备获得的新闻体验类型。焦点小组和深度访谈表明, 新闻的使用还没有我们希望的那么深度或者说有价值 ——那么对于新闻媒体和消费者来说,怎么才是行之有效的呢?

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平台鼓励新闻媒体制作内容,不论主题是宏大还是细分,都要快速提供新闻信息。但是有多少人在智能语音设备上使用新闻简讯呢?平台拒绝公开有关新闻使用情况的数据,但美国和英国的 YouGov 调查显示,智能语音设备的用户并未以极大的热情或频率使用这一核心功能。 每天只有大约五分之一(21% 的英国人,18% 的美国人)访问使用,大多数用户在一个月内根本没有使用新闻功能。

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默认设置、广播品牌,均影响选择

像英国广播公司(BBC)和美国国家公共广播电台(NPR)这样的广播公司拥有明显的优势。在传统传媒业的领头地位使他们一开始就在这些平台上获得了极大的重视,被设置为默认电台。研究表明,用户几乎不会自主改变这些默认设定。尽管可以添加更多的媒体来创建更长的新闻简讯序列,但用户很少使用此选项。

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虽然在设置过程中提供了一个选项列表,但定性访谈也表明, 大多数用户不知道如何通过 Google、Amazon 或 apple 应用程序来更改这些选项。 在英国,我们也发现用户几乎没有改变默认设置的意愿。因此,BBC 以 64% 的新闻使用量领跑行业也就不奇怪了,紧随其后的是天空新闻,它除了提供基础新闻外,还提供商业和娱乐业简讯。其他供应商则难以获得关注。

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▲ Q:当您通过智能语音设备播放新闻时,您会收听哪个(些)品牌?(多选)

一般来说,广播品牌往往会吸引大多数用户。

一方面,他们可以在不增加太多额外成本的情况下提供定期的音频新闻,另一方面, 用户已经对这些品牌的音频新闻有极大信任。 不过在美国,国内和国际广播电台的使用情况更加均衡。这也不难解释为何 < strong > 带有屏幕的智能语音设备如 Echo Show 问世 ,曾经在首选名单中的 NPR 等广播电台可以被轻松换掉了。尽管 NPR 仍然是苹果设备的默认选项,但这已经让路透社电视、CNN 和美国电视网络获得了更大的推广。NPR 表示,虽然现有用户仍然十分忠诚,但这一变化还是导致了新用户数量大幅下降。

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与英国相比,更多的美国用户更换或增加了品牌,这可能与不同的默认选项和美国新闻更两极分化的性质都有关系。

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消息呈现尚有改进空间

总的来说,我们发现「最新消息」并不是很受欢迎——即使它已经是最活跃的新闻功能。 新闻内容主要来自广播或报纸,它的语气和长度都不太适合智能语音设备。 这导致了用户广泛的抱怨:

  • 消息时间过长。典型的持续时间约为 5 分钟,但许多人想要的时间要短得多。
  • 它们并不是「最新」。新闻和体育资讯有时已经过时了几个小时或几天。
  • 一些媒体仍然使用合成的声音(直接从文本转换到语音),许多人觉得这些声音很难听。
  • 某些新闻消息的产品价值较低或音频质量较差。
  • 在不同内容提供者的消息同时发布的情况下,用户听到的内容往往是重复的。
  • 有些新闻消息中有突兀的广告。
  • 没有机会跳过或选择新闻故事。

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Adam 是一位在纽约的家里接受采访的受访者,他颇为挑剔,「当人们要求提供某件事的最新消息时,他们是在要求提供一份摘要。不要给我超过一分钟的东西。」Adam 在 Amazon Echo 设备上选择了他信赖的品牌《纽约时报》,播放的是节目「每日新闻」(The Daily),深入探讨了一个主题。「所以我就不用了,我对此非常失望。」

纽约时报也做了自己的研究,并听到了许多同样的批评。因此,它在某些地区推出了一种新的更加「本土化」的简报,以取代「每日新闻」在该时段的位置。出于类似的原因,《经济学人》杂志还将其在美国的经济学人电台时事部分改成了更有针对性的 Economist Espresso。

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▲ Economist Espresso 是《经济学人》推出的一款「微新闻」app

不过,长度的缩短并不一定意味着效果的打折。

令人惊讶的是,经常使用新闻简讯的用户反而感到消息灵通程度更高(美国为 56%,英国为 45%,只有 3% 的美国人和 1% 的英国人认为消息灵通程度较低)。这可能侧面反映出:在大量碎片化新闻消费的今天,人们往往忽略了重要信息却不自知。

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BBC 还希望能在本土更新其「最新消息」功能,使其更加个性化和定制化。BBC 正在试验一些功能,包括允许用户听新闻时可以「跳过」报道,也可以「跳入」深度报道。目前,这类功能在语音交互上还很难实现——但移动设备触摸屏上,这类功能已然很成熟

平台也意识到语音新闻的连贯性和深入性都还有很大的问题,且正在努力提高新闻与用户的相关性。

新闻媒体期待未来 < strong > 至少有一个大型平台能推个性化的聚合新闻服务, 使用户能够从多个内容提供商中挑选内容,智能组织成个性化的「新闻简报」。

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问答:程序的有限性遇上人类的好奇心

我们早些时候发现,智能语音设备最受欢迎的用途之一就是回答日常问题。这通常适用于天气查询、体育赛事比分和上映电影等信息,因为有一套询问这些主题和结构化数据的方法,可以用来返回答案。尽管如此,仍有一些回答是错误的。一位英国的受访者表示:「昨天我对它 [Alexa] 说:‘巴尼特明天的天气预报怎么样?’ 但我不断得到澳大利亚巴尼特的情况,而不是伦敦。」

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每天,最大的平台(亚马逊和谷歌)都在研究哪些查询有效,哪些查询无效,并通过高级机器学习完善它们的算法。随着时间的推移,我们可以期望这些简单的查询变得更好。 然而,这不太可能适用于新闻——数据更加复杂,潜在的查询数量几乎是无限的。

在焦点小组中,我们要求参与者尝试一些新闻语音查询,但是出于查询的复杂性或短语识别的问题,大多数都失败了。得到答案的一些情况中,也出现了前后不一致。例如,当我们询问「在格伦费尔塔火灾中死亡的人数」时,谷歌和 Alexa 给出的数字略有不同,因为他们得出的结果来自于两篇不同时间发布的新闻文章,谷歌明确了消息来源是《独立报》,并给出了日期。为了获得我们想要的数字,这个答案确实历经了一个相当复杂和冗长的算法。

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几个星期后,对这个问题的回答发生了变化。Alexa 成功并准确地返回了官方确认的数字「72」,但没有关于消息来源的更多信息。谷歌改变了它的答案,选择了维基百科条目的一个相关部分,其中也包含了确切的数字「72」。

这个例子不难看出, 在没有基于屏幕可见的额外上下文的情况下,以语音返回新闻结果着实颇为困难。 它还显示了在人们提出问题的情况下, 机器学习如何快速地在之后的查询中提高结果的准确性。

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谷歌的 Steve McLendon 承认,目前许多语音查询「并不完美」。他还认为,声音加剧了效率和选择之间的紧张关系:「如果我们简化互动,我们的工作就会更有效率。如果我们能在语音层面,做出类似于网页上蓝色超链接的东西,那么它会有实质性突破。这也是我们正在努力的。」

开发这个领域的一种方法是要求新闻媒体针对特定的新闻问题创建内容。平台方曾公开表示,希望开发一种「问答引擎」(answer engine),但它们目前没有合适的新闻内容来满足这一需求。谷歌最近发布了一项新的元数据字段规范,用于文章文本的阅读。实际上,新闻媒体正被要求通过添加语音优化文本,围绕问答引擎优化(AEO)开发新的内容和新闻技能。

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但这对他们有什么好处呢?我们采访的新闻媒体对在没有报酬的情况下,帮助谷歌(或亚马逊)建立一个巨大的全球「问答引擎」表现得非常谨慎,而且很难看出如何在这么短的内容上用广告或赞助做文章。

对此,一家媒体建议,平台可以与感兴趣的新闻机构合作,将「新闻问答」开发为优质服务(例如与亚马逊 Prime 捆绑),在用户提问时,如果有内容被认为是最相关并被播报出来,那就按比例计费。

新闻媒体和平台无疑将在未来几年尝试不同的问答格式。 虽然事实问答形式是一种可能性 (如,「BBC 新闻报道,根据官方调查,72 人在格伦费尔塔死亡」), 但许多人希望能够就英国脱欧或人们在选举中面临的选择等更广泛的话题进行更复杂的对话。

美国新闻机构 Quartz 一直在其移动应用程序中试验简短的问答文本格式,转换成语音可能会是一种更令人满意的或者只是额外的输出。最终,这些格式可以应用到任何数量的新闻和时事主题上,但成功需要平台和新闻媒体一起合作——在创造宝贵经验的同时,也指导了用户。

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互动实验:媒体与平台火花四溅

这个领域还处于早期阶段,接受采访的人中很少想象这些语音设备的未来,这就是为什么人们会把重点放在更开放的实验上。其中一些是由平台资助的,类似于早期的 VR 和直播内容。还有一些机构不愿接受金钱,但仍然热衷于利用这些平台进行创新和学习。

从 2018 年 11 月开始,卫报利用谷歌的资金运营了一个为期六个月的语音实验室,一个由四人组成的产品和编辑团队将围绕合成的声音和互动格式测试一系列命题。该团队将管理一个每周更新的博客,在这个博客中,他们将与行业中的其他人分享他们的学习成果,其中出现的代码将是开源的。

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卫报全球音频和视频主管 Christian Bennett 表示,由于可用于创新的资金有限,这种平台资助的方法是卫报涉足该领域的一种必由之路:「我们必须考虑如何以一种有用的方式进行创新,而不仅仅是帮助平台。我们有限的资源必须放在合理的地方。」

其他公司也正将投资从其他领域转移到语音领域。BBC 已经成立了一批新产品和创新团队,致力于新闻、广播和儿童音频节目等方面的工作 ,团队已经开发了一些内部原型来探索语音领域的可能性。例如,他们将一段与睡眠专家进行的 45 分钟电台采访进行切割,将其转换成了语音问答的内容。这已变成了亚马逊的一项技能,并在用户中进行了测试。

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英国金融时报 尝试文本自动转化语音已经有一段时间了,但他们最近开展了一个互动项目,专门展示为这些新平台而优化的内容。

「隐藏的城市」项目是与谷歌合作的一部分 ,谷歌将报纸上的地图与柏林丰富的互动音频旅游结合在了一起。地图上有一个特定的音频提示,可以听到金融时报的总编谈论新的城市机场,或者了解从柏林一家顶级俱乐部的排队队伍中发回的报道。

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这其实很像博物馆的音频导览,用户可以跳过,暂停,或深入了解。金融时报希望更多地了解,如何将各式体验结合在一起,以及如何为观众服务。

总结:媒体和平台应该做些什么?

对于广播公司来说,使他们的内容更易获取至关重要。据 NPR 透露,近 20% 的在线广播收听来自智能语音设备,由此可见设备的重要性。广播公司可利用其基础设施和音频技术的优势,以更低成本撬动更多的用户收听新闻。

但除此之外, 广播新闻的制作方式以及内容的基调需要优化 。新闻机构需要在不断试验中找到答案:像 NPR 一样尝试部分智能化、个性化是一条路子,高频向用户提供碎片化的会话内容也是个不错的方向。

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与此同时,传统媒体机构因缺乏投资创新的资源而受到阻碍,并对向没有明确变现途径的平台提供内容持谨慎态度。在本地化语音体验投资问题上,缺乏新闻使用和频率的良好数据是一大阻碍。

在创新方面,可以说报纸媒体能更好地摆脱一些传统模式了。正如纽约时报所言,成功很可能来自「与众不同的经历」,无论是大众或小众产品, 都需要适配消费者的使用场景 。本地媒体可以考虑围绕事件、旅行、天气或新闻进行简短但有用的互动,全国性的媒体可以考虑拿下细分垂直领域并从中获利,或者利用这些设备的社交属性来创建活动或游戏。

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在短期内, 回答特定专业领域的问题可能很有挑战性,但随着时间的推移,也可能带来巨大的价值。 辅助性和互动性的体验都需要时间来沉淀。在这个问题上,BBC 的经验告诉我们,实验是关键:从简单的交互开始,然后通过迭代原型来测试什么是有效的。

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对于平台来讲,语音仍然是技术平台的核心关键。平台方认为语音将改变未来互联网世界的交互方式,并颠覆现有电子商务、广告,还是硬件销售等领域的商业模式。科技公司对语音的愿景远远超出了智能音箱,而是希望嵌入到各种设备中以满足用户的需求。对于消费者来说,与电脑鼠标或移动设备触摸屏相比,语音提供了一种全新、更便捷的方式来传达需求。

新闻媒体和平台之间的关系已经很紧张,在这个需要算法决定「哪一个答案」、「哪一个品牌」的世界,语音的「孰是孰非」问题可能会更加棘手。 语音搜索优化和问答引擎优化很可能在未来几年进入新闻媒体词典,需要新的技能、新的描述和新的标记内容的方法。

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随着消费者期待平台回答更多问题,新闻媒体将扮演什么样的角色?像谷歌和亚马逊这样的聚合平台是会占领大部分利益,还是会准备与内容创作者分享战利品?围绕数据、归属、变现和公平性的核心问题在新的背景下将重新出现。这一次,平台和媒体能否找到更具建设性的方法来解决这些紧张关系,还有待观察。

本文来自微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者为腾讯传媒,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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